迪奧香水廣告中的視覺修辭

【摘要】視覺修辭讓廣告更加具有吸引力。為什么當消費者看到廣告時，他們愿意掏錢去購買商品？廣告中的圖像和文本在視覺修辭的排列組合下，讓廣告更加具有說服力和充滿購買欲望。本文的研究目的是通過對迪奧香水的研究，來進一步說明和解釋羅蘭巴特和杰克斯杜蘭德的視覺修辭理論。

【關鍵詞】視覺修辭；羅蘭巴特修辭理論；杰克斯杜蘭德修辭理論；迪奧香水

【作者簡介】孫艷，蘭州交通大學外國語學院。

一、介紹

視覺修辭是很多廣告的重要要素。隨著視覺媒體的發展，當我們談及廣告的時候，視覺要素會占據我們的第一印象，因為其生動的視覺畫面。修辭，作為古代的一種語言形式，在我們的生活中扮演著重要的角色。例如，在公共演講，文學作品，藝術作品中，都有修辭的成分。修辭起源于古希臘時期，是指在一定的條件下，發現可行的說服方式和遵循這種這種說服方式的能力（Aristotle， George A. Kennedy， 1991）。視覺修辭作為修辭中的一個分支，在廣告中被廣泛應用。它作為一種“聰明的”手段和藝術形式（Aristotle，George A. Kennedy， 1991），借助廣告的圖像和文本讓消費者自覺去消費廣告中的產品。本文試圖運用視覺修辭的相關理論來分析迪奧香水廣告。

二、方法論

本文的分析方法是定量分析和文本解釋。廣告中的視覺修辭往往是多種修辭的結合和在再現，通過對廣告中涉及的修辭進行一一分析，會對整篇廣告有一個透徹的關于視覺修辭的分析。

1.數據收集。本文分析迪奧香水的兩篇廣告。迪奧品牌享譽世界，以其品牌品質和優良的工藝傳統占據市場。好產品的發掘，必然是通過直接有效的廣告來宣傳并進入大眾視野，成為耳熟能詳的產品符號。好產品肯定有好的廣告作為宣傳支撐。本文試圖通過分析迪奧香水廣告，來探究有質量的廣告是怎么應用視覺修辭的，并且通過這種手段，迪奧香水是怎樣進入大眾視野并成為大多數消費者追捧的產品。下面的表格是迪奧香水的兩種香水產品，并對應不同的香水廣告。

2.研究理論。本文的研究理論是羅蘭巴特和杰克斯杜蘭德的視覺修辭理論。1964年，羅蘭巴特發表了一篇論文“圖像的修辭”（Roland Barthes，1964）。他是現代首位提出視覺修辭的學者。羅蘭巴特視覺修辭的主要思想是 “ visual transposition” 和 “pictorial counterpart”， 其中，“signifier” 和 “signified” 之間的關系在視覺修辭中是為“本體” 和“喻體”來解釋說明的（Roland Barthes，1964）。羅蘭巴特的的經典分析是對一幅名為Panzani 的海報進行分析的。在這篇海報的分析中，他的著名思想是“anchorage”，即，純粹的圖畫會給觀眾很多的自勉意思或者內涵意思，所有圖畫中會配有相應的文本說明，這樣的文本說明就是用來“鎖定”圖畫中的某一層信息的，讓圖畫來表達設計者想要表達的意思，而不是其它意思（Roland Barthes，1964）。

三、對迪奧香水廣告的視覺修辭的分析

1.迪奧曠野男士香水。

（1）信息鎖定。迪奧曠野男士香水廣告場景可以分為兩類場景：第一類場景是熙熙攘攘的大都市，第二類場景是荒無人煙的原野。首先，廣告展現給觀眾的是絢爛多彩的霓虹燈場景。男演員約翰尼德普在都市大廈中彈著吉他，表情略顯嚴肅壓抑。之后約翰尼德普放下吉他開車去一篇無知的荒野?；囊暗穆飞纤来斡鲆娏私ㄖさ?，野牛，蒼鷹，狼。這些視覺圖像內涵著狂野的符號。最后，他停了下來，在某一片地埋藏了“象征大都市生活地位財富，甚至成為了都市生活禁錮都市人的枷鎖”的戒指，項鏈，手鏈，之后站在遠處看著遠方。之后一瓶迪奧曠野男士香水的標志以大標題的形式從屏幕的正中央彈了出來。從字面上來理解這則廣告，會產生很多的字面意思，廣告中的圖像場景給讀者的直觀感受是“polysemous”，而這種“polysemous”給觀眾的認知便是“能指（signifier）” 有一層“浮動鏈（floating chain）”，也就是說，觀眾不能在有效的時間內快速掌握廣告商希望觀眾獲取的那個意思。那么，單單從“floating chain”里面，我們會有以下幾種對廣告圖畫的猜想：

1）德普厭倦彈吉他，他想去荒外呼吸新鮮的空氣；

2）德普想去原野旅行，想去看看大自然的動物；

3）德普去看望住在郊外的朋友，因為他在建筑工地停留了一會，看上去是在向工人們問路。最后德普看著遠方，因為他的朋友似乎也從遠方走了過來。

……

如果廣告會給觀眾眾多的猜想和疑問，不能直擊產品，廣告無疑是失敗的。所以“anchorage（信息鎖定）”在廣告中顯得必不可少。當圖像形成很多的語義鏈時，“anchorage” 將會體現在文本中。文本的出現，就只是為了定義圖像中的要素以及圖像本身。圖像傳達給我們的意思主要有兩層：一種時外延意義，一種時內涵意義，在文本的幫助下，我們會接住圖像輕松鎖定其中一種意思。通過結合迪奧曠野男士香水節選的廣告圖像，我們進行說明。

通過觀看該香水廣告的圖像，結合其文本說明，我們會把握廣告所要傳達給觀眾并且要輸入給觀眾的大致準確意思：

男演員德普在一座建筑物里彈吉他，從廣告中直觀感受是他彈不出一首完整的曲子，他比較心煩氣躁（面部表情可以看出）。由此推測出他已經厭倦了這種生活，因為“他想逃離這里 ”（ “I gotta get out of here” ）。由此他驅車出去，但是他在想“他要去哪里”（“which way”）， 他開始猶豫“他不知道”（“I dont know”）。于是他隨便開車，開到了荒野，看到了一些野生動物。在這里觀眾會有疑問，“他為什么會來這種地方，他來這里的目的是什么”？廣告中的一句臺詞解釋說明了觀眾的疑問，野由此點明了廣告所要傳達的意思：“是魔力， 迪奧曠野男士淡香水”，也就是說，是迪奧曠野男士淡香水擁有了魔力，一路吸引男演員到曠野，去感受曠野所散發出的野性（“建筑工地，野牛，蒼鷹，狼”象征著野性）。野性代表著自由，無拘無束（“野牛，蒼鷹，狼”是野外生活的動物），而迪奧曠野男士淡香水正好能賦予男演員“野性”，“無拘無束”，“自由”，這與都市生活正好相反。