英文商業(yè)廣告的互文性及其翻譯策略研究

【摘要】隨著產品宣傳的國際化趨勢日益明顯，商業(yè)廣告的翻譯成為中外企業(yè)亟需面對的重要問題。商業(yè)廣告作為一種功能性與目的性明顯的特殊文本，其顯著特征就是通過言簡意賅的文字在最短時間內產生勸說功能，達到宣傳產品的效果。為產生“勸說”效果，商業(yè)廣告文本存在豐富的互文指涉。本文基于互文性理論和英文商業(yè)廣告的特點，結合案例分析了互文性在英文商業(yè)廣告中的運用，從而探討相應的翻譯策略。

【關鍵詞】商業(yè)廣告；互文性；漢譯策略

【作者簡介】廖玉華（1988-），女，漢族，江西吉安人，銀川能源學院，助教，翻譯碩士（英語），研究方向：商務英語。

一、引言

商業(yè)廣告是企業(yè)在產品市場競爭中的重要武器。在市場全球化背景下，國際化的產品宣傳對商業(yè)廣告的翻譯有著更高要求。作為一種功能性與目的性明顯的特殊文本，商業(yè)廣告力求通過言簡意賅的文字在最短時間內產生勸說功能，達到宣傳商品或產品的效果。為產生“勸說”效果，商業(yè)廣告文本必然存在豐富的互文指涉。本文基于互文性理論與英文商業(yè)廣告的特點，結合廣告案例分析互文性在英文商業(yè)廣告中的運用，從而探討相應的翻譯策略。

二、文獻綜述

1.互文性理論概述。互文性（Intertextuality），也作文本間性，源起于20世紀初的現代語言學。該概念的提出以法國的符號學家朱莉婭·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）出版的《符號學》為標志。她認為：“任何文本都是由馬賽克式的引文拼嵌而成，任何文本都是對其他文本的吸收和轉化。”杰拉爾德 普林斯則將互文性定義為：“一個確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關系，并且依據這種關系才可能理解這個文本。”

由此可見，互文性強調文本與文本之間的相互指涉、感應、接觸、滲透、轉移等作用。文本的意義來自于與其它文本的相互關系與相互作用，即使是原創(chuàng)作品，也同樣依靠互文性來構建并展示自身的內涵。羅蘭·巴特（Roland Barthes）將之總結為：任何一個文本都是一個互文本，其他文本以不同程度存在于這一文本中，即任一文本的形成都要受到作者讀過的其它文本及其引發(fā)的聯想所帶來的影響。商業(yè)廣告作為一種功能特殊的文本，同樣具有明顯的互文性。

2.互文性與廣告翻譯。互文性概念提出后，國內外學者從不同角度對其展開了研究。國外學者哈蒂姆和梅森（Hatim&Mason;）首次將互文性理論應用于翻譯研究，從語境的三維度、互文指涉、互文空間展開探討，建議翻譯互文指涉時應遵循：（1）保留符號地位；（2）保留意向性；（3）保留保證語篇連貫的語言手段；（4）如有可能，保留互文指涉的信息地位，即直譯互文指涉的形式；（5）如有可能，保留語言之外的一些信息。羅伯特·古德曼（Robert Goodman）則分析了廣告的互文性，指出電視廣告最常見的表現形式為名人互文。他們的研究對于早期互文性理論的應用研究有著重要意義。

由于譯介的滯后，國內對互文性的研究起步較晚，前期偏重理論研究，如殷企平、程錫麟等，后被應用于文學解讀和創(chuàng)作研究，如羅杰鸚、鄒廣勝等。較早將互文性理論應用于翻譯的國內學者是楊衍松，從宏觀層面探討了互文性對翻譯的影響。此后，互文性理論又被運用在文學作品翻譯中。例如劉軍平分析了互文性與詩歌翻譯的關系，認為譯者應基于詩歌的互文特點，采取相應策略傳遞互文的契合。將互文性理論應用于商業(yè)廣告翻譯的研究相對較少。其中羅選民、于洋歡認為，譯者應在尊重原廣告的基礎上，將其中互文指涉充分體現在譯文中，增強譯文廣告的宣傳效果。顧森則基于對廣告文本特點和譯例的分析，提出了互文性理論對廣告翻譯的兩點啟示：蒙太奇式的組合；迎合受眾的文化心理。然而，以上研究多停留在翻譯原則或啟示的層面，對于具體翻譯策略沒有展開深入的探索。本文基于互文性理論，結合英文商業(yè)廣告特點，分析互文性在英文商業(yè)廣告中的運用，從而探討相應的翻譯策略，以期對英文商業(yè)廣告的漢譯提供參考。

三、英文商業(yè)廣告的特點及互文性

互文性理論在商業(yè)廣告文本及其翻譯中的應用與商業(yè)廣告自身的特點有很大關系。

1.英文商業(yè)廣告的特點。就功能而言，商業(yè)廣告具有傳播信息功能、喚起需要功能、說服購買功能、促使行動功能與扶植信用功能。就文體特征而言，英文商業(yè)廣告在用詞上常選用簡單的口語體詞匯，使廣告通俗易懂，富有表現力并增加親切度；大量使用褒義形容詞來美化產品印象，達到鼓動效果；靈活使用復合詞，體現廣告的生命力；模擬創(chuàng)造新詞，使廣告標新立異，吸引受眾。例如：

GE brings good life.（通用電氣廣告）

The Orangemostest drink in the world.（橙汁廣告）

以上英文廣告文本語言通俗易懂，使用“good”或最高級進行渲染。橙汁廣告則創(chuàng)造新詞“orangemostest”來吸引消費者。

在句式選擇上，英文商業(yè)廣告則廣泛使用簡單句、省略句、祈使句等，力求簡潔易懂，實現引導和鼓動效果。例如：

Just do it！（耐克體育廣告）

Intelligence everywhere.（摩托羅拉廣告）

2.英文商業(yè)廣告的互文性。廣告大師李奧·貝納（Leo Burnett）曾指出，“廣告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花哨的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字與圖片，產生全新的趣味。”原創(chuàng)作者不可能無中生有出廣告文本，而是通過有效組織圖像、聲音和語言文字，使它們在相互關聯的表達中構成語篇內涵的互文性闡釋。商業(yè)廣告語篇的互文性包括文本互文性和文化互文性。

（1）文本互文性。文本互文性研究當前文本與它所引用、吸收、拓展或改寫的其他文本之間的關系。兩個或多個文本之間通過詞語、修辭、體裁等細節(jié)的相互影響構成互文性。

基于英文商業(yè)廣告的語言特點，詞語的互文性在商業(yè)廣告中表現最為明顯，常以引用和仿擬體現。引用指援引名人名言、詩句、成語、諺語等，有效地利用互文性來體現出文本之間的指涉關系，便于讀者理解語篇的意義，加深廣告印象。仿擬則是對其他文本進行間接模仿或轉換，如諧音字替換、關鍵字替換、調換語序、添加成分等，喚醒受眾對這些詞句的記憶聯想，使廣告語篇與記憶語篇形成互文。例如：

Seeing is believing——Shanghai TV. （電視廣告）

Love at first flight.（航空公司廣告）

前者是對英語諺語“Seeing is believing”（眼見為實）的引用，后者則是對英語諺語“Love at first sight”（一見鐘情）的仿擬。

修辭的互文性是廣告語篇形式的要求。通過使用比喻、夸張、擬人、雙關、設問、省略等修辭手法來美化語言，創(chuàng)造新意，增強廣告語言的感染力。例如：

You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever.（脫毛劑廣告）

該廣告通過押頭韻和尾韻來營造韻律感，加強廣告的感染力。

廣告語篇體裁的互文性是指不同體裁特有的形式特征被創(chuàng)造性地應用到廣告語篇中，從而賦予了廣告語篇多樣性，如廣告語篇與新聞、對話、日常口語、故事等的融合。廣告語篇借用體裁互文性，將不同語體、風格相結合，以達到廣告宣傳銷售的目的。

（2） 文化互文性。文化互文性指在廣告創(chuàng)作中，將大眾所普遍接受的社會觀和價值觀與廣告語進行整合。廣告創(chuàng)作不僅強調廣告文本的文化信息，也強調受眾基于自己的文化修養(yǎng)、價值觀、宗教信仰、社會風俗等對文本做的解讀。廣告信息能激起受眾頭腦中已有的文化信息，引發(fā)其去思考，產生新的聯想，由此達到有效宣傳的目的。正確地運用文化互文性，可以使受眾產生共鳴，從而提高廣告的認可度。例如：

When the sunset glow is fading away... There also exists a Great Wall in America.（美國大都會人壽保險廣告）

該廣告通過“the Great Wall（長城）”這一文化因素形成文化互文，向受眾傳遞出其保險能像堅不可摧的長城一樣保護消費者的切身利益和安全。

文化互文性在商業(yè)廣告翻譯過程中尤其值得注意。由于文化差異的存在，源語廣告所傳遞的文化可能與目的語文化存在不對等，造成文化缺省甚至文化沖突。翻譯時若忽視廣告中的文化互文性，可能導致無法達到廣告預期的效果，甚至帶來負面效果。

四、互文性視角下商業(yè)廣告的漢譯策略

商業(yè)廣告的目的是促進產品的銷售，而成功的翻譯對于達成該目的有著重要意義。互文性理論為商業(yè)廣告漢譯實踐提供了有效的指導，結合英文商業(yè)廣告的特點和互文因素，本研究提出以下翻譯策略。

1.直譯。直譯指忠實表達出源語文本的信息，并完全保留原文本的互文語境和形式。該策略通常適用于翻譯英文商業(yè)廣告文本互文因素中的修辭互文和體裁的互文。例如：

The architects of time.（玉寶表廣告）

時間的建筑師。

該英文廣告采用擬人手法形成修辭互文，直譯后的中文廣告保留了這一互文因素，從而保留了其在廣告中產生的效果。

2.仿譯。仿譯指以原文本為參照，在體現原文本形式或內涵的同時，強調盡可能地重現原文本中的互文效果。該策略可用于指導翻譯英文商業(yè)廣告文本中詞語的互文。例如：

Where there is a way for car，there is a Toyota.（豐田汽車廣告）

車到山前必有路，有路必有豐田車。

該英文廣告模仿了英文諺語“Where there is a will there is a way”，互文特征明顯，給受眾留下極為深刻的印象。譯文“車到山前必有路，有路必有豐田車”，沒有直譯原英文廣告，而是進行了模仿翻譯。通過模仿英文廣告使用的互文技巧，譯文引用中國民間諺語“車到山前必有路”，讓中國消費者印象深刻。

3.省譯。省譯指翻譯時為規(guī)避不利于實現廣告功能的互文語境，有意識地省略源語中的部分內涵或互文語境不進行翻譯，而重點關注目的語文化的互文性。如上文所述，商業(yè)廣告文本具有較強的文化互文性，有的須在特定文化中才具有豐富的聯想功能和記憶價值，有的甚至不為譯入語文化所接受。針對此類廣告文本，譯者可采取省譯策略，虛化原文的互文語境，盡量用譯入語文化的互文語境來代替，作出文化補償。例如：

My goodness！ My Guiness！（加力士啤酒）

此酒，只應天上有！

該英文廣告直譯應為“我的上帝！我的加力士！”但由于譯入語文化中沒有“上帝”這一文化因素，該互文語境無法在譯入語文化中起到喚醒作用。鑒于此，譯者在翻譯時有意省略了“上帝”，改用“天”來實現文化互文。同時，譯文與“此曲只應天上有”形成互文，將產品與中國文人飲酒作詩的意象巧妙聯系在一起，喚起深受中國傳統文化影響的消費者的共鳴。

4.創(chuàng)譯。創(chuàng)譯是指譯者在保留源語文本核心信息的基礎上，放棄源語廣告中的互文語境，根據實際需求，優(yōu)選更佳廣告創(chuàng)意或表達形式及手法，對廣告進行“二次創(chuàng)作”，形成新的互文語境，以更好地實現廣告功能或效果。商業(yè)廣告的特點決定了其翻譯與文學、科技翻譯等的不同。譯者在抓住廣告的主題思想后，往往在翻譯中體現出高度的靈活性和創(chuàng)造性，對原文本進行改寫甚至再創(chuàng)作，以最大限度實現廣告功能。例如：

Be gifted.（化妝品廣告）

天生麗質難自棄。

英文廣告表達的核心思想為“美是一種天賦”。通過創(chuàng)造性翻譯，譯者以“天生麗質難自棄”形成文本和文化互文，喚起目標受眾文化認知中對“四大美人”之一楊玉環(huán)的美好印象，從而更好地傳達出該化妝品廣告的主題。

五、結語

研究商業(yè)廣告中的互文性對于商業(yè)廣告的翻譯有著重要的理論指導作用與參考價值。商業(yè)廣告中存在著大量的文本互文和文化互文現象。因此，進行翻譯實踐時，需先了解源語文本在詞語、修辭、體裁、文化等方面形成的互文語境，關注該互文指涉在目的語文化中的存在現象，根據實際需求，通過直譯、仿譯、省譯與創(chuàng)譯的策略傳達出原廣告的內涵，并最大限度地實現宣傳效果。但由于篇幅和能力所限，筆者對于英文商業(yè)廣告中互文性的分析仍不夠具體和全面，所提出的翻譯策略主要針對英文商業(yè)廣告中常見的互文指涉類型，不足以指導翻譯實踐中遇到的所有問題，未來還需基于更充實的語料支撐進行深入的探究，以更好地指導商業(yè)廣告的漢譯實踐。

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