從“杭漫”看中國動漫節展的創新發展

盤 劍

“杭漫”是業界對在杭州舉辦的中國國際動漫節的通俗簡稱。“杭漫”創辦于2005年，與2004年興起的中國動漫產業幾乎同時起步，并伴隨其一路發展至今。在整個中國動漫產業中，節展既是其重要的組成部分，又對其發展起著重要的推動作用。作為先后被國家《“十一五”文化發展規劃綱要》《“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》列為重點扶持的文化會展項目，以及“中華文化走出去工程”重點扶持的文化交易平臺，“杭漫”在中國動漫產業中的地位毋庸置疑，對中國動漫產業發展的影響、作用有目共睹；不僅如此，它的舉辦和運營還充分顯示了中國動漫節展的創新發展。

一、“杭漫”的性質、特點和功能

作為中國國際動漫節展品牌，“杭漫”具有以下性質、特點和功能：

(一)政府主辦與市場運作有機結合

迄今為止，中國為數眾多的動漫節都是政府主辦或在政府的大力扶持下舉辦的，“國內的大型動漫展會基本上都有國家部委和地方財政專項資金的投入和支持”。[1]其中，能將政府主辦與市場運作有機結合的卻很少。而“杭漫”不僅在體制上充分體現了政府主辦與市場運作的有機結合——政府主導、把握方向、制定法規，并全額出資創辦會展公司進行商業運營，B2B、B2C雙輪驅動；而且從一開始就強調為產業服務，并不斷地加強這一功能，直至自身成為動漫產業的有機構成。

“杭漫”的構成版塊中對產業影響、推動最大的是商務交易版塊。根據產業發展需求，借鑒國外先進經驗，第九屆(2013)中國國際動漫節開始將往屆動畫片交易會、衍生產品授權會和項目洽談會等三個項目優化整合為“動漫產業交易會”，并通過首次開辟網上項目預覽、首次嘗試買方賣方配對預約、首次設置商務洽談交易中心、首次推出VIP發布專場、首次實施線上線下聯動交易等五大創新舉措，結合酷賣街·創意市集，為動漫交易搭建了快捷、高效的新平臺、新橋梁。在第十屆(2014)動漫節上，又進一步地利用產業交易會的平臺推出了品牌(授權)自由洽談、動畫片閉門購片、企業配對洽談、廣東商會專場交流等12場產業對接和交流活動，匯聚國內外280多個知名卡通形象，發布動漫、游戲、衍生品等各類項目400多個，與會的400余家中外企業共開展預約洽談和現場配對920場次；同時，還順應動漫和游戲融合發展的新趨勢，首次舉辦了動漫游戲(ACG)展和中國動漫游戲版權競標大會，吸引了十多家國內頂尖游戲企業和眾多動漫企業積極參與。此后，這一產業交易會越做越大、越做越專業，到第十二屆(2016)時成功舉辦了國際動漫游戲商務大會，以形式多樣、主題各異的專業活動廣受歡迎，人氣火爆。在此基礎上，“杭漫”首次提出IP超市概念，匯集了322個動漫游戲IP，供商務合作和交易；首次引進豬八戒網舉辦外包發布會，動畫外包業務總量超過1200集；IP授權大會共有697家各類企業1602人次參會，現場進行了91場項目發布推介、412場預約洽談，達成合作意向254項；動畫片交易會也吸引了126家買家、359家賣家，現場對接682場、境外對接108場；引進聚影匯(北京)影視文化有限公司負責承辦的B2B模式的中國動畫電影推介暨電影項目創投會吸引了60多家院線、50多家影視公司、以及30多家少兒頻道近200余名專業人士參會，有14部國產動畫新片參與推介、15個項目參與創投路演，其中，《昆蟲總動員2》《小雞彩虹》等5部影片現場達成創投合作意向，涉及金額近億元。到第十三屆(2017)時，中國國際動漫節的商務交易版塊的市場化運作又有一個巨大的突破：國際動漫游戲商務大會首次從免費參加變為付費參加——這不僅更加凸顯了其市場化特征，而且以業界認可的專業價值充分證明了其市場運作的成功。第十四屆(2018)時，國際動漫游戲商務大會的專業化和商業化特征進一步加強、國際化更加突出，其圍繞“數字創新，跨界互娛”這一主題，以“內容交易、版權授權、創意創投、主題專場、商務配套”五大板塊，吸引了1218家參會企業，舉行了22場專業活動，共有1896名注冊商務人士參會，其中包括英國、韓國、日本、美國、法國、加拿大、意大利等19個國家和地區的202位國際參會人員，Eone、Zodiak Kids、愛奇藝、騰訊、優酷、阿里巴巴、閱文、炫動、央視動畫等企業展示及發布各類項目1216個，其中新片208部，境外項目300個，《小豬佩奇》《PJMasks》《京劇貓》《少年錦衣衛》等熱門IP作品也在商務大會上尋求合作。據不完全統計，現場進行對接洽談3388場，初步達成合作意向1236個，包括國際合作意向389個，直接簽約成交項目9個。*數據來源：中國國際動漫節CICAF官網。

(二)產業推動與文化建設相輔相成

雖然商務大會的門票價值是有限的，但其商業模式所撬動的產業價值卻是無限的，因此“杭漫”業已成為了最有商業價值的動漫節展之一。這種商業價值既體現在可以量化的具體金額上，如動漫節期間各種動漫游戲產品的現場銷售金額，以及實際成交及達成簽約交易、意向合作項目涉及金額——這兩項金額每屆都在穩步增長，并在第十二屆時總金額首次突破150億元，第十四屆時再創新高，達到163.21億元。實際上，除了這些可以看到具體數字的“真金白銀”，“杭漫”通過對尊重市場規律、滿足市場需求的“動漫產業交易會”和國際動漫游戲商務大會進行市場化運作，還為所有進入交易會和商務大會展示、交易或尋求合作的動漫游戲及其相關企業實實在在地創造了許多現實的或潛在的商業機會，而這些機會后面的經濟價值無疑也是巨大乃至無限的——正是這些使得“杭漫”自身的價值更加難以估量。

“深度合作，節展與產業共生共贏方能走得遠”，[2]這是《人民日報》在深度報道第十屆中國國際動漫節時得出的一個結論，也是對“杭漫”著力推動產業發展的充分肯定。“中國國際動漫節充滿活力，尤為難得的是，它把動漫產業與動漫藝術對接了起來。”[2]世界動畫協會秘書長芙斯娜·多尼科維奇也由衷贊嘆。當然，“杭漫”對動漫產業的推動絕不僅僅只是商務版塊的各種市場化運作，它的學術論壇也緊緊圍繞產業選題，剖析產業現狀，解決實際問題，探索發展趨勢，成為了業界的“風向標”和產業的“提速器”。正如《光明日報》相關文章所指出：“通過動漫節的成功舉辦來推動動漫游戲產業的發展，已是業界公認的‘杭州模式’。這個模式，在杭州動漫游戲產業發展的最初十年里，成為了產業提速的強力引擎，確立了杭州在全國業界的領先地位”。[3]

眾所周知，動漫節展有多種做法，有的以藝術創作為核心，有的以文化傳播為目的，而“杭漫”顯然是以產業推動為要義——這也是它的特定“專業性”之所在。當然，“杭漫”“為”產業，但卻不“唯”產業，這成為了它又一與眾不同的重要特征。

“杭漫”的宗旨是“動漫盛會、人民節日”。前者無疑強調的是它在動漫業界的作用，也即其“產業推動性”；后者顯然指的是它對于大眾日常生活的意義，或者說是對大眾娛樂、大眾文化的建構。

“‘五一假期逛動漫節’已成為不少杭州市民的節日生活方式，動漫文化走入人們的生活，融合為人們假日生活的快樂元素。”[4]在中山北路看動漫彩車巡游，到白馬湖博覽館感受動漫企業風采、先睹即將推出的動畫片精彩片段、搶購自己喜愛的各類動漫衍生產品，去各大電影院觀看世界優秀動畫影片、與主創團隊見面、接受明星簽售，在分會場欣賞COSPLAY、游覽動漫主題公園……“杭漫”以極其豐富的內容，在杭州創造了一種獨特的文化景觀，也豐富了杭州市民的日常生活——同時，由于與“五一”長假重疊，“杭漫”也成為了全國旅游者游杭州的一段新的旅程，甚至成為了他們選擇來杭州旅游的一個新的理由。正是這種將動漫與人們的日常生活、藝術審美、休閑娛樂等融為一體的現代都市文化建構，使得杭州向真正意義上的“動漫之都”邁進。或者說，“以文化品位為基礎的生活追求，是動漫發展成為杭州重要經濟產業的根本人文基礎，也是文化軟實力的核心內容，而休閑中所萌生的頭腦創意，又是現代文化創意這棵青春之樹的胚芽。為此，杭州市的‘動漫之都’似乎找到了量身打造的終極理由。”[4]毫無疑問，基于這樣的文化建構，“杭漫”對杭州乃至全國動漫產業的發展也就具有更大的影響、推動作用。

二、“杭漫”對建構動漫節展新型模式的探索

習近平總書記在十九大報告中明確指出，要“推動文化事業和文化產業發展”，“滿足人民過上美好生活的新期待”，“健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態。”這正是“杭漫”踐行的道路、發展的方向和追求的目標。在今天這個科技發達、信息爆炸、文化與經濟密切相關、文創產業迅猛發展的時代，創新、創意成為了各行各業的關鍵詞，從抽象觀念到具體運營、從發展策略到經營模式，都需要創新、創意，尤其是對于文化創意產業來說，創新、創意更是其核心競爭力之所在。在我們看來，“杭漫”之所以具有上述性質、特點和功能，很大程度上是緣于一種極具創新、創意的辦展模式的運用。這一模式的創新、創意可從三個方面窺見端倪：一是動漫發展的城市定位；二是組織機構的“節”“產”合一；三是“頂天立地”的辦展理念。

(一)動漫發展的城市定位

不可否認，“杭漫”的舉辦，或者說中國國際動漫節永久落戶于杭州，與杭州大力發展動漫產業、創建“動漫之都”不無關系；而杭州大力發展動漫產業、創建“動漫之都”又與杭州的城市定位密切相關。首先，杭州要建“東方品質之城”，并以創建“獨具韻味別樣精彩的世界名城”為目標，具有民族文化表達和國際交流特征的動漫產業的發展正呼應了杭州這一新的發展理念。其次，杭州不僅要大力發展文化創意產業，而且還要打造全國文化創意中心，而動漫正是文化創意產業的核心門類；也正是基于以文化創意產業為重點的杭州城市發展定位，杭州才制定了并且堅定不移地實施創建“動漫之都”的戰略決策。由此可見，正是因為基于城市的發展定位，并與整個文化創意產業發展聯動運行，所以杭州動漫產業發展才具有巨大的推動力，同時也具有更加重要的意義；而以此為前提的動漫節的舉辦，也才不會僅僅只是辦個展會、搭個“戲臺”(讓文化或經濟“唱戲”)了事(像不少地方所舉辦的動漫節那樣)——這種開放性和聯動性決定了“杭漫”既可以從杭州城市的整體定位中獲得堅實的支撐和源源不斷的動力，也可以實實在在地長久推動杭州乃至全國動漫產業發展，還可以參與建構杭州新型、獨特的現代城市文化。

(二)組織機構的“節”“產”合一

一般來說，各地的動漫節組織機構往往只負責節展活動的舉行和開展，而“杭州動漫節展辦”(全稱為“中國國際動漫節節展辦公室”)不僅是“杭漫”舉辦的具體組織、執行機構，同時還是整個杭州動漫產業的政府管理部門，而且與管理杭州文創產業的政府部門——“杭州文化創意產業辦公室”關系非常密切，負責在杭州文化創意產業發展的整體格局中推動作為其最重要的核心門類的杭州動漫產業發展。

這種“節、產合一”的管理、運行模式使“杭漫”與產業結合、為產業服務能夠真正落到實處。毫無疑問，沒有任何一個動漫節展的舉辦機構像十幾年來一直管理著整個杭州動漫產業的“杭州動漫節展辦”這樣了解動漫產業的發展現狀、知道動漫企業的真實需求——不僅是現實需求，而且還能以全局觀掌握動漫產業的發展趨勢，從趨勢中把握企業的潛在需求。正是因為充分了解產業發展的現狀(包括存在的問題)和趨勢、掌握企業現實和潛在的需求，所以“杭漫”每屆召開的論壇、峰會，舉辦的各種活動，都是非常具有針對性的。

例如針對國產動畫創作“故事”普遍較弱的問題，舉辦“精神·藝術·創意——講好中國故事”高峰論壇，幫助企業提高作品的內容質量；針對國產動漫的“哈日”“哈美”現象，召開“‘中國學派’藝術研討會”，舉辦“中國風動畫影視創作與發展”論壇，提出“走民族化動漫發展道路”的口號，倡導新的動畫“中國學派”；針對中國動漫產業的轉型升級，引導企業改變思路，從“量”的追求轉向“質”的提升，舉辦了“影視動畫管理工作經驗交流和問題討論會”和“優秀原創動畫表彰暨精品動畫創作論壇”，召開“創意·品牌·價值”主題高峰論壇，明確提出了中國動漫產業“求質量、上效益”的方向和目標，同時，還在“金猴獎”的獎項中新設了潛力獎，用以強調和鼓勵藝術創意與創新；針對企業版權保護、發行播放、對外交流、上市融資等具體需求，召開了專利授權研討會、全國上星頻道節目創作研討會、中國加拿大動畫產業合作交流論壇、韓國動漫專場對接會、文創企業登入新三板暨投融資對接會等，切實為動漫企業服務。此外，還順應O2O電子商務模式，圍繞B2B，專門研發了服務于商家的手機端APP“國漫通”商務平臺，極大地方便了企業之間的商務聯系；順應動漫和游戲融合發展的新趨勢，舉辦了動漫游戲(ACG)展和中國動漫游戲版權競標大會；順應動漫與科技融合的新趨勢，策劃推出了動漫科技體驗館，匯集全息投影、裸眼3D、現實增強顯示、4D影院等高新科技，使企業能了解產業發展動向、緊跟產業發展潮流、永立產業發展前沿。

實事求是地說，在動畫已有90余年歷史的中國，杭州發展動漫產業既不具備先發優勢(在2005年之前杭州的動畫片生產量幾乎為零)，也沒有真正的專業基礎，卻能在短短幾年里躍入全國動漫產業格局的第一方陣，“到2009年，全國原創動畫的約1/6，優秀動畫的約1/4產自杭州”，[5]2009—2011年間動畫產量連續三年位居全國第一，優秀作品數量名列前茅。取得這樣的成績除了政府的推動、政策的扶持，無疑也得力于“杭漫”對產業的專業服務。2012年以后，中國動漫產業轉型升級，杭州動漫迅速響應：2010年，杭州動畫片年產量為35008分鐘，全市動漫游戲企業實現營業收入18.27億元、利潤總額8.15億元、全年上繳稅金1.9億元；到2016年，杭產動畫片產量相對2010年減少了2/3以上，而企業卻實現營業收入62.1億元，利潤總額達25.2億元，上繳稅金近5.89億元，相比2010年每一項都增長了3倍以上；同時還形成了一個由十多家企業組成的上市動漫企業群。這種大幅度的“一減三增”和企業做強上市表現的是杭州動漫產業轉型升級的作為和成效，卻顯然也是得力于“杭漫”通過各種論壇、活動對動漫產業轉型升級的大力推動，如同前述。

(三)“頂天立地”的辦展理念

先說“立地”。對于“杭漫”來說，所謂“立地”，指的是立足杭州、立足城市、立足產業、立足企業、甚至立足每一個動漫節的參與者，這其中既有借力，又有服務。如得力于杭州的城市定位，為杭州動漫產業、企業服務，同時又滿足市民的審美、休閑、娛樂需求，并參與杭州現代都市文化建設。無疑正是這樣的“立地”才使得“杭漫”做得非常穩、非常實、非常有效——能夠產生預期的效應，能夠留下實實在在的東西：企業成長了，產業發展了，隨著動漫成為杭州的“金名片”，“動漫之都”慢慢建立起來了。在以動漫產業為代表的文創產業總產值在杭州的GDP中占比達到23%以后，“全國文化創意中心”便越來越近了……當然，“杭漫”不僅能“立地”，還要“頂天”。“頂天”就是追求高端——這是由“杭漫”的國家級性質和國際化定位所決定的。

作為“當之無愧的‘中國動漫第一展會’”，[6]“杭漫”的“頂天”即高端追求至少有如下表現：

一是對接高端資源。不論是從自身的品位、價值和影響力的角度，還是從對參與者(包括企業和個人)的真正吸引力、對產業或行業的實際推動力來看，動漫節展能夠對接、利用什么樣的資源非常重要，這種資源包括政府資源、行業協會資源、品牌企業資源、專家資源、高端人才資源等等。“杭漫”因先后被國家《“十一五”文化發展規劃綱要》《“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》列為重點扶持的文化會展項目，由國家新聞出版廣電總局、浙江省人民政府主辦，杭州市人民政府、浙江省新聞出版廣播電影電視局、浙江廣播電視集團承辦，所以能夠非常自然、順利地對接、調用國內最高端的政府資源；同時，“杭漫”與中國動畫學會、世界動畫協會、俄羅斯動畫電影聯盟等有著密切聯系，這些國家級或國際級的動漫行業協會不僅參與動漫節的評獎、論壇等活動，而且還組織自己的會員單位參展、參賽，甚至在動漫節上召開行業協會的理事或會長會議，以及兩年一屆定期舉辦世界知名動畫節杭州峰會，就節展之間的合作進行研討，有效地提升了節展的規格。因是“國際動漫節”，又是“中華文化走出去工程”重點扶持的文化交易平臺，“杭漫”特別強調國際化，一方面推動民族優秀動漫作品“走出去”，另一方面也將國際大牌動漫企業、機構“引進來”：這些年來，美國迪士尼、皮克斯、尼克兒童頻道、漫威、美泰、日本集英社等國外知名企業、權威機構紛紛亮相中國國際動漫節，在提升“杭漫”國際范的同時，也讓節展站在了世界動漫產業發展的最前沿。隨著最高端的動漫行業協會、動漫品牌企業的進入，當今國內外最頂尖的動漫學界專家、業界精英如臺灣著名漫畫家蔡志忠、敖幼祥、朱德庸，香港著名漫畫家黃玉郎，2017年第89屆奧斯卡金像獎視覺特效獎得主安迪·瓊斯和美國迪士尼、夢工廠以及英國BBC兒童頻道的高級主管，《海洋之歌》《小熊維尼》《小豬佩奇》等國際知名動漫企業的領軍人物等也先后來到杭州，匯聚“杭漫”。這些高端資源不僅能夠充分顯示“杭漫”的高規格，而且也能讓所有參展企業、參會機構和嘉賓開闊眼界、提升境界，不斷長進。

二是搭建高端平臺。從前文的相關論述我們可以看到，除了舉辦各種主題的國際高峰論壇、創辦國際大師班，在動漫產業理論和藝術創作實踐方面提供世界最先進的理念、最前沿的思想、最尖端的技術，“杭漫”還先后搭建了幾個高端的動漫商務平臺：其一，作為國內最大的原創動漫產品交易平臺的國際動漫游戲商務大會，圍繞節目交易、產品授權、內容合作、主題專場、交流展示五大板塊，開展30項主題鮮明、形式各異的商務活動；其二，全球影視內容產業著名品牌——法國戛納電視節的中國專場，這是一個跨國合作平臺，也是一個國際影視(動漫)新高地；其三，中國COSPLAY超級盛典。該賽事不僅在國內開辟了28個省會城市分賽區，還在西班牙、匈牙利、新加坡、美國、荷蘭開設了8個境外分賽區，直接參與社團800多個，參與人數近10萬人，影響巨大。上述幾類平臺不只是高端，而且覆蓋了動漫藝術創作和產業發展的重要環節，滿足了動漫創作者和企業的實際需求。

我們不難發現，“杭漫”的所有高端追求實際上最后都具體落實在動漫的藝術創作、企業成長和產業發展上，因此，“杭漫”的“頂天”其實也是與“立地”有機結合、相輔相成的——“頂天”是為了更好地“立地”，“立地”當然也使得“頂天”雖高卻并不脫離實際，既高又接地氣——這里可能隱含著“杭漫”模式創新的關鍵和成功的秘密。

三、“杭漫”所示現的中國動漫節展發展趨勢

中國動漫產業興起以來，大大小小的動漫節展大量出現，但大多數辦得并不成功。《中國文化報》曾調查指出，眾多雷同的動漫節展“淪為促銷動漫衍生品的普通市場或主題重復的學術討論會”，其總體狀況是“良莠不齊，專業觀眾偏少、商業洽談環節缺失、交易量不夠”。[7]隨著動漫產業的轉型升級，未來的中國動漫節展業也會經過大浪淘沙而逐漸形成若干品牌引領的格局。怎樣才能成為這一新格局中地位舉足輕重的中國動漫節展品牌？“杭漫”可能提供了幾個選擇標準：首先是所在城市具有相符的文化氣質，包括歷史文化積淀和現實文化定位。因為動漫是文化的，需要合適并且豐腴的文化土壤孕育和培養；其次是產業支撐和服務。雖然動漫節展有多種類型，有偏重藝術創作的，有注重文化傳播的，當然也有強調產業服務的，如同前述；而未來的中國動漫節展更需要第三類——實際上這也是世界動漫節展的發展總趨勢。因為不僅在中國，在世界各國，今天，動漫都不再只是一種藝術形式、一種文化形態，更是一個產業門類，而且是所有發達國家和地區都要重點發展的文化產業的核心門類。動漫需要產業化已經成為共識，所以動漫節展也需要產業的支撐并切實地為動漫產業服務，這無疑應該成為今天和未來動漫節展舉辦地應該具備的條件和舉辦者應該具有的意識；再者是成為文化大IP和大品牌的潛力。從“杭漫”可以看到，一個成功或成熟的動漫節展，自身應該具有可持續的成長性、不斷發展的生命力、環環相扣的價值鏈、既寬且深的影響度；因此，它既是推廣IP的大平臺同時也可成為一個國家或地區或城市的文化大IP，它不斷推動動漫品牌的交流、交易，自身也能成為業界人盡皆知、共同認可的動漫大品牌——只有這樣的動漫節展才能在中國乃至世界(對于動漫和文化產業來說，市場和競爭已經沒有國界，在這一意義上中國即世界，反過來也一樣)動漫節展格局中獲得一席之地。