如何保護和平衡公益與商業的沖突—從理解動機到契約建立

文｜李健 中央民族大學基金會研究中心執行主任、副教授、博士生導師

公益與商業之間的結合從未像今天一樣以如此高調的姿態出現在公眾面前，以至于越來越多的NGOer（非政府組織成員）幾乎是在以抗爭的方式表達“做公益也要賺錢”的無奈，與此同時，一些不以利潤最大化為目的的商業企業則以改變世界的姿態宣揚“既賺錢也要公益”的良知。

這些看似不同的聲音都在向我們傳遞一個相同的價值觀：公益與商業的結合似乎可以幫助我們在利他和利己之間尋找新的平衡。從進行當中的實踐來看，這種結合既包括公益組織以商業的手段運作，也包括企業以社會責任的方式參與公益活動，還包括雙方圍繞某一社會問題所開展的跨界合作。近年來更是出現了一種囊括上述三種形式的新提法：社會企業。然而，在越來越多的企業成立基金會，NGO注冊為工商企業的同時，我們卻發現無論是NGO還是企業都還沒有來得及適應迅速商業化或公益化的混合組織形態，丹·帕洛塔（Dan Pallotta）在TED的演講《我們的慈善觀，大錯特錯》中充分表達出他的種種困惑和不解。

在公益與商業邊界日益模糊的今天，我們需要進行更加理性的思考，公益與商業的結合究竟是曇花一現，還是大勢所趨？兩者之間存在沖突嗎？如何保護和平衡公益與商業的沖突？

一、 公益與商業的結合

公益與商業的結合最早出現于春秋戰國時期，《呂氏春秋·先識覽·察微》記載了“子路受人以勸德，子貢謙讓而止善”的故事，強調互利是使善法得以延續的根本。然而，到了近代，由于過分推崇個人奉獻精神以及受西方國家人道主義的影響，公益與商業仿佛漸行漸遠。時至今日，公益與商業的結合再度成為社會輿論的熱點。這一話題的回歸與轉向具有深刻的時代背景：

1. 第三部門的羸弱與失靈

莫尤的《死亡援助》和伊斯特利的《白人的負擔》等著作使越來越多的人們意識到，第三部門純粹、無功利的想法雖然能夠激發起建造空中樓閣的沖動，卻始終無法真正為人們提供結實的居所。同所要解決的龐大的社會問題相比，第三部門總是顯得羸弱和無力，用查爾斯·漢迪（Charles Handy）的話說，就好比“想要指揮大象的跳蚤”。目前以第三部門較為發達的美國為例，其總產值占GDP比例不到2%，平均ROI不到3%，從業人數還不如麥當勞的雇員多。

2. 私人部門社會企業家精神的崛起

繼比爾·蓋茨、洛克菲勒和巴菲特等人成為慈善家以后，越來越多的社會精英加入了社會企業家的陣營，如王石等百位企業家發起了阿拉善SEE生態協會，已卸任的阿里巴巴集團CEO馬云也出任大自然保護協會主席，他們將物質上的財富視為次要的人生目標，轉而追求解決社會問題的更高成就感。在世界范圍內社會企業家精神正在成為一支不可或缺的力量，在解決貧困、教育、醫療和環保等領域問題時扮演著越來越重要的角 色。

3. 政府公共政策的調整

從中央到地方，政府對公益與商業結合的態度也在發生變化，民政部部長李立國在幾年前就提出了“民政公共產品”的概念，強調公益產品和服務也可以用市場化機制來實現。2011年6月，北京市政府在《中共北京市委關于加強和創新社會管理全面推進社會建設的意見》中提出：“積極扶持社會企業發展，大力發展社會服務業。”這是直轄市一級政府首次明確使用“社會企業”這一名稱。2012年佛山設立200萬元社會創新基金，鼓勵社會組織和社會企業的創新。2013年順德推出中國首個社會企業認定標準。公共政策的調整為公益與商業的結合提供了一個良好的政策支持平臺。

4. 公眾道德消費的興起

英國日前發布《道德消費市場報告》稱，英國2012年道德產品銷售額的增長率超過12%，市值高達540億英鎊，而1999年這一數字僅為135億英鎊。道德投資也由2010年的193億英鎊上升到2011年的211億英鎊，增加了9.3%?！暗赖隆毕M者的數量和金額在以指數級的速度增長，吸引了更多的公益組織商業化以及商業企業公益化。

公益與商業的結合作為一種趨勢，是否在未來會構成公益或商業領域的自然生態，我們還不敢確定，但上述4種新的變革確實構成了公益與商業結合利好的基本面。英國公民社會年鑒顯示，2005年英國志愿組織籌資總額中，商業收入所占的比例就已經超過了50%，并且還在不斷增長，諾貝爾和平獎獲得者尤努斯認為商業機制可以滲透到除了地震與救災之外的所有公益慈善領域。更多的人已經看到公益與商業結合的廣闊前景，在社會創新領域，人們已經將注意力由公益組織“授人以魚”和商業企業的“授人以漁”，轉移到商業企業和公益組織共同合作為人們提供解決問題的“漁網”上來。

二、公益與商業的沖突

公益與商業的結合的確可以解決現代社會的許多問題，然而又不可避免地帶來許多新的問題，可以說，近年來的許多公益熱點事件都源于沒有處理好公益與商業的關系。

有人喜歡用“公益為體，商業為用”的說法來概括兩者之間的關系，我認為這種說法并不完全貼。一方面，體和用常常是相互交織的，做起來并不如說起來這般容易區分；另外一方面，這種說法排斥了“商業為體，公益為用”的正外部性。

近日，沃頓商學院市場營銷學教授德伯拉·斯莫（Deborah Small）和奧本大學（Auburn University）市場營銷學教授弗恩·林希利（Fern Lin Healy）發表在《社會心理和人格科學》雜志上的一篇論文《好人不得志與不得志即好人：做好事與有好報之間的沖突》（Nice Guys Finish Last and Guys in Last are Nice： The Clash Between Doing Well and Doing Good）為我們提供了很好的分析視角。文章認為無論公益還是商業都有自身的標準，公益與商業的沖突集中反映在不同主體背后的動機和行為準則。

公益的行為準則強調普世價值，推崇決策公平、公正以及對人的權利的尊重，其中公正觀（Theories of justice）關注行為或政策的分配效果，它要求決策者按照公正、公平和不偏袒的規則行事；權利觀（Theories of rights）認為人的基本權利（生存、自由選擇和了解自身潛力等）在任何決策中都應該得到尊重。相比之下，商業更推崇效率和效益優先的功利觀（Utilitarian theories）。這一準則強調某一行為對大多數人產生了好的結果，那么就是道德的。決策者被要求評估每個可行方案對大多數人的影響，并選擇滿足大多數人的最優方案。

這些動機或準則盡管都合情合理，但在公益與商業結合的時候卻常常不可避免地產生沖突。一種情況是由于雙方過分堅持自我準則所導致的沖突。比如在商業企業和NGO跨界合作參與的養老服務中，商業企業更傾向于從功利觀出發從事“高端養老”項目，而秉承公平公正觀的NGO則認為應該將關注點更多地放在那些空巢、失能以及低收入的老人身上。漢密爾頓和霍克曾用一個案例說明了公益與商業之間的這種矛盾與沖突。在環保人士眼中的公共利益，意味著更多的野生動物保護區、更少的能源生產或更多紅杉和較少伐木者和工廠工人，而企業則傾向于發展更多的能源儲備、較少的原始的荒野或更少的紅杉和更多伐木者和工廠工人的就業機 會。

另外一種可能常出現在公益組織商業化和商業企業公益化的過程中，一方的行為和背景中發出的信號背離了自身的行為準則，這種錯位會造成認知失調并放大經營風險。比如商業企業過于強調公平公正，則意味著要考慮如何將產品或服務提供給收入不穩定的消費者，尤其是那些處于金字塔底層的人群（BOP），此時就通常會面臨產品或服務的定價兩難問題。FEC商學院的弗雷德里克·達爾薩斯（Frédéric Dalsace）教授提醒商業企業在介入公益時尤其需要留心3大暗礁：原有市場的流失、對目標人群的侮辱以及門檻效應。相對于商業企業公益化，一些短視的NGO逐漸背離了公益的公平公正理念以謀求“與狼共舞”，這種理念甚至主導了相當一部分NGO的話語權。比如一些NGO聲稱為社會大眾服務，在從事商業經營過程中卻過度透支自身員工，要求員工長時間連續工作，以志愿服務為借口克扣員工薪水，甚至不給員工繳納五險一金，這樣的做法不僅造成了從業者的認知失調，也帶來較高的人員流動率。另外一方面，功利觀只考慮行為的結果，而不關注過程和方式，許多NGO在籌資過程中也逐漸失去了底線和立場。對于煙草企業的捐贈該不該接受？這樣的話題在今天顯然已經無法吸引起NGO討論的熱情。

三、如何保護和平衡商業與公益的沖突

在“道不同卻相為謀”的情況下，現實給我們提出了更高的要求，對于已經邁出這一步的NGO或商業企業來說，現在的問題已經不是應不應該結合的問題，而是如何保護和平衡兩者的沖突，共同創造美好社會的問題。在此，我們試圖在上述分析的基礎上提出三點建議。

1. 理解

理解首先應該是對自身動機和行為準則的理解。目前的許多公益培訓很重視籌資、財務管理和市場推廣，反而忽略了最重要的理念與價值。或許大家都認為這種東西沒有培訓的必要，簡單地說，“沒那份心誰會來做這個”。然而，在理念與價值已經構成公益組織和商業企業領導者最重要的勝任力的今天，我們真正缺乏的正是對自身理念與價值的深入理解。一些公益組織商業化傳出的丑聞以及一些商業企業因為做公益而陷入經營困境的癥結就在于對理念的認知不夠。其次，公益與商業的結合還要求雙方增進相互了解。在缺乏了解的情況下，商業與公益的結合很難成功。在某次培訓課上，一個商業企業背景的講師給NGO負責人介紹公益項目設計，在實戰階段，講師先播放了一段展示現有雨傘種種弊端的視頻，然后讓大家分組設計一種新型的雨傘，我實在想不出這種課程設計與公益項目有什么關系，這類培訓的效果也可想而知。公益與商業的了解是雙向的，從當前的實際來看，商業企業向NGO的技巧輸出較多，NGO向商業企業輸出的理念較少，未來應該加深對相互理念的了 解。

2. 尊重

然而，僅僅理解還不夠，生活在一個多元化價值觀的社會，我們既不應該改變自己去迎合他人，更不要試圖去改變別人，我們更需要的是相互尊重彼此的理念和價值。正所謂“君子和而不同”，了解基礎上的尊重是公益與商業結合的前提和基礎。這種尊重既包括同一體系內的自我尊重，也包括體系外的相互尊重。比如近日某基金會對外宣稱今后所有募集的款項將全部用于救助孤兒，項目所產生的行政經費由理事會另行籌集。對此，一些基金會紛紛發表譴責，認為其破壞了行業規則。我認為這種譴責大可不必，公益人應該有開放包容的心態，我們認可公益人應該有自己的合理回報，但這并不意味著德蕾莎修女所做出的高尚奉獻就不值得提倡；同樣，我們贊許商業企業回報社會，積極從事公益的行為，但沒必要以此為理由對所有的企業進行道德綁架。另外一種尊重是體系外的相互尊重。我們不應將公益與商業簡單地等同于目標與手段之間的關系，要在尊重相互理念與價值觀基礎上厘清有所為有所不為的邊界。商業可以通過公益來獲取收益，但前提是尊重公益的基本理念和行為準則。例如幾年前媒體報道的“深圳最美女孩”為乞討老人喂飯的感人一幕事后就被證實為某商業展的炒作，附近一位目睹拍攝過程的報刊亭老板稱，女孩只喂了幾口飯，便隨拍照的男子離開。這種“消費窮人”的做法是在褻瀆公益。

3. 契約

契約是西方社會的主流精神，它存在于商品經濟社會，而由此派生的契約關系與內在的原則，體現一種自由、平等、守信的精神，它既能包容公益與商業的雙重理念準則，又可以建立公益與商業在沖突時的協調與對話機制。由于單一的法律形式通常只能獲取所創造價值形式中的一類好處并且使做“好事”更具有合法性，我們建議從事商業服務的NGO和從事公益活動的企業創建兩個獨立的法律實體，一個以營利為目的，另外一個以公益組織形式存在，兩個組織在財務上獨立核算。在這兩個組織之間建立一種契約以實現內部合作，NGO可以通過對營利性目的的企業進行控股，以此掌控合伙企業的業務活動并保證其不偏離創立初衷，比如Embrace（通過制造價格低廉的恒溫睡袋，幫助早產和體重過輕嬰兒的社會企業）；企業則可以通過成立非營利組織來保障被企業忽略的弱勢群體客戶，比如SANERGY（一家肯尼亞社會企業，收集人類廢料，并將其轉化為廢料或能源）。此外，比爾及梅琳達·蓋茨基金會為我們理解這種契約在商業企業和NGO之間跨界合作的應用提供了現實操作的經典案例，在解決第三世界國家的公共衛生問題時，比爾及梅琳達·蓋茨基金會選擇資助商業企業從事藥品研發，比爾及梅琳達·蓋茨基金會承擔其藥品的一定比例的研發費用，在藥品研發成功后，比爾及梅琳達·蓋茨基金會并不分享利潤，但要求藥企按照窮人能夠買得起的價格出售藥品。比爾及梅琳達·蓋茨基金會的案例雖然只是個案，然而其反映出的一些原則卻非常值得從事商業活動的NGO或者從事公益活動的商業企業學習，比如NGO在涉足商業中取得的收益不得分配、商業企業在從事公益活動時要盡量不宣揚。

公益與商業的結合所帶來的社會創新價值要遠大于傳統公益與商業在傳統路徑下的鎖閉前行，問題在于我們如何做到趨利避害，相信對以上建議的采納可以一定程度上幫助NGO和商業企業應對在公益與商業結合過程中受到的困擾。