論社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式的傳統(tǒng)媒體化

劉玎璇

一、社交媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式概述

（一 ）社交媒體的定義

社交媒體（social media）的概念最早出現(xiàn)在2007年出版的《什么是社交媒體》（What is social media）一書中，本書作者安東尼·梅菲爾德認(rèn)為，“媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有的特征是：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性”。傳播學(xué)者Andreas Kapan和Michael Haenlein定義社交媒體為：“基于Web 2.0技術(shù)和意識(shí)形態(tài)的Web應(yīng)用程序，允許用戶生成自己的內(nèi)容（UGC）的創(chuàng)建和交換。”[2]用戶把生產(chǎn)出的內(nèi)容放到社交媒體上，人們就可以按照自己的媒介使用習(xí)慣和時(shí)間安排來使用、分享、甚至加工再創(chuàng)作，并從中獲益。可見社交媒體的核心競(jìng)爭力就在于允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的創(chuàng)造和交流。

（二 ）傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的特征

傳統(tǒng)媒體聚集了大量優(yōu)秀的專業(yè)人才，在長期的大眾傳播過程中形成了專業(yè)的新聞傳播觀念。無論在題材立意的深度和廣度，內(nèi)容制作水平的高度和專業(yè)度上，傳統(tǒng)媒體都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。直至今日，其內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性仍然使傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代占據(jù)一席之地。

傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等，其內(nèi)容都是由專門的從業(yè)人員所制作，具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，內(nèi)容生產(chǎn)方式是PGC模式。即媒體自己發(fā)掘和創(chuàng)造第一手的專業(yè)內(nèi)容，然后通過媒體自身的資源和渠道完成傳播。比如報(bào)紙的新聞報(bào)道、電視節(jié)目等都屬于這種類型。或者內(nèi)容是由用戶提供，然后編輯完成篩選、改編等。比如《讀者》《青年文摘》等雜志。這種情況雖然是用戶投稿，但需要經(jīng)過編輯的專業(yè)再生產(chǎn)，而且很多雜志會(huì)定期向?qū)I(yè)作者約稿或開設(shè)專欄，所以這種前期用戶提供內(nèi)容，編輯進(jìn)行內(nèi)容后處理的模式仍然是一種PGC模式。

（三 ）社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的特征

社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即 UGC模式。在社交媒體平臺(tái)上，大量的內(nèi)容完全是由業(yè)余用戶生產(chǎn)的，社交媒體本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，社交媒體只是作為一種媒介，為用戶提供一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)和傳播渠道。這種非專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容類型豐富，題材和敘事上往往更加貼近普通用戶需求，所以依托于社交媒體龐大的用戶群體，對(duì)傳統(tǒng)媒體的PGC模式產(chǎn)生了一定的沖擊。

二、社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上傳統(tǒng)媒體化的表現(xiàn)

在社交媒體發(fā)展的初期，由于用戶數(shù)量相對(duì)較少，所以在內(nèi)容制作和傳播方面往往是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容直接被其他用戶看到，很少由社交媒體編輯處理。生產(chǎn)者也大多為普通用戶，出于興趣愛好和表達(dá)欲望等目的進(jìn)行生產(chǎn)，水平上自然是參差不齊。隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在社交媒體上出現(xiàn)了越來越多的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。憑借著優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力和傳播技巧，這些專業(yè)內(nèi)容在良莠不齊的海量信息中脫穎而出，獲得了更多的關(guān)注和好評(píng)。在這種情況下，社交媒體開始利用自己的渠道資源推廣這些專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多的用戶來關(guān)注。社交媒體的生產(chǎn)方式也開始從UGC模式轉(zhuǎn)向?yàn)镻UGC模式，即由用戶生產(chǎn)內(nèi)容向?qū)I(yè)與普通用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變，并在資源配置和傳播力度上向?qū)I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者傾斜。總體而言，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上傳統(tǒng)媒體化的表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

（一 ）PGC內(nèi)容融入社交媒體

在社交媒體傳統(tǒng)媒體化的驅(qū)使下，越來越多的專業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人的生產(chǎn)內(nèi)容逐漸與社交媒體結(jié)合。因?yàn)檫@些專業(yè)機(jī)構(gòu)以及個(gè)人具有較高的關(guān)注度，所生產(chǎn)的內(nèi)容也都是社交媒體所希望展現(xiàn)給用戶的，因此社交媒體往往會(huì)利用置頂、推薦等方式將這些內(nèi)容優(yōu)先地傳遞給受眾，從而引導(dǎo)受眾輿論。在這種模式下，社交媒體便擔(dān)當(dāng)了類似于傳統(tǒng)媒體的角色。

例如新浪微博的熱門話題已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)。新浪微博的熱門話題，一開始是網(wǎng)友們所關(guān)注的內(nèi)容和興趣的集合，隨著微博的不斷發(fā)展，現(xiàn)在微博的熱門話題討論中，絕大部分的話題人都是屬于加V用戶，也就是新浪微博中的認(rèn)證用戶，這些用戶往往是在某個(gè)領(lǐng)域有著相當(dāng)話語權(quán)的意見領(lǐng)袖。新浪微博的熱門話題的生產(chǎn)開始由原來的普通用戶生產(chǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)槟承╊I(lǐng)域中的專業(yè)人士生產(chǎn)，在這一點(diǎn)上以微博為代表的社交媒體充分體現(xiàn)出和傳統(tǒng)媒體一致的“議程設(shè)置”功能。

（二 ）UGC內(nèi)容的再生產(chǎn)

需要強(qiáng)調(diào)的是這里 UGC中的用戶概念是指普通的非專業(yè)用戶。現(xiàn)在一些社交媒體中，會(huì)有專業(yè)的媒體編輯人員對(duì)業(yè)余用戶的生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行篩選，選擇出更適合社交媒體本身定位的內(nèi)容，再結(jié)合用戶行為分析根據(jù)用戶個(gè)人偏好進(jìn)行推送。編輯還會(huì)對(duì)挑選出的UGC內(nèi)容進(jìn)行修飾潤色等工作，使其在表現(xiàn)形式上更利于傳播,再通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。

比如知乎客戶端的“編輯推薦”功能，便是編輯根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)，選擇出支持度高的用戶精彩回答，每日定期的推送給受眾。可以說社交媒體中編輯這個(gè)角色的存在和其工作范疇，基本就是傳統(tǒng)媒體工作流程的再現(xiàn)。

（三 ）社交媒體自制內(nèi)容

除了大量利用PGC和UGC, 社交媒體開始通過自己的渠道資源進(jìn)行內(nèi)容制作。這使得“社交媒體的傳統(tǒng)媒體化趨勢(shì)更加強(qiáng)烈，渠道性質(zhì)更加淡化”[3]。因?yàn)闊o論是利用PGC內(nèi)容還是UGC內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，社交媒體所做的工作更多的是后期的篩選和推廣，在內(nèi)容前期的策劃和制作過程中參與度不高。而在自制內(nèi)容中，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上占有絕對(duì)主導(dǎo)地位。這種自己生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，然后再利用自身渠道傳播給用戶的模式，正是傳統(tǒng)媒體時(shí)代最常見的內(nèi)容制作和傳播模式。自制內(nèi)容傳播模式使社交媒體已經(jīng)真正成為一種傳統(tǒng)意義上的媒介，社交媒體的用戶也一定層面上成為了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾。

這種模式目前主要集中于視頻類社交媒體。現(xiàn)在各大視頻平臺(tái)都在源源不斷推出自制網(wǎng)劇和綜藝節(jié)目。比如百度愛奇藝推出的《奇葩說》《中國有嘻哈》等綜藝節(jié)目都成為了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，其受眾范圍和影響力甚至遠(yuǎn)超于很多電視綜藝節(jié)目。近年優(yōu)酷視頻推出的《白夜追兇》網(wǎng)劇不僅在國內(nèi)流量和口碑都頗高，而且在11月被美國視頻網(wǎng)站Netflix買下播放權(quán)，并計(jì)劃在全球190多個(gè)國家和地區(qū)上線，可以說達(dá)到了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的一個(gè)高峰。目前，基于視頻的社交媒體自制節(jié)目現(xiàn)象已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，視頻社交媒體的自制內(nèi)容在數(shù)量上和質(zhì)量上完全不遜色于傳統(tǒng)電視媒體。

三、社交媒體傳統(tǒng)媒體化趨勢(shì)產(chǎn)生的原因

社交媒體的傳統(tǒng)媒體化實(shí)質(zhì)上是社交媒體同傳統(tǒng)媒體之間相互博弈、協(xié)同、催化的結(jié)果，在這個(gè)變化過程中，把關(guān)人的角色即編輯的重要性在新媒體時(shí)代逐漸彰顯出來。正如保羅· 萊文森所說“舊媒體和新新媒體之間有一種新的協(xié)同、相互催化的作用；在聚焦新媒介的革命沖擊時(shí)，我們很容易忽略兩者的相互促進(jìn)作用。”[4]在此基礎(chǔ)上分析社交媒體的傳統(tǒng)媒體化趨勢(shì)的產(chǎn)生源于以下兩點(diǎn)原因：

（一 ）社交媒體加強(qiáng)品牌建設(shè)和追求盈利的自然選擇

隨著各種社交媒體紛紛涌現(xiàn)，激烈的競(jìng)爭使得各大社交媒體平臺(tái)必須想方設(shè)法為用戶提供更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造出自身的品牌價(jià)值，這樣才能留住老用戶，吸引新用戶。而只有當(dāng)一個(gè)平臺(tái)積累了足夠的用戶和流量，這個(gè)平臺(tái)才有相當(dāng)?shù)膹V告價(jià)值。因此，對(duì)于社交媒體來說，用戶數(shù)量的持續(xù)增長和提升現(xiàn)有用戶的活躍程度是實(shí)現(xiàn)社交媒體盈利的一個(gè)重要因素。因此，很多社交媒體都會(huì)選擇與傳統(tǒng)媒體一樣通過設(shè)置專業(yè)“把關(guān)人”的角色來過濾和制作內(nèi)容，從而增加用戶的使用頻率和提高用戶忠誠度，以便更好地吸引廣告客戶的投資，進(jìn)一步提高社交媒體的盈利能力。

（二 ）版權(quán)因素的影響

如果采用 UGC生產(chǎn)方式，主要依靠業(yè)余用戶制作的內(nèi)容、網(wǎng)站編輯只能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核。這樣做的結(jié)果就是一方面難免會(huì)有很多侵權(quán)的內(nèi)容無法監(jiān)控到，最后引發(fā)大量的版權(quán)糾紛。另一方面就是，如果社交媒體對(duì)所有涉及侵權(quán)的內(nèi)容都做屏蔽下架處理，這會(huì)使自身的資源庫缺少足夠的內(nèi)容儲(chǔ)備，這勢(shì)必會(huì)影響用戶的熱情和體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。

采用 PGC生產(chǎn)方式和自制內(nèi)容就可以很好地解決版權(quán)問題。由專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容不僅在質(zhì)量上更有保證，原創(chuàng)性更高，而且社交媒體與專業(yè)生產(chǎn)者之間可以通過法律合約等對(duì)版權(quán)歸屬做出明確清晰的界定，避免糾紛的產(chǎn)生。而自制內(nèi)容的版權(quán)所有者就是社交媒體本身。所以PGC模式和自制模式的專業(yè)化生產(chǎn)能保護(hù)社交媒體在版權(quán)糾紛中不會(huì)受到困擾，可以放開手腳，集中資源更多地考慮內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

四、社交媒體的傳統(tǒng)媒體化與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

需要強(qiáng)調(diào)說明的是，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)模式上的傳統(tǒng)媒體化與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式并不相同。雖然兩者在內(nèi)容編輯和后期的加工整理上都有著類似的操作流程，但兩者的基礎(chǔ)是完全不同的。

（一 ）社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是雙向性的

社交媒體的互動(dòng)性決定了其內(nèi)容生產(chǎn)是一種雙向性的內(nèi)容生產(chǎn)，而且用戶在內(nèi)容生產(chǎn)中占據(jù)主導(dǎo)地位。比如知乎上的很多內(nèi)容是由行業(yè)專業(yè)人士撰寫的，但是普通用戶可以通過點(diǎn)贊評(píng)論等行為對(duì)該內(nèi)容發(fā)表意見，只有獲得了高贊同度的內(nèi)容才會(huì)被選擇推薦給更多的受眾。在此過程中，雖然內(nèi)容是由專業(yè)人員制作的，但內(nèi)容能否被進(jìn)一步推廣是以普通用戶的態(tài)度為選擇基礎(chǔ)的。在社交媒體中每個(gè)用戶都扮演了信息的制造者和傳播者的雙重身份，這與傳統(tǒng)媒體的傳播模式中，受眾幾乎完全被動(dòng)地接受信息，傳受之間邊界分明的情況是完全不同的。

（二 ）社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是個(gè)性化的

此外，傳統(tǒng)媒體是面對(duì)數(shù)以千萬直至億級(jí)的大眾用戶，提供無差別的內(nèi)容，而社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是一種個(gè)性化的內(nèi)容制作。比如今日頭條的個(gè)性化推薦是根據(jù)用戶瀏覽記錄、興趣關(guān)鍵詞以及相同地理信息等因素做出的精準(zhǔn)化傳播。基于海量用戶行為的數(shù)據(jù)分析與挖掘使“你關(guān)心的才是頭條”這句廣告語成為了現(xiàn)實(shí)。

五、社交媒體的傳統(tǒng)媒體化生產(chǎn)對(duì)媒介生態(tài)的影響

（一 ）給媒體從業(yè)人員帶來更多的職業(yè)選擇

如上所述，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化是由原有的普通用戶生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式。所以傳統(tǒng)媒體長久以來積累的專業(yè)性資源在新媒體時(shí)代顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體有著大量的專業(yè)性人才，他們?cè)趦?nèi)容的原創(chuàng)和深加工方面有著過硬的專業(yè)能力。依托于社交媒體強(qiáng)大的用戶群體，他們甚至取得了比在傳統(tǒng)媒體中更耀眼的成績，獲得了更多的關(guān)注和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。比如曾任南方都市報(bào)深圳雜志部首席編輯的 “咪蒙”，現(xiàn)在已成為微信公眾文章“10萬+”的代表人物。其微信公眾號(hào)發(fā)表的多篇文章如《致賤人》等甚至一度成為熱議話題，一則廣告軟文的報(bào)價(jià)也高達(dá)數(shù)十萬。所以在新媒體時(shí)代，出現(xiàn)了大量的傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)身成為社交媒體的弄潮兒。

（二 ）用戶付費(fèi)模式受到認(rèn)可打破了媒體對(duì)廣告的嚴(yán)重依賴

過去廣告一直是各種媒體（包括新媒體）的重要收入來源甚至是唯一的收入來源。但是現(xiàn)在這種情況正在悄悄改觀。比如原央視制片人的羅振宇通過“羅輯思維”節(jié)目獲得了大量用戶的擁躉，在此節(jié)目平臺(tái)上延伸出的圖書售賣、跨年演講等業(yè)務(wù)也都成為業(yè)內(nèi)佳話。羅輯思維團(tuán)隊(duì)在2015年11月推出了自己打造的APP平臺(tái)“得到”，試水知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。推出兩年以來受到眾多用戶認(rèn)可，得到平臺(tái)下的“薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課”付費(fèi)用戶已突破20萬。更為重要的是知識(shí)付費(fèi)這一觀念現(xiàn)在已被廣泛認(rèn)可，用戶愿意為自己喜歡的內(nèi)容直接付費(fèi)，這使得專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者可以拋開廣告的桎梏，更多地考慮為用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另外，在微信平臺(tái)和各大直播平臺(tái)，用戶給自己欣賞的文章作者和網(wǎng)絡(luò)主播打賞也已成為一種主流模式。各大視頻網(wǎng)站也都推出了VIP付費(fèi)用戶服務(wù)。在這種情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者和媒體平臺(tái)可以直接從用戶處獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)廣告的依賴程度有所降低。

（三 ）促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與社交媒體的深度合作

同傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在于海量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的訪問行為，用戶活躍程度和時(shí)間，用戶的地理定位和移動(dòng)支付情況等信息，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤分析可得出用戶的偏好、媒介使用習(xí)慣、地理位置和消費(fèi)特性等等重要信息。傳統(tǒng)媒體便可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，針對(duì)不同的用戶偏好進(jìn)行個(gè)性化定制。而對(duì)于社交媒體，將內(nèi)容生產(chǎn)交給更為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商，本身將目標(biāo)提供到如何增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶體驗(yàn)上來。隨著社交媒體的傳統(tǒng)媒體化趨勢(shì)的到來，“傳統(tǒng)媒體將可以利用社交媒體來實(shí)現(xiàn)自己的全媒體戰(zhàn)略，而社交媒體也可以利用傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)來完成對(duì)于用戶的吸引”[3]。兩者的深入合作是一種雙贏的選擇。例如近年的熱播電視綜藝，如《中國好聲音》《我是歌手》等都開通了微博討論區(qū)，滿足受眾對(duì)節(jié)目討論交流的需求。還與網(wǎng)絡(luò)視頻頻道合作，設(shè)置場(chǎng)外踢館賽、復(fù)活賽等形式，讓受眾通過網(wǎng)上投票方式?jīng)Q定選手的去留。而且還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)視頻頻道上提供節(jié)目花絮，幕后故事，制作衍生節(jié)目等等，對(duì)節(jié)目形成全媒體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，保持節(jié)目熱度。

六、結(jié) 語

社交媒體的出現(xiàn)帶動(dòng)了UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的興起，這種模式為社交媒體吸引了大量的用戶。隨著大量用戶的出現(xiàn)，又促使社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)生了傳統(tǒng)媒體化的趨勢(shì)，即由原來的普通用戶主導(dǎo)的 UGC模式轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體化的專業(yè)生產(chǎn)的PGC模式。社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化共體現(xiàn)為三種形式：一是PGC內(nèi)容融入社交媒體。二是UGC內(nèi)容的再加工。三是社交媒體自制內(nèi)容。社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化是其加強(qiáng)品牌建設(shè)和追求經(jīng)濟(jì)利益的自然選擇，同時(shí)也可以使自身避免陷入版權(quán)糾紛。但是社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化與傳統(tǒng)媒體的大眾傳播方式還是具有本質(zhì)上的區(qū)別。不同于傳統(tǒng)媒體提供的無差別內(nèi)容，社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)具有雙向性和個(gè)性化特征。社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化給當(dāng)前的媒介生態(tài)帶來諸多影響：一是社交媒體平臺(tái)給媒體從業(yè)人員帶來更多的職業(yè)選擇。二是隨著社交媒體平臺(tái)打造的用戶付費(fèi)模式受到廣泛認(rèn)可，打破了長久以來媒體對(duì)廣告的嚴(yán)重依賴。三是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與社交媒體的深度合作。總之，在社交媒體的傳統(tǒng)媒體化趨勢(shì)下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體和社交媒體都充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有重視用戶體驗(yàn)，真正地將用戶視為核心，才能夠生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得更廣大的發(fā)展空間。