互聯網群體傳播視域下短視頻的政治傳播路徑

魏 明，趙宇翔

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互聯網群體傳播視域下短視頻的政治傳播路徑

魏 明，趙宇翔

（中國傳媒大學 新聞傳播學部，北京 100024）

十九大期間，短視頻成為政治傳播的新熱潮，各大媒體紛紛在短視頻領域展開輿論布局。在互聯網群體傳播的語境下，主流媒體必須轉變思路，在理念上遵從互聯網思維的指導，轉變話語模式，由宣傳走向傳播，實現官方話語和民間話語的交匯融合，對抽象概念進行符號化敘事，并借助科技手段彌補受眾在場感的缺失。

短視頻；互聯網群體傳播；政治傳播

在黨的十九大召開前后，人民日報、新華社等機構積極探索新形勢下政治傳播的新路徑，依托于互聯網而迅速發展的短視頻成為“新寵”，各大媒體前赴后繼的在短視頻領域展開話語布局，如人民日報推出的《十九大聊天指南》《十九大開講啦》等短視頻產品，在互聯網中掀起轉發熱潮。立足于近年來短視頻在政治傳播領域中的實踐，本文從制作理念、話語模式、視頻技術等三個層次進行探討。

一、制作理念：立足于互聯網思維

互聯網思維是近幾年最為火熱的詞匯之一，它與第一次、第二次工業革命時期所強調的工業化思維一樣，屬于社會轉型時期的一種價值觀形態。工業思維反映在生產領域意味著流水線、大規模、復制化生產，互聯網思維則代表著這個時代的新的生產方式。

我國學者黃升民認為，雖然業界對于這個概念眾說紛紜，但是最基本的核心要素是相通的，即“在資源上以豐裕替代稀缺，在傳播行為上以互動替代單向，在傳播渠道上以平臺替代管道”[1]。國家行政學院教授周文彰則將其核心總結為“重視互聯網、適應互聯網、利用互聯網”三個層次[2]。無論從何種角度來理解互聯網思維這個概念，其本質就是如何看待互聯網在信息生產和傳播過程中的地位和作用。

誠如我國學者隋巖所言，“我們俯仰生息的這個社會已不知不覺地進入到了群體傳播時代。”[3]信息產業的飛速發展導致信息的豐盛，以及互聯網平臺為信息的自在傳播提供了絕佳的“物理空間場”，這一切使得“受眾”不再是“魔彈論”（魔彈論是指傳播效果研究的第一個階段，又稱“皮下注射理論”，強調傳播媒介的強大影響力，它對受眾能夠產生即時、迅速的反應，就像子彈集中了身體一樣）時期信息的被動接受者，也成為了信息生產者和信息傳播者，媒介的賦權使其一躍而起成為互聯網傳播場域中的中堅力量，主體在接收信息的同時，也參與到整個傳播活動中，實現其社會交往、自我表現、身份認同等需求。

此時，互聯網已然不能僅僅作為工具概念而被理解，在群體傳播的加持之下，互聯網的主體屬性日益凸顯，脫離主體而言的傳播行為，僅僅只是將傳統的大眾傳播遷移至互聯網空間而已，因此，對主體的把握則是這個時代強化傳播效果的必經之路。

正是由于互聯網群體傳播時代傳播場域的無邊界性使得信息爆炸成為現實，網民們有限的注意力資源則成為了這個時代的稀缺資源。因此，在當今社會中，如何獲取網民的注意力是在進行內容生產一開始就必須要考慮的問題。

2016年央視推出短視頻《習近平總書記的一天》，記錄杭州G20期間總書記的忙碌的工作日常，總書記身份的特殊性使得網民對于與其相關的信息充滿求知欲；十九大期間人民網推出《十九大代表怎么選》《中共黨代會報告如何產生》等系列短視頻，則利用動畫特效等形式形象生動的將這些嚴肅的政治信息表達出來，收獲良好的傳播效果。

此外，互聯網思維中所強調的主體屬性，不僅僅是如上文所言的把網民作為內容生產時“隱含的讀者”，還應將網民視為“潛在的傳播者”。現階段，傳播神話的造就依賴于互聯網群體傳播與人際傳播的合力。傳統的大眾傳播模式被學者們賦予“低交互”“低反饋”的特性，而當下的互聯網傳播則利用技術有效地解決了交互性與反饋性弱的弊病。例如人民日報和新京報等官媒紛紛開通微博、微信公眾號，通過后臺留言和微博評論、轉發、點贊等形式加強與民眾的溝通，此外大數據用戶描像的使用則更加精準地捕捉和預測民眾的態度和行為。主動親近民眾的姿態、數據的精準定位、創新的互聯網思維都讓國家在新的時代能夠更好地把握民眾的需求，發出民眾真實的聲音。

但是在互聯網群體傳播時代，信息生產和傳播方式發生改變，受眾與信息生產者之間的溝通渠道被打通，傳統意義上的群體聚合所需的物理空間場的要求被打破，網民們以對于某個事件或某個話題的興趣為紐帶而在網絡平臺上實現聚合并進行著信息的交換，“網絡族群”使受眾不再是“孤單的群體”。不僅如此，信息傳播場域中大量的UGC（User Generated Content：用戶生產內容）內容使受眾角色也從信息接收者向信息傳播者轉變，轉發行為使信息開始進入社會化傳播機制之中，即信息由互聯網群體傳播場域流向人際傳播場域。

正因為在互聯網群體傳播中，傳者、受眾、傳播方式等各方面的不確定性帶來了傳播范圍的無限性，從而賦予了信息爆炸式傳播的可能性，這也是傳播過程中的“一次觀看價值”，而人際傳播彌補了互聯網群體傳播中傳者不確定性所帶來的風險，信息進入社會化傳播機制之后則體現的是“二次分享價值”。

二、話語模式：由宣傳向傳播轉變

在文學中，敘述角度可分為全知視角、內視角、外視角。全知視角所呈現出來的狀態為“敘述者>人物”，敘述者扮演著一個全知全能的角色，而讀者或觀眾只是被動的接受。此類敘述方式正是我國主流媒體所常用的“宏大敘事式”話語模式，但在互聯網群體傳播時代，這種話語模式必將受到個體意識崛起的沖擊。“官方輿論關注宏觀問題，傾向于肯定與弘揚；民間輿論則更關注身邊之事，更傾向于挑剔與批評，兩個輿論場之間缺乏交集，這是造成公眾對抗式解讀官方輿論的根本原因。”[5]弱化兩個輿論場的對抗意味，實現官方話語與民間話語的交匯融合，把握政治傳播的走向，則需要以平民之態講平民之事。

十九大召開期間，央視、人民日報等主流媒體紛紛在短視頻領域展開輿論布局，除了《全球院士點贊中國》《愛上中國的N個理由》《刻度上的5年》等具有明顯宣傳意味的短視頻作品以外，還打造了一系列具有明顯“網化”特征的短視頻作品。

官方話語與民間話語互相吸收借鑒，大眾傳播與互聯網群體傳播的互動交流，使得兩個輿論場之間的對立意味逐漸消解，政治傳播在兩種傳播模式的合力加持之下形成一種新的話語方式。

在話語模式的轉變上，除了以上所言的宏大敘事向平民化視角的轉變之外，還應注重由講概念向講故事轉變，實現概念的符號化表達。2014年央視推出短視頻《筷子》，“中國人都要用筷子”的“傳承”、讓長者先動筷子的“明禮”、“多個人多雙筷子而已”的“睦鄰”等概念，全部都通過一個一個小故事進行表現，并將中國傳統的“家”的概念濃縮進了筷子這個符號之中，而符號所具有的含蓄意指機制與元語言機制[6]，則共同造就了符號傳播的神話。

三、視頻技術：科技彌補在場感的缺失

在進行主流價值觀的傳播時，中國共產黨帶領中華民族艱苦奮斗的歷史不容忽視，如何對這段歷史進行視覺化的再現是我們所要面對的一大議題，電影《速度與激情8》讓我們看到了技術在影像表現力上的應用空間，彌補了因歷史畫面無法復現而造成的在場感的缺失。

我國目前的影像技術發展日趨成熟，《紅色氣質》就是新華社為建黨95周年而制作的9分05秒的短視頻作品，依托于中國照片檔案館，全片的敘事部分全部采用老照片的形式加以呈現，但并非是靜態呈現，而是通過數字模擬技術凸顯出了每一張照片當時的環境，增強了受眾的在場感。

例如在回顧黨的歷史發展中，采用了實景照片疊加與實地拍攝相結合的方式，一張張具有時代意義的老照片在數字技術的運用下發生了動態變化，無數劃時代照片的疊化讓人快速的回顧了歷史，產生穿梭于歷史的新奇感和在場感，此外實地拍攝的老人坐在沙發上靜靜地看著歷史在眼前掠過，體現出過去與當下的交替，歷史與現實的碰撞，讓民眾在了解黨的發展的同時，增強民族自信和民族自豪感，讓愛國主義精神得到彰顯。

在《紅色氣質》中，借助數字技術將照片內容動態化和連續化，這種技術實現了一種一鏡到底的長鏡頭美感。在十九大期間，新華社再次推出短視頻作品《人間正道》，也同樣采用老照片與技術相結合，全面展示了建黨96年以來所經歷的件件大事。

數字技術不僅能彌補視頻畫面中相關背景及其他信息的缺失，還能使得微視頻能以多種形式加以呈現，諸如動畫形式等。不僅如此，VR技術也可用于微視頻的創作嘗試中，財新傳媒拍攝了VR紀錄片《山村里的幼兒園》等則提供了成功的范例。

[1] 黃升民.“互聯網思維”之思維[J].現代傳播,2015(2).

[2] 周文彰.簡論互聯網思維[J].北京聯合大學學報(人文社會科學版),2016(2).

[3] 隋巖.論群體傳播時代的蒞臨[J].北京大學學報(哲學社會科學版),2012(5).

[4] 張淑芳.公眾對抗式解讀官方輿論的原因及對策[J].當代傳播,2013(4).

[5] 隋巖.從符號學解析傳媒言說世界的機制[J].國際新聞界,2010(2).

[責任編輯：傳馨]

2017-12-30

國家社科基金重大招標項目：“互聯網群體傳播的特點、機制與理論問題”（15ZDB143）。

魏明，男，中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院碩士研究生，主要從事互聯網傳播，影視傳播研究；趙宇翔，男，中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院碩士研究生，主要從事網絡傳播研究。

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1672-8122（2018）02-0031-02