汽車銷售管理辦法下的渠道競爭策略分析

湯海燕

【摘 要】競爭是市場經濟的基本法則，也是市場經濟不斷發展的驅動力。隨著4S店壟斷模式的終結，市場環境的不確定性增加，沒有一種模式會成為當下壟斷的渠道模式。圍繞顧客滿意的核心是提高顧客總價值這一營銷理念，提出整合渠道策略，為汽車制造企業提升渠道管理水平提供了有益的幫助。

【關鍵詞】環境不確定；汽車渠道；競爭策略

0 前言

2017年度商務部發布的《汽車銷售管理辦法》于7 月1 日起正式施行，同時廢止了實行12年的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，該《辦法》不再強制性要求品牌授權，實行授權和非授權兩種模式并行。與此同時，隨著汽車產業的發展汽車整車銷售逐漸步向微利化，許多經銷商出現了銷售量上漲，利潤卻沒有相應增加的現象，給當下的汽車經銷商帶來了一定的經營危機。在行業利潤趨薄的形勢下，汽車企業處于越來越復雜的發展環境中，汽車企業怎樣提高渠道競爭能力，在市場競爭中立于不敗之地，是當下重要的事情。

1 渠道關系論述

汽車制造企業為產品建立起渠道系統，僅僅是完成目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統進行適時的渠道控制。但是由于每個渠道成員自身的利益并不總是與渠道的整體利益一致，而為了使自身利益得到最大化，各渠道必然存在相應的利益沖突。如特許經營的渠道模式就是制造企業從自身利益出發，通過和經銷商簽訂排他性契約，禁止其銷售其他品牌的商品，從而限制來自其他品牌的競爭。而隨著經銷商實力的逐步增強，他會努力擺脫對制造企業的依賴，索取更多的權力，進一步擴大自身的利益。同時當外部因素變化，如政府相關法規政策的調整、互聯網技術的應用、汽車產業成熟度等，制造企業為了持續維持渠道管理中的主導地位，也必須跟隨外部環境的變化做相應調整。

2 汽車渠道模式的發展

90年代以前，計劃經濟時代是典型的賣方市場，中國的汽車是供不應求，汽車廠家無需親自出馬銷售，而是由國營的汽車銷售公司代理和壟斷。但從90年代中期開始，汽車市場由賣方市場逐步轉為買方市場，廠家的市場銷售轉為被動，大量產品積壓，不得不通過給經銷商讓利來處理庫存，原有的代理銷售模式己不能適應市場與用戶的需求。

從1997年底開始，上海通用、廣州本田借鑒歐洲的特許經營模式，開始建立一種新的營銷體系——以汽車廠家的營銷部門為中心，以區域管理中心為依托，以特許或特約經銷商為基點，受控于廠家的全新的渠道模式4S專賣店。這個時候的轎車對于我國的消費者來說尚屬于奢侈品，大多數的私車用戶還處于首次購車的階段，對于他們購買的第一輛車來說，好的售后服務保障是選擇購車地點的一大重要條件。4S店提供裝備精良、整潔千凈的維修區，現代化的設備和服務管理，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務，制造企業滿足了用戶對產品、服務越來越高的需求，使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大了合資企業轎車的銷售量。逐漸有越來越多的汽車制造企業引入4S店這一模式。

2004年是中國車市的一個轉折點，經過三年“井噴”之后的中國車市遭遇嚴霜，廠家之間的競爭日趨殘酷，價格戰成為一種非常重要的營銷手段。為盡快與國際接軌，提高自主品牌汽車車企和經銷商的競爭力，《汽車品牌銷售管理辦法》于2005年4月1日起施行。自該辦法實施以來，汽車制造企業的優勢地位得到確立和強化，4S 店以整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋等“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，逐漸成為我國汽車流通市場的主導模式。

3 汽車銷售管理辦法的影響

伴隨汽車行業高速發展和市場的不斷成熟，我國汽車產品逐漸擺脫了質量不高所以價格低廉的印象，汽車銷售單一品牌授權體制暴露出的整車銷售手段簡陋、汽車及零部件供應壟斷價格虛高，售后服務專業化不足， 營銷隊伍專業化程度低等問題日益突出。與此同時，因市場產品同質化嚴重，而消費者的需求已經不單單局限于價格的低廉，越來越多的消費者會從長遠角度考慮購買行為，企業通過低價搶占市場的策略已經行不通了。為促進汽車產業健康發展，2017年7月1日開始實施的《汽車銷售管理辦法》替代了2005版《汽車品牌銷售管理辦法》。

新的管理辦法并未徹底否定此前的4S 店模式，而是打破了單一的授權模式。今后不僅4S 店可以銷售新車，其他的經銷商也可以申請銷售新車，這意味著市場可選擇的范圍有所擴大，新進入的經銷商也會多起來，4S 店生存與發展面臨極大的考驗。此外，新技術特別是網絡信息、電動汽車的應用等因素的不確定，也對渠道產生各種影響。

4 渠道競爭策略

沒有了法規的約束，市場需求的多樣化將呈現汽車渠道模式的多樣化。不同用戶的需求和市場環境的差異將導致沒有一種渠道模式會成為當下壟斷的模式，而是多種汽車渠道模式并存。當前市場、政策等外部因素持續變化，環境的不確定性增加，汽車企業面臨著無所適從的境地。根據顧客滿意是現代營銷理念的核心、顧客滿意的核心是提高顧客總價值這一營銷理念，打通產業鏈中制造、銷售環節，提出整合渠道提升渠道競爭力的策略

（1）渠道合作降低沖突成本，有利于市場穩定。

隨著國內車市競爭白熱化，經銷商投資人的投資風險在不斷加大。資金占用嚴重、資金回籠慢、重復投資等問題使得經銷商投資人的投資回報無法得以保障，進而無法確保為客戶提供服務的質量，也階段性地誘發與廠商關系緊張的局面。制造企業與經銷商渠道合作后，降低經銷商的投資風險減少渠道間的沖突，有利于市場穩定。

（2）渠道合作降低信息溝通成本，有利于企業把握市場信息、正確決策。

營銷渠道是連接制造企業和最終顧客的橋梁，可以收集和傳遞有關潛在與現行顧客的信息。然而在實際中，渠道成員為了提高自己與制造企業侃價能力有時會有意阻礙信息的上行。同時，在信息的傳遞過程中，渠道成員往往充當地不是信息中轉站的角色，而是制造企業與最終顧客之間的屏障，信息極易失真。因此，通過渠道合作可以充分的調動渠道成員的積極性，保持信息的真實性、及時性，從而有利于制造企業以較低的成本把握市場信息、正確決策。

（3）渠道合作促進服務價值提升。

伴隨產品實體出售過程中，顧客總價值的增加需要渠道成員的共同努力，任一個環節出來問題，都會影響到顧客的滿意度。現實中，常常發生推諉的現象，經常因為一個渠道成員的不當做法而使得顧客無法得到應有的售前、售中、售后服務，從而影響到顧客對整體價值的判斷。渠道成員通過合作，讓顧客在各個渠道層次上都能滿意，有利于服務價值的提升。

（4）渠道合作促進經銷商競爭力的提升。

我國汽車經銷商已經超越了高投入、低回報的艱難階段，但在新的經濟發展形勢下，傳統的經營思路已經不能夠追趕行業的發展腳步，提高競爭力已經成為中國汽車經銷商迫在眉睫的問題。中國汽車市場早已從壟斷市場轉入激烈的競爭性市場，主要體現在汽車供給主體的競爭性和汽車服務的差異化。通過渠道合作，制造企業的核心能力和自身獨特的優勢可以促進經銷商更好的理解并在實踐中應用，促進了競爭力的提升。

5 小結

隨著市場環境的變化、政策的調整，市場不確定性增加，采取怎樣的渠道競爭策略可以促進汽車經銷商企業的健康持續發展，成為車企當下最重要事情。而評價渠道模式的合理性，關鍵在于它是否具有較低的營銷管理成本， 是否能給客戶提供高效、快捷和方便的服務。本文根據提高顧客總價值這一營銷理念，提出打通產業鏈中制造、銷售環節，通過整合渠道提升的渠道競爭力的策略，既考慮了現有4S店的穩定性，又加強了企業與經銷商的深度融合，通過整合實現渠道競爭力提升的策略，為汽車制造企業提升渠道管理水平提供了有益的幫助。

【參考文獻】

[1]黨大金.提升顧客讓渡價值的有效途徑—渠道合作.企業經濟，2004年.

[2]姚一雯.汽車分銷模式及渠道沖突現狀研究.經濟理論研究.2008年.

[3]霍媛媛.李敬銀.李春寶.企業營銷渠道沖突管理策略.合作經濟與科技，2011年.endprint