宜家電商“搶食”記

史宇

近年來，線上電商+線下實體店的新零售模式已成發展大趨勢。作為有著70多年歷史的家居巨頭，宜家對電商的態度卻一直很保守。終于，今年10月，在小心翼翼試水兩年之后，宜家中國將網購范圍擴展至149個城市。這個數字，恰好是這個瑞典巨頭在20年前進入中國之初設定的未來覆蓋范圍。

“消費者的變化促使了宜家的改變”，宜家下決心大規模推廣電商的背后，是它需要依托巨大的線上人流，尋求更多的市場紅利。宜家中國公關經理楊帆表示，“電商的上線意味著宜家開啟了線上業務，標志著宜家在線上和線下融合的路上邁出了第一步。為此，宜家花了很多時間改進購物體驗、建立物流配送網絡、培訓員工以適應新的業務。”

“市場已經準備好了”

難以想象的數字正在構畫著人們的生活。

今年天貓雙11，家居類交易額再次刷新了人們對電商平臺的認知。在這場商業的盛會中，家居行業一共有48個品牌躋身天貓雙11的億元俱樂部，包括全友家居、顧家家居、TaTa木門、源氏木語、水星家紡等。

這些巨額交易意味著，家居電商的消費人群和消費能力是相當驚人的。顯然，不管宜家做沒做好進軍電商的準備，市場已經準備好了。

10月底，宜家中國將網購范圍擴展至149個城市。對此，宜家中國公關經理楊帆回應，“電商的上線意味著宜家開啟了線上業務，也標志著宜家在線上和線下融合的路上邁出了第一步。”

在8月17日召開的宜家2019財年媒體發布會上，宜家中國投資有限公司董事總經理蘇欣公布了宜家2018財年的銷售數據。截至8月10日，宜家中國預計銷售額超過146億人民幣，比去年同期增長9.3%;商場訪客數量超過9830萬人，比去年同期增長9.6%;宜家會員俱樂部會員總數超過2200萬，比去年增長22%;社群媒體粉絲超過1550萬，比去年增長72%。

一連串利好的上揚數據，尤其是在中國市場的猛烈增幅，恰恰與近年來全球家居市場疲軟、國內各類零售大賣場關店潮、家居企業普遍盈利難的大背景形成迥異對比。可這不代表宜家就可在流量經濟的時代高枕無憂。

在宜家盈利和流量增長的故事里，有一組數據其實并沒有很顯著的與之形成關聯——2012年開始至2016年，宜家在中國市場的布局速度是每年3家。在2012年之前，宜家在中國的門店數量為9家。

自1998年宜家在上海開了第一家店面以來，一直有一個小目標，即“要去中國149個城市開店”。可至今為止，也只是開了25家門店，距離目標相去甚遠。10月底宜家公布的網購城市數量，恰好是其20年前進入中國之初設定的未來覆蓋范圍。

雖然在2012年后，宜家開始加速開店，但除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國市場，對二線城市的市場發掘正在深入”的理由外，更多的則是對流量的憂慮。選擇在中國這個全球最大消費品市場加速開店，本身就是“開源”的考量。畢竟當宜家把賣場開遍全球之后，流量的天花板已經可見。

在中國來說，二線城市對價格低廉、時尚雅致的家居需求，正在放量。為這些流量制造消費場景，宜家可謂絞盡腦汁。加快市場拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來的則是開店成本、運營成本以及相關成本的激增。與其他零售商不同的是，每開一個店宜家在中國均堅持購地自建而非物業租賃。此長周期、高成本的模式也給宜家帶來了一定壓力。

宜家面臨的現實是，再大的市場，流量的紅利空間總歸有限。而此時，進軍電商領域就成為了“唯一的選擇”。

入局電商的觀望和探索

10月23日起，進入宜家官網的用戶可發現，首頁當中有顯眼的“網上商城試運營”七個大字。據網站介紹，消費者用手機號碼或電子郵箱登錄或注冊后即可選購商品。付款后，系統將根據購買產品的尺寸、重量和配送地址選擇快遞配送或貨車配送。郵費方面，選擇網上購物的話，在商場所在城市的市內送貨，運輸費用低至9.9元。

若是提前幾年開通電商平臺，如此具有誘惑力的便捷、低價的服務會給宜家帶來什么呢？

事實上，宜家在電商領域的布局早在十年前就被提上議程。2008年，82歲的宜家創始人英格瓦·坎普拉德在駁回運營電商的回復中寫道，電商買賣會減少來店的客人，會導致宜家失去一些額外生意。那一年，天貓剛作為淘寶的一部分被推出，“雙11”還沒有策劃。

此后，宜家與電商像兩條平行線，各自抵達輝煌而后又陷入停滯的十年。當然，宜家從未停止觀察和探索。只是在這個重視線下的行業里，對電商擠壓線下業務的擔憂普遍存在。2013年“雙11”前夕，在居然之家和紅星美凱龍帶頭下，全國19家家居賣場曾聯手推出“封殺令”，禁止賣場內商戶宣傳“雙11”活動，并告誡商戶，“幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命”。

宜家前任CEO彼得·阿格尼夫杰沃也曾對媒體表示，宜家要加速擴張是很容易的，但比快速擴張更重要的是穩定的發展。“從我們有什么出發，總是要先保證這個，然后我們再做新的”。

電商潮流當前，國內品牌在試圖反抗過后便妥協，紛紛完成線上布局，搭上了互聯網的早班車，也嘗到了電商模式帶來的紅利。宜家則在增長勢頭趨緩后，掉頭向上，開始了中國市場外的電商探索。2012年，宜家將英國作為第一片電商試驗田，到現在為止，宜家已經在英國、德國等20多個國家落地電商業務。

2016年9月1日，宜家中國推出電子商務業務，但這項業務目前只在上海地區試運行。彼時，宜家剛剛經歷了7月“奪命抽屜柜”的負面事件，此舉被有些人解釋為“宜家中國將電商平臺上線的時間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對流量進行挽留”。

如今，隨著社會發展和家居需求的增長，家居消費市場顯露出更大的潛力。此時入局電商，宜家顯然是“玩真的”。“宜家正在做此前20年都未曾嘗試的事情。我們觀察到中國的老百姓對美好生活的向往和追求，而他們的需求和消費習慣隨著中國社會的快速發展而變化著。多渠道零售將使宜家能夠提供更多靈感和更便捷的購物、更貼近消費者、讓更多人買得起，這樣我們才能支持更多消費者擁有更好的日常生活。”楊帆說。

通往觸及不到的地圖邊緣

在探索線上消費者喜好方面，宜家的經驗值幾乎為零，想要彎道超車，并非易事。

電商平臺賣家居，配送是個超大難題。除了普遍會出現的“實物與圖片存在色差，質感不一樣或者貨不對版，運輸途中可能會出現破損”等問題，商品的運輸成本也是阻礙其發展的一大因素。

事實上，這是困擾全世界家居大賣場的難題。以國內家居巨頭紅星美凱龍為例，它轉型第一年的銷售額僅40萬，血虧。電商轉型過程中，如何最大化物流效率，并且讓消費者覺得舒服，是宜家要考慮的最重要的問題。

另外，人們也有理由質疑：在大多數品牌都選擇在天貓或京東之上開設旗艦店的今日，“又一家電商平臺”能有多大施展空間？如果真的發展起來了，電商業務同時也會影響和沖擊現有的宜家商場模式，如何平衡？

物流方面，宜家的做法是顧客配送中心和小件包裹分撥中心，這是在宜家中國提出的嘗試方案。楊帆透露，為了提高物流配送速度，今后將根據電子商務業務的發展，逐步讓宜家商場加入配送網絡。據悉，在籌備電商的階段，宜家已經建成了四個中央配送中心和三個小件包裹分撥中心，溫州也設立了兼具體驗和倉儲功能的小型訂貨中心。

另一方面，宜家不會跟自己“爭奪流量”。從此前上海的宜家電商來看，它只是一個O2O模式的家居服務，更多的時候依然是充當一個部分人能夠在線購買、更多的人能夠查詢產品目錄的地方。須知，宜家的年度產品目錄年發行量達到2.11億冊，號稱是除了《圣經》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動互聯網時代，這本產品目錄除了被數字化和加入互動效果外，其實也可以被網站化和電商化。

經過兩年的試水，宜家中國公布了上海網上商城2018財年成績：接待了780萬人次的用戶，銷售額超過7000萬元，宜家中國2018財年總銷售額則是146億。

這從一個側面也證實了，無論是電商購、到店購還是代購，最終這些都實打實的變成了宜家的流量，并且覆蓋到了許多宜家實體店觸及不到的地圖邊緣。“我們相信無論消費者身處何地，無論他們喜歡怎樣的購物方式，宜家都應當為他們提供更便捷的體驗。”楊帆對宜家中國在電商方面的布局給出了官方解釋。

讓每一個可能的流量，都找到一個適合自己的實現場景，最終幫助宜家變現，這才是一直很便宜、很節儉的宜家的標準玩法。

顯然，宜家正在完成“從一家只有門店生意的公司到一家多渠道零售商”的轉型。