蘇州人文風貌對現代婚紗品牌創意的啟示

張 丹

(蘇州經貿職業技術學院服裝系，江蘇蘇州215009)

國人對婚紗消費觀念的轉變，給中國婚紗產業帶來前所未有的推動力。蘇州婚紗產業依托區域優勢、地域文化和人際網絡，從最初的婚紗禮服加工、婚紗攝影中拓展，逐步將虎丘婚紗市場發展為國內門店數量最多的婚紗市場，“虎丘婚紗”也成為蘇州婚紗產業的符號。在不斷探索自主品牌建設與推廣過程中，雖然產業的品牌不斷涌現，但在品牌塑造及文化創意方面與國際時尚產業相比仍有較大差距。目前，除了“虎丘婚紗”這一集體品牌，單個企業還沒有建立起既有本土特色又有國際影響力的知名品牌。市場經濟的競爭已經從產品競爭過渡到了品牌競爭階段。源于國人越來越重視的根植于自己文化根源的情感需求和審美趨勢，融入蘇州傳統文化，在婚紗品牌創意中體現蘇州人文風貌，引導消費者形成對品牌及其產品的認知與喜愛，從而提高消費者的品牌忠誠度，是現代婚紗產業需要研究的重要課題。

1 蘇州婚紗產業分析

1.1 產業架構

作為國內最早的婚紗批發集散地之一的蘇州，城區就建有虎丘婚紗城、相城婚紗城，以及景德路婚紗影樓街等婚慶產品經銷集聚區。據《2011年中國婚慶市場可行性分析及研究》統計，截止2011年底，僅虎丘婚紗市場的生產銷售經營戶，就由20世紀80年代中期最初的迎賓、圣瑪麗、金貝兒三家發展到530家左右，從業人員達14 000余名，產品也從單一的婚紗逐漸發展到婚禮服、旗袍、戲服、配飾和面輔材料等近百個品種[1]。

目前，蘇州市區從事婚紗禮服生產與銷售的經營實體有近1 000家。圍繞店面經營規模、自主品牌、生產模式等方面，課題組在虎丘婚紗產業進行了合作企業訪談、店面隨機走訪與消費者問卷調查。在調研與走訪的近百家企業中，具有較大規模與效益的產業骨干企業約占3%，有一定效益的中型規模企業約為30%，其他多以“前店后廠”式的手工定制作坊或家庭式的小型加工企業為主。被調研企業擁有自主品牌的數量在40%左右，按照生產模式可分為兩種類型，一是做出口訂單的加工型企業，二是以做內銷市場為主的品牌企業。

1.2 品牌發展現狀

蘇州婚紗產業還沒有專門機構立足于本土文化，為“虎丘婚紗”做品牌形象推廣，或指導企業進行品牌創新。由于缺少行業標準與專業管理，企業各自為戰、無序競爭，品牌創意和產品質量參差不齊。中小企業在品牌塑造和技術創新上力不從心，面對激烈的市場競爭，眾多經營者將發展重點投向市場銷售，致使品牌更加難以進入中高端婚紗市場。因此，蘇州婚紗產業做代加工和批發走量的企業比例，遠遠大于做自主品牌的企業。

在產業鏈“比價”的較低層面競爭下，企業主只能注重投資回報的短期利益，盡可能地減少品牌創新的時間和資金，“拿來主義”的品牌風格受到西方時尚潮流和審美思想的影響較大，品牌沒有鮮明的文化內涵。橫向比對，產品缺少統一的品牌形態語言，消費者很難分辨出品牌個性及特色；縱向比對，各產品之間缺少品牌關聯性，影響了消費者對該品牌的整體識別與判斷，同質化的品牌風格致使許多品牌迅速被市場淘汰。而品牌設計師多數是從本廠的技術工人轉型而來，專業素養與創新能力較弱，沒有引領時尚的原創能力，一般通過時尚雜志和網絡資訊，借鑒或者模仿國外婚紗產品，有的甚至直接套版和抄襲有潛在價值的款式。產品創意的同質化現象嚴重，成為阻礙蘇州婚紗品牌發展的主要原因。

1.3 品牌發展前景

蘇州憑借豐富的旅游資源將婚紗產業與旅游產業巧妙結合，推出“虎丘＋婚紗”的旅游購物模式，讓旅行者們在游覽風景名勝之際能夠直觀了解蘇州婚紗市場及其品牌，開發了大量的喜愛蘇州文化的潛在客戶。2015年，蘇州的婚紗銷售與加工總量已經占到全國市場的70%以上，且每年都呈大幅增長態勢，同時，電子商務平臺的快速發展，又為蘇州婚紗品牌提供了更為方便、快捷的推廣渠道。

消費者選購婚紗時不僅注重服裝本身，更為關注的是心理上的認同感和感情上的滿足感。從品牌的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬品牌發展渠道，通過文化性體驗激發消費者的文化共鳴，可以打造能夠觸動消費者內心情愫的品牌核心價值。

吳文化是中華民族文化的重要組成部分，是吳地人民在數千年社會實踐中創造的物質財富與精神財富的總和[2]。蘇州作為吳文化生成的核心地區，經過不同歷史時期的更替與積淀，由層次豐富、意境深遠的地域文化，逐漸衍化成了一種現象、一種理念、一種生活方式，呈現出鮮明而獨特的人文風貌[3]。文化資源以其精神內涵為主要存在形式，具備其他資源所沒有的強大生命力和巨大開發、利用價值，蘇州文化中深厚的人文積淀，可以成為現代婚紗品牌創意的靈感源，并能給本土婚紗品牌中民族文化元素及人文精神的傳承與創新帶來啟示。

2 基于蘇州人文風貌的現代婚紗品牌風格

品牌風格是品牌可持續發展的靈魂支柱，是來自品牌管理者與設計師們共同認同的一種設計信仰。分析諸多世界頂級服裝品牌，正是由于在數百年的歷史積淀中秉承一個永恒信念傳承至今，才得到消費者的愛戴與追隨。伴隨著東西方服飾文化交融的加強，蘇州人文風貌中雅致秀麗、精巧細膩、柔和靈動的審美旨趣及生活情境，可以賦予熱愛蘇州文化的消費者身臨其境的文化感知和情感體驗，以時尚概念詮釋現代婚紗品牌的核心價值、個性與特質，塑造帶有蘇州印記的品牌風格。

2.1 詮釋雅致秀麗的特質，演繹簡約中的溫婉美

“快速時尚”引發的盲目設計與同質化現象，導致諸多中小婚紗品牌迷失在流行大潮里，不僅喪失了對其風格的判斷與堅守，也讓消費者盲目。與時尚保持一定的距離，尋求一種更為理性和持久的時尚態度。簡潔高雅是“夏奈爾”持續百年的品牌風格，因為這份堅守，才設計出了幾十年乃至百年“一貫”的產品，即使受時代、環境、材料等因素影響以致設計發生了很大的變化，這種變化仍控制在消費者對該品牌的整體認知范圍之內[4]。詮釋雅致秀麗的蘇州人文特質，提取蘇繡藝術中的“雅潔秀美”；吳門畫派藝術中的“淡雅清秀”；昆曲藝術中的“求精尚雅”[5]；園林藝術中的“意境高雅”，通過簡約經典的單品、簡單雅致的同色系組合、簡潔卻注重細節的裝飾，以簡約中的溫婉美，演繹看似平淡簡單卻又包含無限、難以復制的品牌風格。

2.2 詮釋精巧細膩的意蘊，演繹古樸中的繁復美

近百年來，工業革命給人類帶來經濟形態巨變和生活便利的同時，卻破壞了工匠技藝的傳承及更具人文精神的傳統生活方式。以手傳心、以衣載道，手作是一種思考與創作的過程。傳承工巧藝精的蘇州民間技藝，借鑒蘇州園林“小中見大”的藝術境界；蘇繡“能、巧、妙、神”的美學原則[6]；緙絲“雕琢縷刻”般精致面感與價值感的緙織韻味[7]；桃花塢木刻年畫“畫中有戲”的藝術表現力，將蘇州人文精神中的精巧與細膩融入現代婚紗品牌創意中，為特需消費者定制個性化的生活理念、傳統卓越的設計和帶有體溫的手工技術。正如“例外”始終堅守的品牌風格，以原生態的手作方式，記錄與延續正在消失的民間紡織技藝，通過古樸中的繁復美，傳達一種歷史與現實、傳統與時尚交融的品牌美學。

2.3 詮釋柔和靈動的韻律，演繹清新中的放任美。

在科技推動人文主義復興的今天，越來越多的人開始崇尚自然隨性、返璞歸真的生活方式，掀起時尚領域的田園風潮。現代田園風格不能只是簡單的鄉村元素堆集，應該從消費者所理解并為之追求的本民族精神本質與情感需求出發，再現自然本真之美、回歸自然舒適之境。借鑒“江南布衣”品牌“自然、健康、完美”的都市田園風格，定位追求浪漫、意趣生活的目標消費群體，提取蘇州民居高低起伏、錯落有致的韻味；蘇州評彈與昆曲唱腔如潺潺流水般的律動；蘇州絲綢的靈動寫意與水鄉服飾的清新氣息，以可拆、拉、堆、疊等“一衣多穿”的自由組合造型，滿足新人們不同的審美心愿和穿著需求，給予穿著者婚禮服任意搭配的再創空間，演繹清新中的放任美，表達蘇州人文精神中一貫追求的自然之趣、山水之趣、人生之趣的審美時尚。

3 融入蘇州人文風貌的現代婚紗創意語境

近三十年，盲目迎合西方審美的婚紗設計走“國際化”之路并不太成功，多數婚紗品牌都會經歷一條從文化自卑、自省到回歸的道路。進行“文化積淀”與“時尚語境”的對話，提取蘇州文化中的色彩、圖案與造型等人文氣息，以現代美學視角轉化為體現民族審美風尚的創意語境，可以避免產業的同質化技術循環，展現品牌的個性創意。

3.1 雅致秀麗的色彩語境

不同地域和民族通常會借助色彩表達本民族性格與精神風貌，“濃墨淡彩，寫意江南”是對蘇州古城色彩圖景的精確描繪。蘇州民居粉墻黛瓦、青石碧水，綠樹與絳紅色系門窗點綴其中，色彩層次豐富又沉穩典雅，給人一種寧靜淡泊的美感；吳門畫派融入文人意趣和文人畫技法，用色淡雅清麗、墨色淋漓融和，筆情墨趣之中透出幽雅間靜的藝術境界。

色彩是一種文化隱喻豐富的視覺符號，服裝創意中的色彩語境不僅反映出設計師的色彩修養，更體現了不同地區和民族的性格與審美格調[8]。伴隨著日新月異的時尚潮流，白色不再是婚紗的專屬色彩，將傳統審美經驗和現代審美信息融會貫通，詮釋蘇州雅致秀麗的色彩語境。借鑒氣韻生動的地域色彩之意韻，以大寫意形式演繹色調點滴滲透、由淺至深的過程(圖1，蝶訊網提供)，傳達超越面料本身、由時間與空間堆積起來的色彩語境；借鑒墨色相映、虛實相生的民俗色彩之境界，提取豐富的系列色彩與單色組合，通過留白和虛實關系對比，表現婚紗不同色調的質感之美。

3.2 精巧細膩的圖案語境

蘇州文化在數千年發展與演變進程中，全方位詮釋了吳地人民的精神訴求與藝術審美，形成寓意豐富的圖形紋樣。桃花塢木刻年畫具有“形”未滿而“神”滿的藝術效果，造型生動、紋樣細膩，以情節性、趣味性的裝飾手法，再現蘇州優美的自然風光和人文環境；蘇州磚雕融匯傳統人文思想精髓，雅俗共賞的育人故事與字刻名言，以及廣為民眾熟悉的吉祥紋樣，精致圖案與纖巧技藝相得益彰。

圖案是服裝審美中最具代表性和蘊涵人文美感的部分，積聚民族審美情趣和審美理想的傳統紋樣，與現代設計的互融共通，可以強化創意思想，讓現代產品成為本土文化的有效承載者。滿足消費者的個性品位與情感訴求，提取精巧細膩的圖形元素，如寓意圓滿的桃花塢《麒麟送子圖》[9]，運用現代造型理念和表現手法進行二次創意，以提練、分解、抽象、重構等創意思維；剪切、變形、渲染、拓印等創意手法；鏤空、植加、貼與繡等裝飾手法；兼顧節奏、大小、反復、虛實等圖形創意原則(圖2，高婭設計)，將傳統符號轉化為符合當代審美價值判斷的創意語言，尋求與歷史文脈息息相通的延伸與發展[10]。

圖1 色調的點滴滲透(Yolan Cris 2017/2018秋冬婚紗系列)Fig.1 The subtle penetration of tones(Yolan Cris 2017/2018 autumn and winter wedding series)

圖2 《麒麟送子圖》的二次創意及設計應用Fig.2 The secondary originality and design application of Kylin Songzi

3.3 柔和靈動的造型語境

蘇州園林的美在于其布局的柔和與靈動，亭臺樓閣、山水泉石、路橋廊徑層層深入，由形態多變的花窗作連接，給人以一種峰回路轉、別有洞天的情趣；蘇州甪直水鄉婦女服飾的美在于其靈動的工藝與柔和的色調，為順應稻作農業需要創造的拼接拆卸技藝，以及白色的恰當運用，相拼、滾邊、帶飾等裝飾工藝，兼具服裝實用性、裝飾性和經濟性。

注重現代創意與傳統語境的互融互釋，以園林花窗意境作引、以現代時尚美學作達，注重創意元素的疏密搭配和造型線的靈活處理。借鑒花窗各要素的疏密關系(圖3，張丹設計)，以點和線的創意組合表現婚紗造型的裝飾美(圖4，蝶訊網提供)；借鑒花窗的漏空線條與外框的節奏變化，以造型線的動靜交錯表現婚紗造型的廓形美；借鑒花窗與墻體的韻律關系，以塊與面的比例分布表現婚紗造型的結構美。以水鄉婦女服飾的拼接拆卸技藝(圖5，甪直水鄉婦女服飾博物館拍攝)，延伸出“一衣多穿”的造型新模式，結合消費者的個人審美及穿著需求，通過拼接拆卸的部件組合，不同材質的肌理表現(圖6，蝶訊網提供)，彰顯現代婚紗的個性效果與專屬感。

圖3 蘇州滄浪亭花窗與點線組合Fig.3 Lattice window and dot-line combination of Suzhou Canglang Pavilion

圖4 點和線的創意組合(Costarellos 2018春夏婚紗系列)Fig.4 Creative combination of dots and lines(Costarellos 2018 spring and summer dress series)

圖5 可拆卸的穿腰束腰Fig.5 Removable waist

圖6 “一衣多穿”造型(Marchesa 2017/2018秋冬婚紗系列)Fig.6 ‘One coat， more wearingmethods’ modeling(Marchesa 2017/2018 autumn and winter wedding series)

4 結 語

伴隨著美學經濟的不斷升溫，現代品牌被賦予了文化創意的訴求，蘇州人文風貌的豐富性、獨特性和歷史底蘊，可以啟迪現代婚紗品牌的創意思維。提練與詮釋凝聚著世代蘇州人民智慧的文化精神和審美旨趣，塑造品牌風格、豐富創意語境，為現代婚紗品牌增加民族的標識性，讓消費者在領略蘇州人文氣息的情境中體驗產品，形成文化共鳴，從而實現現代婚紗品牌的文化價值與市場價值。

[1]張丹.淺析蘇州婚紗產業的發展瓶頸與品牌服務化創新思路[J].現代絲綢科學與技術，2017，32(1):66-69.ZHANG Dan.Initial analysis on the development bottleneck of the wedding dress industry in Suzhou and some innovative ideas of the brand service[J].Modern Silk Science＆Technology，2017，32(1):66-69.

[2]汪長根，王明國.論吳文化的特征:兼論吳文化與蘇州文化的關系[J].學海，2002(3):84-89.WANG Changgen，WANG Mingguo.The disscussion about the characteristics of the Wu culture and the connection between Wu culture and Suzhou culture[J].Journal of Xuehai，2002(3):84-89.

[3]陳長榮.蘇州人:人文風貌與文化底蘊[J].蘇州大學學報(哲學社會科學版)，1999(1):87-98.CHEN Changrong.Suzhou:humanities style and culture[J].Journal of Suzhou University(Philosophy and Social Sciences)，1999(1):87-98.

[4]張丹.淺析多元化服裝銷售渠道下的品牌服裝設計[J].針織工業，2012(11):57-59.ZHANG Dan.Study of brand fashion design under the clothing sales channel diversification slightly[J].Knitting Industries，2012(11):57-59.

[5]王寧.“清賞”與“雅玩”:昆曲的文人環境與地域色彩[J].文藝爭鳴，2005(1):122-125.WANG Ning. “Critical appreciation” and “elegant play”:the literati environment and local color of Kunqu[J].Literature and Art Contend，2005(1):122-125.

[6]丁佩.繡譜·藝術叢編本[M].臺北:世界書局，1982.DING Pei.The Art Collection·Embroidery Spectrum[M].Taipei:World Publishing House，1982.

[7]許星，廖軍.蘇州傳統織繡及服飾手工藝的拯救與再生[J].絲綢，2009(2):49-51.XU Xing，LIAO Jun.Save and regeneration of Suzhou dress handicrafts and traditional embroidery[J].Journal of Silk，2009(2):49-51.

[8]李超德.色彩在現代設計中的多重語義[J].裝飾，2011(6):59-61.LIChaode.Themultiple semantic of color in modern design[J].ZHUANGSHI，2011(6):59-61.

[9]陸廣廈，劉珽.桃花塢年畫與絲綢:中法服裝設計主題教學[M].南京:江蘇美術出版社，2005:20-23.LU Guangxia，LIU Ting.Suzhou Paintings in Taohuawu Print and Silk:Topic Teaching in Fashion Design with China and French[M].Nanjing:Jiangsu Arts Publishing House，2005:20-23.

[10]張丹.桃花塢木刻年畫文化意境在服裝創意設計中的應用[J].絲綢，2015，52(8):56-61.ZHANG Dan.The application of cultural prospect of Taohuawu woodcut new year picture's cultural prospect in fashion creative fashion design[J].Journal of Silk，2015，52(8):56-61.