田秀明
麥當勞更名金拱門的新聞在微博刷屏之后,不淡定的網友們紛紛調侃“太老土了”“怎么會起一個這么俗氣的名字”“土財主的即視感”,更有熱心網友不知從哪兒扒出一個西方圣誕節的故事:一個紅衣老人每到冬天就騎著馴鹿,穿過金拱門,挨家挨戶給孩子送去禮物和美食。
麥當勞之所以更名為金拱門,其實大有淵源。金拱門即“Golden Arches”,是麥當勞的標志和象征。金拱門這個名字是建筑師設計麥當勞餐廳時取的,它最初并不是一個Logo,而是在餐廳建筑的兩側分別豎立著的兩道金色拱門。早期麥當勞的門店都會建上這樣兩座拱門,作為餐廳的品牌特色。
20世紀,經歷了第二次工業革命的美國,成為世界工業巨頭,公路餐廳一時興起。它是一種方便、快捷的快餐廳,店員穿著旱冰鞋端送食物,司機不用下車就能買到食物。麥當勞兄弟理查德和莫里斯正是從這里發現了商機。
1952年,麥當勞第一家漢堡快餐廳在伊利諾伊州開業,麥當勞兄弟倆想把餐廳打造成一座連鎖公路餐廳。公路上的汽車來去匆匆,小小的漢堡快餐廳,怎么才能吸引人們注意呢?在餐廳的設計草圖上,他們給餐廳的兩側畫了兩個半圓形的拱門,因為他們認為這種造型能夠抓住饑餓的司機的眼球,但這樣的設計先后被三名設計師否定了。
終于,麥當勞兄弟找到了設計師斯坦利·克拉克·梅斯頓。梅斯頓將圖紙上的兩個半圓形拱門改良為兩個7.6米高的黃色鈑金拱門,用霓虹燈作裝飾,并取名“Golden Arches”,也就是金拱門的意思。梅斯頓的設計讓麥當勞餐廳從周邊的建筑中脫穎而出,很快吸引了用餐者,讓他們來這里購買漢堡。
正如麥當勞兄弟所期盼的那樣,金拱門的設計為兄弟倆帶來了好運。招牌式的金拱門造型吸引了越來越多的用餐者,方便、快捷的服務也讓餐廳的生意異常火爆,兄弟倆又接連開了數家連鎖店。隨著麥當勞名氣的與日俱增,連鎖店不僅覆蓋了美國各大洲,甚至還開到了海外。很快,麥當勞就成為全球餐飲業最有價值的品牌之一,在很多國家,麥當勞代表著一種美式生活方式。隨著品牌的逐漸聞名,麥當勞設計了一個微縮版Logo,將兩個拱狀設計成一個“M”,斜線象征傾斜的屋頂。
20世紀60年代末,雷·克羅克接手了麥當勞,開始在全美范圍內進行授權經營。麥當勞棄用了含有兩個金色拱門的建筑造型,只保留了金拱門的Logo。幾十年來,這個大大的“M”在設計上也做過幾次輕微的調整,如拱形變高、變細了,陰影做了改變,但永遠不變的是這個大大的“M”,它就代表著麥當勞。
“金拱門”這個名字只是還原了20世紀60年代以前麥當勞連鎖店的建筑風格,麥當勞總裁兼首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示,中國是麥當勞在除美國以外未來最大的市場,麥當勞更名為“金拱門”,旨在通過更快速的本土化決策,滿足中國顧客的需求。endprint