好名字是成功的一半

李占梅

如果有三種互為競爭對手的互聯網產品，一種叫優誠通，一種叫美寶卓，一種叫黑蝙蝠，五分鐘后，你最能記住的是哪一種產品的名字？

毫無疑問，黑蝙蝠這個名字你看過一次就不會忘記。而另外兩個名字，你就算努力記憶，最后能想起來的也只是一組意思相近的形容詞，比如優誠通，你最多記住的是包含了優秀、卓越、誠信、可靠等意思的詞，但很難記得到底是哪幾個字的組合。

中國互聯網公司開始與動物結緣源于某種機緣巧合，OICQ（QQ前身）剛上線的時候，圖標還是當時流行的尋呼機的樣子，在升級為Beta 3時，騰訊公司的一位美工為它設計了一個有趣的Logo——企鵝。其后的數年里，經過不斷地改進，QQ企鵝被徹底“催肥”，那種呆萌又有親和力的形象，一下子拉近了網絡平臺與用戶之間的距離。

企鵝在無意中成為騰訊的一種圖騰和象征后，中國門戶網站都備受啟發，尤其是在垂直領域排名靠前的企業都開始普遍采用動物卡通形象，動物賣萌一波比一波猛烈，以至于漸成氣候，甚至形成了“動物園”。排名前十的直播平臺和音頻平臺中，動物也占據了半壁江山，比如斗魚、虎牙、龍珠直播等。

人類屬于動物的范疇，從古至今始終與其他動物存在密不可分、相互依存的關系。從早期的圖騰神話和標志中，可以看出，大多數氏族都認同與某種動物具有血緣關系。在中國，取名字是借名字寄托人之成長。而互聯網用動物取名也是借此動物之意，除了宣傳品牌之外，還是一種祈福的心理，希望能賦予公司發展的美好愿望。比如搜狐的前身“愛特信”，就是考慮到無論在世界文化還是中國文化中，狐貍都象征著機敏、靈活和聰慧，于是在1998年2月，愛特信推出了分類搜索“搜狐”，成為最早以動物作為吉祥物的中國互聯網公司。

中國互聯網第一代先驅誕生時，取名與同時代其他企業并無明顯不同，要么是希望在名字上突出自己“高精尖”的特征，要么是強化中國之類的概念或符號，要么是用功能描述性和寓意寄托型的名字，比如，百年老店喜歡用瑞、恒、通、達、德、仁等寓意美好的字眼，認知和記憶這些字的難度其實還是蠻大的，尤其是大家同時在非常有限的好詞里扎堆選用時，就更容易搞混。從“中國互聯網元年”到2018年的20多年間，經歷了幾輪各領風騷的三五年，殘酷的優勝劣汰和風口變換，讓互聯網公司終于明白：細節決定成敗，而細節不僅僅是產品和服務，還包括公司的名字。大家在動物、植物里扎堆，不僅不容易混淆，還會因為動物、植物名稱本身的易記性而幫助品牌傳播，比如你家的公司叫黃鼠狼，他家的公司叫袋鼠，你不會因為兩個名字中都有鼠字而造成混淆；或者你叫小米，他叫土豆，不會導致用戶分不清誰是誰。

中國互聯網名稱的動物園、植物園化，是注意力競爭藝術上升到一定高度的體現，這或許與中國傳統文化有關，或許還有市場篩選的原因，但只要在記憶和傳播中占據領先優勢，就更容易獲得成功。或許，這也是最近中國互聯網協會、工業和信息化部信息中心聯合發布的“2017年中國互聯網企業100強名單”中，前十位互聯網企業在公司的名稱、產品名稱、公司商標和吉祥物等方面，大多用動物、植物和疊詞起名的原因。endprint