門里，門外

虞洋

各領(lǐng)風(fēng)騷四五年的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)一直是大眾出版的重要內(nèi)容來源，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在轉(zhuǎn)場的過程中自身發(fā)生的嬗變，也深刻地影響了出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式。

剛剛過去的2017年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)與出版的距離似乎在大幅縮短。知識(shí)社區(qū)知乎旗下知乎出版、知乎書店兩大產(chǎn)品線平行發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮；創(chuàng)作平臺(tái)簡書則干脆用一場發(fā)布會(huì)向業(yè)界宣稱：“出版，我們來了。”

出版業(yè)用數(shù)十年時(shí)間構(gòu)筑的營壘此刻似乎薄得只剩一道門板，門外內(nèi)容平臺(tái)的叩門聲不絕于耳，門里的出版機(jī)構(gòu)們心里還在犯嘀咕：來的究竟是敵是友？

事實(shí)上，過去十余年間，出版行業(yè)，尤其是大眾出版行業(yè)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)還是具有相當(dāng)程度的依賴性，這點(diǎn)從此前超級(jí)暢銷書的名錄就可見一斑——從天涯BBS、貼吧、博客到微博、微信，各領(lǐng)風(fēng)騷四五年的內(nèi)容平臺(tái)一直是大眾出版市場的重要內(nèi)容來源，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在轉(zhuǎn)場的過程中自身發(fā)生的嬗變，也深刻地影響了出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式。回首這些平臺(tái)和他們帶來的變化，或許有助于出版人撥開云霧看清未來。

淘金時(shí)代

20年前的出版業(yè)，作家的成名還是一個(gè)漫長的文化資本的積累過程。彼時(shí)，文學(xué)編輯、文學(xué)名刊、文學(xué)大獎(jiǎng)?wù)莆罩煨堑暮诵脑捳Z權(quán)。當(dāng)時(shí)已經(jīng)成名的作家們還在討論暢銷書作家是否是知識(shí)分子中的異類，而像池莉、張欣、余秋雨等被爭議的暢銷書作家，正被各個(gè)出版社爭搶。搶不到作家資源的民營書商劍走偏鋒，操作了過程“不可說”的《中國可以說不》。一種新的文化需求，一股新的出版勢力蓄勢待發(fā)，呼之欲出。

世紀(jì)之交，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《第一次親密接觸》出版成為出版社第一次“觸網(wǎng)”。這本書的出現(xiàn)拓寬了出版人的視野，而它帶來的市場效益與社會(huì)影響，則徹底掀開了新世紀(jì)各路出版人浩浩蕩蕩網(wǎng)絡(luò)淘金行動(dòng)的大幕。

就像美國淘金熱時(shí)，探險(xiǎn)者紛紛奔赴加利福尼亞。當(dāng)時(shí)想從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掘金的出版人，也紛紛將目光聚集到當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上最大的內(nèi)容金礦——天涯社區(qū)。天涯的舞文弄墨、散文天下、煮酒論史、蓮蓬鬼話、奇幻文學(xué)等多個(gè)原創(chuàng)作品板塊，是新世紀(jì)頭十年間最著名的“淘金地”。從這里“淘出”的圖書，基本上勾勒了最初網(wǎng)絡(luò)與出版對(duì)接的軌跡。

2000年至2007年，是網(wǎng)絡(luò)作品井噴式發(fā)展的時(shí)代。身為網(wǎng)絡(luò)淘金大軍中的一員，期間磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波在天涯上挖掘出了《明朝那些事兒》《盜墓筆記》這兩塊超級(jí)狗頭金。作為一個(gè)成功的淘金者，沈浩波認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的好處在于“打破了過去發(fā)表的壁壘，極大地解放了作者的創(chuàng)造力，作者可以想怎么寫就怎么寫。”

現(xiàn)任愛奇藝文學(xué)總編輯的楊勇本身就是寫作者，也曾在盛大文學(xué)、亞馬遜中國等公司供職，參與并見證了我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展歷程。他也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓“以前被文藝束縛的一些想象力得到了空前的釋放”，網(wǎng)絡(luò)上的作品“以前所未有的速度快速的重組、延續(xù)、自我糾偏、創(chuàng)新。”

在新的平臺(tái)上，作者肆意創(chuàng)作，接受網(wǎng)友的洗淘。后者通過點(diǎn)擊、回帖、轉(zhuǎn)帖等形式與作者互動(dòng)，受歡迎的作品在讀者的鼓勵(lì)中得以繼續(xù)創(chuàng)作，也在越來越高的點(diǎn)擊中進(jìn)入出版人的眼簾。2006年，當(dāng)《明朝那些事兒》在天涯上連載創(chuàng)下近2000萬的點(diǎn)擊之后被沈浩波看到。在他看來，該作把歷史寫得懸念層出，高潮迭起，“在此前的歷史小說中是沒有的。”沈浩波篤信圖書市場存在某種規(guī)律，每當(dāng)一種全新風(fēng)格出現(xiàn)的時(shí)候，就是大暢銷書出現(xiàn)的時(shí)候。“作為一個(gè)圖書策劃人，一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)嶄新的面貌，再加上龐大的讀者群，基本上可以斷定一個(gè)新的暢銷品種。”

沈浩波的成功看似“撿漏”，實(shí)則完美捕獲了天涯平臺(tái)帶給出版的紅利：名不見經(jīng)傳的作者、前所未有的文風(fēng)文體以及匯聚的龐大讀者群體。從天涯挖掘暢銷書，顛覆了時(shí)下出版人的認(rèn)知。在《明朝那些事兒》《盜墓筆記》成為暢銷書之前，很多出版人都不曾想居然有作者會(huì)這樣講故事，也不知道原來讀者喜歡這樣的故事。

楊勇回憶說，天涯出版最輝煌的時(shí)候，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展最快的時(shí)候。年輕一代的讀者有不同于上一代的文化需要。傳統(tǒng)出版沒有意識(shí)到新需求的產(chǎn)生，手中也沒有能滿足新需求的創(chuàng)作者，而這些內(nèi)容在那些年月里正在向天涯聚集。明乎此，就理解了為什么天涯能產(chǎn)生那么多超級(jí)暢銷書。

更重要的是，在越來越深入地接觸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)后，出版人發(fā)現(xiàn)，原本因缺乏表達(dá)渠道而一片混沌、不可捉摸的大眾文化需求，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的匯聚、熱帖的分流，已經(jīng)變得有跡可循。

釀酒時(shí)代

天涯和出版的成功對(duì)接，也讓出版人看到了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)所蘊(yùn)含的價(jià)值。伴隨著博客時(shí)代的到來，許多出版人心里盤算：也許博客上的熱文可以復(fù)制甚至超越天涯作品的成功。可是他們沒有認(rèn)識(shí)到，同為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，博客與天涯之于出版有著天壤之別。

天涯寫作和博客寫作有什么區(qū)別？“中青論壇”的版主李方有如下精彩的論斷：在BBS上寫作是在江湖廝殺，多少豪客乘勢而起，多少血淚鑄就傳奇；而博客是一種相對(duì)封閉的話語模式，好像一個(gè)厭倦了江湖的人的歸田園居，精致、自我。如果說在天涯找內(nèi)容就像沙里淘金，淘出來的真金可以直接變成暢銷書的話，那博客出版更像是釀酒。正如博客紅人洪晃說：“博客是葡萄，賣出的博客書應(yīng)該是酒。多少斤葡萄才能釀成一斤酒？兩者的比例肯定不是一比一。”

北京有所作為文化科技有限公司CEO術(shù)術(shù)曾先后供職于新浪博客、中南博集，對(duì)于博客的內(nèi)容體系十分熟悉。在她看來，當(dāng)時(shí)一統(tǒng)博客江湖的新浪博客和天涯有著明顯的不同，博客上聚集了眾多公眾人物，他們自帶熱度，網(wǎng)友也以在博文下占樓留言為樂。天涯上的草根都能成為暢銷書作者，更何況微博上的名人？于是第一本名人博客書《老徐的博客》應(yīng)時(shí)而出，讓博客出版的概念變得炙手可熱，并被媒體評(píng)為為2006年“出版現(xiàn)場十大變化及轉(zhuǎn)折點(diǎn)”之一。

但正如術(shù)術(shù)所言，博客書鮮有成功的案例。在概念大火的同時(shí)，博客出版物的頹勢卻日甚一日，遠(yuǎn)未取得編輯預(yù)期的效果。以《老徐的博客》為例，該書的編輯曾放言：徐靜蕾的博客點(diǎn)擊高達(dá)千萬，即使只有 1%的讀者買賬，那么其銷量也有 10 來萬冊。誰料此書脫網(wǎng)即死，在上海書城一天僅售出5本。《老徐的博客》從風(fēng)光無限到讀者無視，進(jìn)而受到內(nèi)容膚淺的指摘，前后不到兩個(gè)月的時(shí)間。其他的博客書銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有先前估測的那么樂觀，異軍突起后，博客出版偃旗息鼓，終至銷聲匿跡。endprint