知乎的出版實驗

虞洋

書籍所承載的內容，在知乎社區內，實現了創造、傳播、延伸、再創造的完整循環。

對于知乎做出版，在知乎上有一個非常有趣的評價：“這是拿著金飯碗要飯”。

截至2017年12月，知乎的注冊用戶數已達1.2億，平均日活躍用戶量超過3000萬，人均日訪問時長1小時，提問數2100萬，回答數 8200萬，月瀏覽量180億。經過幾年的發展，知乎已經積累了相當可觀的原生態內容資源。也正是基于這樣的內容和用戶的家底兒，知乎書店負責人范超然的對于上述評價給予了“我們為什么不做出版？！”這樣的霸氣回應。

知乎以互聯網知識社區為基地，向出版領域挺進，既是其商業運行模式的一個探索，更是知乎對知識進行深度加工整理、不斷滿足用戶需求的必然選擇。從2013年發行第一本電子書開始，如今知乎書店與出版業務總碼洋近6000萬，電子書累計銷量超5000萬冊，為作者帶來收益超600萬。未來，知乎出版還希望邀請更多的出版機構一起來共同開發這座內容金礦。

五個人的編輯出版團隊

“知乎出版部一共只有五個人，包括我這個負責人和一名實習生。” 知乎出版負責人梅瑩介紹說。“我們五個人負責四個系列的知乎電子書產品。”包括免費的《知乎周刊》和補充的《知乎周刊plus》，提倡“深度短時閱讀”的《一小時》系列，以及標榜“輕量級嚴肅讀物”的《知乎·鹽》系列。“以上產品，從選題的挖掘、策劃到與作者溝通、內容整理，再到成稿之后的文字校對、細節潤色、格式處理、封面設計，我們編輯團隊都是全流程跟進的，后期甚至還會與知乎書店一起做營銷。在作者稿件不需大改的情況下，編輯兩周之內就可以完成從編校到圖書上架的全部工作。”梅瑩笑著說：“我們團隊雖小，但人人都是十項全能。”

四個系列產品、全流程跟進，這意味著龐大的工作量。以選題為例，每位知乎編輯每周至少要上報2個選題。扣除掉被篩除的選題，每人每月有5個新增的選題，有10個正在跟進的選題。針對如何有效利用資源、完善流程、提高效率，知乎出版團隊依靠知乎社區進行了一場數字出版的實驗。

在這場先鋒實驗里，知乎用戶是基礎。出版內容來源于用戶的知識分享，選題策劃參考用戶的評價判斷，初步編輯環節對用戶開放，最終發行營銷也離不開用戶的參與。“通過對用戶和社區內容的分析，我們鎖定了新知和技能成長這兩個方向。”梅瑩說：“知乎作為一個知識平臺，強調專業知識的共享和互動。用戶對自己專業領域的出版物具有很高的關注度和參與度。對于新知識，也保持著旺盛的好奇心。為此，我們設計了不同層次的出版產品，以滿足不同層次用戶的需要。《知乎周刊》通俗易懂，《一小時》系列深入淺出，《知乎·鹽》系列專業嚴肅。”

實驗過程中，知乎技術團隊是催化劑。從前期的選題篩選，到后期的用戶畫像描繪，技術讓編輯的目光更敏銳、更精準。梅瑩說：“比如今年高考結束時，我們適時推出了《選個好專業》。技術團隊提供的用戶畫像顯示，知乎用戶中有不少高中生，對選專業問題存在巨大潛在需求。圖書推出后，果然獲得了非常好的用戶評價和銷售成績。”

知乎社區運營團隊是實驗的安全保障。與傳統出版不同的是，知乎出版內容的專業性問題主要由社區運營把關。在社區運營部門中，集合了體育領域、經濟領域等各行各業的專業人士，他們引導話題正確深入，編輯在此基礎上，再考察作者的專業背景，就能保證作品的專業性。“比如，我們有一本書是關于上班族脊椎保養，知乎運營中體育領域的專業同事審核了內容，出版組確定了作者為復旦大學醫科博士的專業身份，這樣就盡可能地剔除了專業性上的隱患。”

還有一個容易被忽視，但至關重要的實驗要素，那就是知乎出版選擇電子書作為主要的內容載體。電子書不僅具有極低的試錯成本，與紙質圖書相比，還擁有更短的市場周期和更快的用戶反饋。在電子書的基礎上，對于其中表現出色的優質選題，知乎會與出版社合作出品紙質圖書。

據悉，知乎與中信出版社先后合作出版了《創業時，我們在知乎聊什么》《金錢有術》《正義女神不睜眼》三本紙質書，每一本都成為中信當年的暢銷書目。

知乎書店打造站內閱讀生態

在知乎出版團隊誕生兩年后，2016年9月，知乎書店正式上線。知乎書店的上線，改變了知乎出版一次性內容輸出商的角色。孤立在單獨閱讀場景里的讀者，被知乎書店連接起來，可以在同一平臺實現購買、閱讀、分享、內容延伸和討論等諸多訴求。這是知乎出版實驗的一次重要升級。

知乎書店運營負責人范超然解釋說：“和其他平臺相比，知乎書店的特色在于上游作者與下游讀者同處一個網絡社區中。”在社區中，讀者不僅可以購買、閱讀圖書，通過基礎的問答功能對書中內容進行拓展討論，還可以直接關注作者，瀏覽作者專欄，與作者進行知乎Live互動。 “書店是知乎用戶閱讀體驗最佳、圖書獲取最便捷、意見表達最通暢的渠道。”更重要的是，書籍作為結構化的回答，可以刺激用戶產生新的思考與交流。書籍所承載的內容，在知乎社區內，實現了創造、傳播、延伸、再創造的完整循環。

在知乎社區中，圖書銷售不再是簡單的商品交易，而是進級為一種知識服務。范超然認為：“傳統出版中，圖書出來后，電商、線下鋪開，辦了簽售會、發了媒體稿、在微博、微信上廣播，營銷活動基本結束了。”這種過時的營銷方式，無法有效地捕捉讀者的需求，保證圖書的信息準確傳遞到他們當中，知乎書店在營銷過程中格外注重這個問題。

首先，知乎書店可以基于強黏性的社群關系網絡進行定向宣傳，為圖書帶來定向流量曝光，讓書訊抵達目標用戶。2017年，中信出版社的圖書《我們如何走到今天》與知乎進行了獨家合作，通過基礎流量曝光、話題運營、開講知乎 Live 等線上活動，為新書帶來了數百萬定向流量。其次，知乎書店通過各種靈活的營銷方式與用戶深入互動，幫助用戶理解圖書價值。“比如我們在進行《金錢有術》的營銷時，從個人理財的角度切入，制作了H5小游戲‘財務包子鋪，讓用戶自己經營一家包子鋪，測試自己的‘財商，理解財務流動的復雜性與理財的必要性。游戲被廣泛傳播，印好的幾千冊圖書也很快銷售一空。”endprint

在與傳統出版機構合作的過程中，范超然發現“我們定位用戶的能力、資源利用的效率較高，但出版機構的選題策劃能力、內容組織能力和多渠道分發能力更強，這些也是出版業的核心價值”。目前，知乎書店不僅是知乎出版的重要分發平臺，還同時對接了站外40余家出版社和圖書公司，機工華章、博集天卷等出品的圖書均在書店上架。成立一年多，知乎書店上架圖書1500多種。未來，他們希望能夠與出版機構實現進一步地合作，各取所需、各展所長。

對內容從未奢求獨占

知乎CEO周源曾表示，知乎會為出版同行提供選題策劃和營銷推廣工具。在積累了三年的出版經驗后，范超然也談到：“從發掘用戶、發掘內容到生產內容、營銷內容、塑造品牌，這條路我們已經走得十分順暢。未來，知乎出版決定利用已積累起的作者、話題和讀者資源，與出版機構進行更深一步的合作。”而周源所說的選題策劃和營銷推廣，正是知乎出版未來努力的兩個方向。

“選題挖掘工具我們已經開發了兩個季度，目前進入試用階段。”范超然介紹：“這是將知乎上的海量內容，面對出版方的一個整理、精編和數據篩選工作。出版機構如果想做某選題，自己直接在站內挑選內容，那么工程量會很龐雜。知乎上超百萬關注的話題接近300個，任何一個領域中都有眾多優秀回答者。我們開發的選題挖掘工具則會主動匹配出版方選題的標簽，找出這個標簽下所有知乎聚合的內容，包括高票回答、潛力回答，長文、短文以及作者的相關情況。既具體又系統，可以有效輔助選題決策。”梅瑩補充道：“這是在挖掘工具的基礎上進一步的改進。”她舉例說：如果想做一本關于出租房的圖書，知乎上關于這個話題的子問題和回答不計其數。而通過工具的挖掘，編輯就可以迅速了解租房話題下，有哪些討論最持久、當下最熱門的子話題。比如，如何對出租房屋進行簡單改造，就是經久不衰的話題。

當出版方在知乎挖掘完選題之后，知乎的營銷推廣工具則可以幫助出版機構在知乎書店進行電子書的試水，在此基礎上不斷改進，更好地營銷、發售內容。“我們可以為他們匹配一整套營銷方案，確保電子內容會先到達目標讀者。通過知乎的數據反饋，來對書籍進行調整。在此基礎上，最后出版的紙書，品質就有了更好的保證。”

范超然說：“我們希望出版方在知乎不僅能營銷自己的圖書產品，也能在知乎塑造并推廣自身的品牌。出版社可以運營自己的機構號，也可以為作者和編輯開通知乎Live。”

“此前很多平臺和出版方在內容層面上形成搶奪的態勢。即使合作，也僅僅做到向出版方推薦作者，你（出版方）來出書。知乎進行的1.0合作模式是我們給出版方開放平臺，提供工具。2.0模式是雙方都有各自擅長的內容，在特定環節進行深入合作，實現共贏。” 范超然希望知乎出版能夠成為用戶、媒體以及出版機構連接的節點。“對于知乎社區的作者和內容資源，我們從未奢求獨占。在出版的各個環節，我們都歡迎出版機構的加入。”endprint