誰是2017出版機構公眾號的“帶頭大哥”？

虞洋

本月出版社新媒體及圖書公司公號熱度略有回升，而從年度榜單來看，機工教育位居出版社新媒體影響力榜首，書單來了則雄踞圖書公司新媒體影響力榜首位。

本文統計了11月15日至12月14日期間，出版社及圖書公司微信公眾號表現情況。同時對2017年的出版社及圖書公司微信公眾號進行總結盤點。

年末熱度略有回升

本月出版社新媒體Top10的平均熱度指數為682.1，圖書公司新媒體Top10的平均熱度指數為728.6，整體表現好于上期。

本期出版社新媒體前十榜單中，人民法院電子音像出版社的“法信”成為黑馬。本期是法信第一次出現在榜單中，甫一露面，就闖入了榜單前三，超過了一直表現優異的大號“人民文學出版社”。與一般專業號不同，法信的成功不僅歸功于微信運營，還離不開法信其他數字產品的功勞。人民法院電子音像出版社開發的法信網站、法信App與同名公眾號之間形成了很好的聯動。法信平臺以專業內容為主，主張為辦案提供“一站式”參考。公眾號除了日常的法律咨詢推介，更多的還是對平臺內容的引用。

占據榜單前三的分別是教育類、中醫類和法律類公號，由此可見，出版社走內容專業化、本地化的路線，是非常不錯的選擇。

和出版機構榜單相比，本期圖書公司公號榜單缺少驚喜，前十榜單中除了第三名與第四名互換了名次，其余均與上期相同。出版社的新媒體榜首也許會出現變更，但圖書公司的榜首卻是雷打不動的“書單來了”。書單來了不僅長期盤踞圖書公司新媒體Top10，也是所有文化類公眾號的Top10，堪稱真正的全民閱讀公號。

值得注意的是，圖書公司中做專業類公眾號的，如飛樂鳥和教輔類公眾號，整體表現反倒不如出版社的專業類公眾號。專業性不足，大眾性有余，是大部分圖書公司公眾號的特點。

機械工業出版社的機工教育以較大的優勢位居2017年出版社新媒體影響力榜首。機械工業出版社新媒體經理杜慶坤認為，機工教育成功的一個重要原因是線上新媒體營銷與線下實體營銷的聯動和配合。機工教育作為機械工業出版社最全的圖書、活動信息發布中心，不僅是展示宣傳的窗口，更是銷售圖書的社群新渠道。杜慶坤說：“機工教育及時發布讀書會、微課、直播以及分社舉辦的新書活動相關信息，借勢出版社品牌影響力，拉近與讀者距離。為讀者定期發放福利；綜合本社的視頻、音頻、課件等資源，提供網盤共享給讀者。近期，機械工業出版社還與ofo和摩拜玩起了跨界活動，推出聯名免費騎行卡，在各大地面書店、圖書館、大學以及網上書店等地，機械工業出版社的海報鋪天蓋地。”

機械工業出版社以用戶需求為導向，抓住受眾用戶痛點，精準推送文章。公眾號文章多以情感心理、學習方法、成功勵志等知識性文章為主，節選重點書精彩內容，另外搭配一些貼近大眾生活的服務、經管的文章，每月推出一期主題書單，內容質量上過硬。

同樣值得關注的，是位列第三的悅讀中醫。“悅讀中醫”是中國中醫藥出版社旗下的微信訂閱號，也是“全國悅讀中醫活動”的官方微信平臺，定位于中醫精品閱讀，采用每天3～4條推送消息的體量、365天不斷更的方法向用戶傳播中醫藥領域的專業知識。截至2017年12月29日，“悅讀中醫”的粉絲已近37萬。悅讀中醫微信號除了內容的發布之外，同時也致力于探索知識服務和商業運營的模式。2017年，中醫藥出版社基于“悅讀中醫”微信端研發建設了“悅讀中醫移動書館”，即“悅醫家”子平臺，這種新形式受到用戶的熱烈歡迎。和其他中醫公眾號相比，中醫藥出版社旗下的公眾號在內容的科學性、學術性與權威性上更有保證，也因此收獲了大量的忠實粉絲。

圖書公司年度榜首為讀客公司的書單來了。書單來了目前估值兩億人民幣，2017年僅是廣告營收已經突破千萬元，其中70%的用戶為女性。值得注意的是，書單來了的運營團隊是從讀客營銷市場部門轉型過來的，曾運作過很多超級暢銷書，對用戶需求、語言風格等方面有高度敏感性。

讀客新媒體運營總監邢曉英認為：“書單來了首先是一個黏性很高的工具賬號。這樣的屬性決定了它的留存率、活躍度，遠遠高于別的賬號。”她解釋說，書單來了一開始是找到了一個剛需——很多人想讀書，卻不知道讀什么書。所以它的出現，解決了用戶選書難的問題。和其他網絡文化公司的薦書賬號不同，書單來了確立了非常嚴苛的選書標準——只推薦豆瓣8分以上、出版三年以上的經典好書，提出了“時間有限，只讀經典”的理念。

在解決了工具層面的問題后，書單來了推出了書單狗的形象，目前以第二條段子的產品呈現。邢曉英說：“之所以在這么嚴肅的一個閱讀賬號發段子，是經過嚴密的思考。因為我們的頭條書單是有閱讀門檻的。二條書單狗的段子讓整個產品變得輕盈，也為整個賬號注入了情感。因為一切故事都是由人推動的，人只會對有生命的生物產生感情。所以，我們必須打造書單狗牌的書單，讓一個魅力人格體去攜帶內容。事實證明，書單狗面世以后，聚集了數百萬的粉絲，形成了一個神秘的群體‘狗粉，這些粉絲每天都會組團來‘看狗，‘懟狗。看書單狗的推薦、跟著書單狗買書已經形成了習慣。現在書單狗推一本書，就能迅速推到各大榜單前列。”

書單來了未來的想象空間非常大。隨著我國國民消費升級，閱讀在未來人們生活中的重要性將進一步凸顯，目前市場上還沒有一款有絕對優勢的讓用戶離不開的閱讀類產品。邢曉英認為：“書單來了可能是唯一有機會躍升為國民級的閱讀產品。它不僅生產書單狗牌書單，還將成為一款基于讀書類的社交產品。”

回望2017年，越來越多的出版社和圖書公司開通了自己的公眾號，但鮮有能堅持下來的。許多公眾號從最開始的每天一篇文章，變成每周一篇文章，最后了無聲息。能夠真正發揮公眾號作用，在圖書營銷、讀者維護等方面為出版社和圖書公司提供助力的，更是鳳毛麟角。如今，公眾號群雄逐鹿的時代已近尾聲，大號雄踞一方的格局初步形成。如果沒有把握好過去的時間，未來想在諸多運營成熟、特色鮮明的出版機構和圖書公司公眾號中殺出重圍，恐怕難上加難。endprint