基于STP理論的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷

李昕益

摘 要 當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝大熱，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷推陳出新、施行網(wǎng)綜戰(zhàn)略。本文以《奇葩說(shuō)》作為分析對(duì)象，結(jié)合STP營(yíng)銷理論分析節(jié)目的營(yíng)銷需要引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念作為重要的輔佐工具，并延伸出STP模式對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)綜藝的應(yīng)用。通過(guò)最新收集的數(shù)據(jù)對(duì)其節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新和優(yōu)秀營(yíng)銷模式進(jìn)行總結(jié)，并探析其節(jié)目取得成功背后的主要原因。

關(guān)鍵詞 STP理論 網(wǎng)絡(luò)綜藝 奇葩說(shuō) 精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G222.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著視頻網(wǎng)站的日益發(fā)展，各視頻網(wǎng)站平臺(tái)上的自制綜藝節(jié)目也發(fā)展迅猛。當(dāng)下，以愛(ài)奇藝為首的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視頻網(wǎng)站為搶奪先機(jī)，紛紛開(kāi)始打造自制網(wǎng)綜品牌。通過(guò)數(shù)據(jù)收集可得，2017年上半年，全網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的播放總量為538億，比2016年上半年的播放總量增長(zhǎng)140億，“純網(wǎng)綜藝熱”以流行、時(shí)尚、前沿的文化特征在綜藝節(jié)目類別中嶄露頭角，折射出如今互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的視頻化趨勢(shì)。本文以《奇葩說(shuō)》為研究對(duì)象，具體運(yùn)用STP營(yíng)銷理論探究《奇葩說(shuō)》節(jié)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略，分析節(jié)目通過(guò)宣傳、運(yùn)營(yíng)、推廣等策略取得成功的主要原因，進(jìn)一步分析《奇葩說(shuō)》能在眾多網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中脫穎而出的原因。

1《奇葩說(shuō)》節(jié)目介紹與相關(guān)數(shù)據(jù)分析

令人備受矚目的《奇葩說(shuō)》第四季于2017年6月下旬完美收官，《奇葩說(shuō)》是愛(ài)奇藝于2014年11月推出的國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)說(shuō)話達(dá)人秀節(jié)目，節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)便掀起了一陣酷炫的網(wǎng)絡(luò)辯論熱潮，單期節(jié)目播放量破千萬(wàn)的事態(tài)堪稱網(wǎng)綜界的一匹黑馬。節(jié)目?jī)H靠以馬東、蔡康永，以及十幾位“奇葩”辯手的能言善辯，便吸粉無(wú)數(shù)，深受年輕一代的喜愛(ài)。《奇葩說(shuō)》節(jié)目開(kāi)播至今，榮登微博熱門(mén)話題榜、網(wǎng)絡(luò)自制榜、瘋狂綜藝季榜等榜單冠軍。《奇葩說(shuō)》第一季的播放量為4.5億次，單集播放最高達(dá)千萬(wàn)次。《奇葩說(shuō)2》完結(jié)時(shí)播放量高達(dá)6.2億次，與此同步的新浪微博話題閱讀量和微博熱搜也突破20億的閱讀量，討論量超92萬(wàn)人次。第三季#奇葩說(shuō)#微博話題閱讀量已達(dá)32.3億次。而第四季回歸不久，其新浪微博話題閱讀量升至39.8億次，討論量竟達(dá)到217.2萬(wàn)人次，是第二季的兩倍有余。

2《奇葩說(shuō)》節(jié)目的STP營(yíng)銷分析

STP營(yíng)銷理論是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三要素。在網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)中需要通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，可以更為精準(zhǔn)地確定目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)潛力，培養(yǎng)創(chuàng)新市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)尋求并開(kāi)拓新視野。運(yùn)用STP營(yíng)銷策略對(duì)《愛(ài)奇藝》進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、盈利潛力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，然后根據(jù)該節(jié)目的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)，選擇最具優(yōu)化的細(xì)分市場(chǎng)作為節(jié)目的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣。

2.1市場(chǎng)細(xì)分策略

通過(guò)對(duì)《奇葩說(shuō)》第四季的地域收看情況、性別比例、年齡分布特點(diǎn)等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化，把消費(fèi)者細(xì)分為不同的層次，并預(yù)估出市場(chǎng)的主要框架。由數(shù)據(jù)可得，觀看《愛(ài)奇藝》第四季的主要地域分布在京浙滬一帶，說(shuō)明愛(ài)奇藝系列節(jié)目主要面向一線城市推廣，主打時(shí)尚且最具熱議話題；從使用設(shè)備分布來(lái)看，移動(dòng)端占比65%、PC端占比35%，前者超出后者30%，說(shuō)明手機(jī)、平板的普及是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢(shì)所至；從男女比例看，女性觀眾占據(jù)60%為多數(shù)，所以《愛(ài)奇藝》對(duì)于內(nèi)容設(shè)計(jì)會(huì)稍稍傾向于女性觀眾喜愛(ài)的話題展開(kāi)辯論。

通過(guò)愛(ài)奇藝、PPS平臺(tái)數(shù)據(jù)分析《奇葩說(shuō)》第四季可得，受眾集中在18-35歲年齡范圍內(nèi)的“80、90后”，比例高達(dá)54.9%，其次是年齡在35歲以上占比為39.7%；從學(xué)歷分布來(lái)看，本科、大專占比較大，分別為23.7%和23%，受眾學(xué)歷相對(duì)較高。從受眾角度可以更為準(zhǔn)確的定位節(jié)目的主持陣容及嘉賓選擇要求，《奇葩說(shuō)》第四季請(qǐng)來(lái)了廣泛熟知的何炅擔(dān)任議長(zhǎng)，在華語(yǔ)地區(qū)有著高知名度、主持過(guò)《康熙來(lái)了》的名嘴導(dǎo)師蔡康永等，而現(xiàn)場(chǎng)辯手也大多具有高學(xué)歷、高水準(zhǔn)的能辯型選手。節(jié)目每期辯題符合當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，以包容的態(tài)度體會(huì)、表達(dá)年輕人的心聲，接近他們的思考方式，容易引起年輕一代的共鳴。

廣告營(yíng)銷主要表現(xiàn)在節(jié)目穿插、融合式的軟性營(yíng)銷模式，現(xiàn)如今的廣告營(yíng)銷樣式廣泛，口播、節(jié)目歌舞穿插、彈幕滾動(dòng)以及設(shè)置橋段和情景設(shè)置等。《奇葩說(shuō)》節(jié)目出品人馬東的花式口播使平淡無(wú)奇的廣告語(yǔ)變得生動(dòng)有趣，辯手們?cè)诠?jié)目中爭(zhēng)鋒相對(duì)時(shí)，也不忘抓住廣告贊助的推銷點(diǎn)，即緩和了辯論氣氛又增強(qiáng)了節(jié)目的娛樂(lè)性和廣告?zhèn)鞑バЧ９?jié)目組對(duì)廣告語(yǔ)的創(chuàng)新，用符合節(jié)目氣質(zhì)的口號(hào)代替，這些口號(hào)毫無(wú)違和感，且兼具記憶點(diǎn)和槽點(diǎn)。如第一季冠名商美特斯邦威，一句“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”可謂是《奇葩說(shuō)》輸出廣告最成功的廣告語(yǔ)；還包括最新第四季的“奶后吐真言”的純甄酸奶廣告語(yǔ)，有深刻地記憶點(diǎn)，有趣宣傳廣告語(yǔ)形象的擴(kuò)大了贊助品牌的認(rèn)知度，使品牌好感和購(gòu)買欲望在定位的消費(fèi)群體中大大提升。

2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)

選擇合適目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分節(jié)目市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，所選擇集中式的消費(fèi)群體，并為之服務(wù)。《奇葩說(shuō)》系列的主要市場(chǎng)目標(biāo)是年輕一代，精準(zhǔn)的定位可以明確目標(biāo)市場(chǎng)，將廣告贊助的投入與輸出、節(jié)目?jī)?nèi)容的選取與營(yíng)銷、節(jié)目市場(chǎng)的定位與推廣等從而提高節(jié)目的廣告收入和節(jié)目播放量。在選擇節(jié)目廣告贊助商時(shí)，會(huì)尋找品牌理念與節(jié)目風(fēng)格契合度大的廣告贊助，這樣會(huì)更好的契合節(jié)目受眾的定位。而在節(jié)目?jī)?nèi)容方面，會(huì)通過(guò)“愛(ài)奇藝官方指數(shù)統(tǒng)計(jì)”、“大數(shù)據(jù)庫(kù)”等技術(shù)手段來(lái)分析，進(jìn)而調(diào)整節(jié)目自身的具體辯題、內(nèi)容營(yíng)銷模式等，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。

2.3節(jié)目定位與推廣

STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心在于“定位”，成功的定位有助于對(duì)節(jié)目建立明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《奇葩說(shuō)》通過(guò)精確定位、廣告與內(nèi)容的有機(jī)融合等成功贏取了廣告商的青睞，其第四季的招商金額更是突破4億人民幣。《奇葩說(shuō)》節(jié)目的定位首先有著綜藝娛樂(lè)節(jié)目的娛樂(lè)性特點(diǎn)，辯手們用新奇奇葩的方式表達(dá)以征服評(píng)委和觀眾，語(yǔ)言頗為有趣且結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事；再是節(jié)目論題的設(shè)置極具話題感和新鮮感，如“你選擇穩(wěn)定工作還是追求夢(mèng)想”、“相親要不要AA制”等，定位到年輕一代，在選手們對(duì)前衛(wèi)的熱點(diǎn)辯題唇槍舌劍時(shí)，也激發(fā)了線上線下觀眾的強(qiáng)烈訴求愿望和自我觀念表達(dá)意識(shí)。可以說(shuō)《奇葩說(shuō)》不同于一般普通的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，而是一檔有深度、有價(jià)值觀的辯論型達(dá)人秀，它緊扣綜藝節(jié)目的娛樂(lè)精髓，整體辯論氛圍輕松幽默，目的是打造成一個(gè)年輕人愛(ài)看、愛(ài)想的思想交流平臺(tái)。

3 STP營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在營(yíng)銷大環(huán)境上有著明顯地優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種技術(shù)如大數(shù)據(jù)分析、VR技術(shù)、高清多屏播放等對(duì)其帶來(lái)的支持，還有互聯(lián)網(wǎng)帶給網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展創(chuàng)作的良好空間，都使得網(wǎng)絡(luò)視頻用戶逐漸增長(zhǎng)，進(jìn)一步也吸引了廣告贊助商在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放廣告，也提升并刺激著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的不斷發(fā)展壯大。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的搜索和信息瀏覽都能被記錄統(tǒng)計(jì)，這些信息為視頻網(wǎng)站提供了大量的數(shù)據(jù)，并對(duì)節(jié)目的客觀經(jīng)營(yíng)起到了一定的作用。SPT營(yíng)銷分析作為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在純網(wǎng)綜藝節(jié)目方面的應(yīng)用主要針對(duì)的是節(jié)目在對(duì)面廣大接收群體，面對(duì)他們的觀看習(xí)慣、消費(fèi)心理和所處的文化環(huán)境等的不同來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)細(xì)化及分析。STP營(yíng)銷分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝的各個(gè)層面有著具體可實(shí)施的應(yīng)用，是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)的主要理論，是可以精準(zhǔn)定位用戶群體、優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容、提高宣傳效果的重要工具。

4結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目越來(lái)越多，許多網(wǎng)綜可能是曇花一現(xiàn)，而《奇葩說(shuō)》系列已出四季，運(yùn)用營(yíng)銷理念來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)分析是很有必要，STP營(yíng)銷分析能幫助節(jié)目的營(yíng)銷引入市場(chǎng)、進(jìn)行推廣和宣傳起到引導(dǎo)性作用，運(yùn)用STP理論對(duì)《奇葩說(shuō)》的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析可以得出節(jié)目在宣傳與推廣、用戶體驗(yàn)與互動(dòng)、節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)作等方面有著較為成功的模式策略。《奇葩說(shuō)》有著自己獨(dú)特的營(yíng)銷方法和經(jīng)驗(yàn)，其他純網(wǎng)綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目可以通過(guò)學(xué)習(xí)與借鑒，并結(jié)合營(yíng)銷理念分析市場(chǎng)，更好的來(lái)輔助、改善和加強(qiáng)自己節(jié)目的營(yíng)銷模式，從而更進(jìn)一步帶動(dòng)并發(fā)展整體綜藝節(jié)目市場(chǎng)。

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