直播興起答題熱 知識變現新玩法

曲展

1月初，直播答題App“沖頂大會”因“國民老公”王思聰的微博推廣被大眾熟知。緊接著，各直播平臺推出的答題游戲相繼現身微博、微信等社交平臺進行宣傳。花椒和360快視頻聯合推出的“百萬贏家”，一直播推出的“黃金十秒”，映客直播推出的“芝士超人”和今日頭條旗下西瓜視頻推出的“百萬英雄”等都走入大眾視野。

常見直播答題的游戲規則是，參與者從選擇題中選出正確答案，如果一次性將所出題目全部答對可瓜分獎金。這些題目的類型多樣，涉獵知識較為廣泛，通常由直播間主持人與在線的各位答題者互動，念出題目并揭曉答案。

直播答題因趣味性和競技性被大眾青睞，“贏得現金”成為一些答題者的直接目的。為吸引用戶，有的答題平臺將單場獎金從最初的5萬-10萬元提高到百萬元以上。

強互動性拉新

對于忽然興起的直播答題熱，答題益智類綜藝節目《開心辭典》總制片人、總導演劉正舉評價，“直播答題發揮了互聯網優勢，是新媒體互動方式的新突破。”他認為，過去互聯網新媒體平臺的突破多在于“話題性”，“比如《奇葩說》《吐槽大會》等熱門網綜會輸出一些較為新穎的價值觀，制造話題，但其互動方式和播出方式與傳統電視媒體區別不大，仍是錄制后剪輯播出。”

去年人們對直播平臺的熱情開始衰退，這促使平臺方尋找新的發展方向。“直播答題的出現和流行，讓直播端用多人參與的強互動方式為平臺發展定位了新的應用場景。”劉正舉說。

對此，“百萬贏家”相關負責人表示贊同，他認為直播答題的優勢不僅在于交互性強的新直播模式，還兼具趣味性和用戶黏性，“這種模式不僅可以豐富直播平臺的內容，且獲客成本較低。”觀察幾檔直播答題可發現，無論獎金額度高低，每場答題的參與人數都在50萬人以上，“百萬贏家”以132萬元的高額獎金吸引超過400萬用戶同時在線。“復活邀請碼”規則將答題者變成免費的廣告宣傳者，邀請一位新朋友參與答題，答題者和對方將各獲得一次復活機會，基于此，直播答題的獲客成本變低。

數據顯示，經過一周的運營，花椒的新用戶增速上漲20%，新用戶留存度也較高。“百萬贏家”相關負責人表示，“知識問答的形式在中國一直有市場，從《幸運52》到《一站到底》，不同時期都有同類內容爆款。隨著科技發展，我們將傳統電視節目看別人闖關換成用戶自己闖關，經過產品設計包裝，用戶門檻更低，提升用戶參與感、體驗感。”

商業植入前景可期

當前直播答題雖然風頭正勁，但也因成本投入、技術投入等問題在業內引發較多爭議。

一些質疑者從資金成本方面分析認為，直播答題掀起資本投入的激烈競爭，等資本耗盡，成活率不容樂觀。當下，幾大平臺不惜花重金請明星做宣傳代言并進入直播間作為出題主持人與觀眾實時互動。“百萬贏家”主持人由江蘇衛視主持人李好擔任；“黃金十秒”邀請張紹剛擔任出題官；”芝士超人”請來謝娜、汪涵、陳赫、李誕等一眾明星宣傳造勢。除明星廣告費外，獎金也成為較大的成本支出。以“百萬贏家”為例，截至1月15日，共開展102場次直播答題，累計3.5億人次參與，獎金累計金額5591萬元，中獎用戶累計超1200萬，最高單場單人獎金103萬元。

對此，“百萬贏家”相關負責人表示，“市場目前處于頭部平臺競爭階段，除了基本技術運營、用戶體驗和內容運營外，資金儲備是重要的競爭指標。”他同時強調，雖然競爭剛剛開始，但不會持續太久，“三四個月便會見分曉。”

為提升競爭力，各平臺的商業植入業務不可或缺，“百萬贏家”相關負責人告訴《綜藝報》，“我們雖不懼燒錢，但也會追求綠色健康的運營模式，維持可持續發展。”1月9日，美團和花椒達成合作，在“百萬贏家”設置美團專場；“芝士超人”拿到趣店的1億元廣告贊助；百度、小米、京東等品牌也紛紛在直播平臺開設專場。

除品牌廣告外，文娛作品也借直播平臺進行營銷宣傳，1月10日，電影《前任3：再見前任》在“百萬贏家”投放了宣傳廣告。

“黃金十秒”的相關負責人認為，直播答題將用戶采買和娛樂有效結合是各贊助商投放廣告的主要原因，“互聯網渠道中其他依賴應用商店和代理的推廣模式，不僅廣告費昂貴，產品本身也很難直接作用于用戶，直播答題不僅省去了中間商賺差價，而且產品投放效果好。”網友Freeman在參與直播平臺答題后告訴《綜藝報》，由于答題時注意力集中，所以對廣告的印象十分深刻。

當前問題與差異化續航

目前，幾款答題軟件的用戶人數還在增長，但增長速度相較剛上線時已經趨緩。以《沖頂大會》為例，目前其答題人數已基本穩定在70萬人。網友“在一端”表示，對這類游戲正逐漸失去興趣，“題簡單時，做對的人多分不到多少錢，題難時，答錯就分不到錢。”

經濟學者宋清輝認為，通過燒錢模式去經營，直播平臺難以贏得市場份額，弄不好會引火燒身。他建議，燒錢模式需向可持續發展和差異化模式轉變。幾家直播平臺已經開始在差異化經營上做文章。“黃金十秒”相關負責人認為，在產品設計類似、資金規模相近的情況下，直播競答競爭的核心力是用戶體驗，“我們會通過在不同場次調整不同的難度，以適應不同人群。比如設置‘英雄場‘福利場等。”他同時強調，直播答題的黏性受眾并不低端，“從我個人觀察來看，現在答題的用戶不只為了分錢而來，很多白領利用午休時間來答題，這類用戶具備很高價值。”

“百萬贏家”更加注重題目專業性，相關負責人表示，“我們建立了自己的專業命題團隊，同時還和《一站到底》合作，調用欄目的題庫和專家設計題目，比賽勝出者將有機會參加《一站到底》錄制。”此外，高額的獎金優勢也為花椒直播贏得大量擁躉。1月11日晚9點，“百萬贏家”設定了《一站到底》專場，勝者將獨享103萬元獎金，最終來自廣州大學的大四學生獲勝，該事件成為新聞熱點。

與此同時，直播問答中存在的答案本身設置錯誤、在線人數與最終獎金分紅數額不匹配等問題也備受質疑。1月13日，“百萬贏家”12點場的第6題出現嚴重錯誤。當天，“百萬贏家”官方發出致歉聲明。1月14日，北京市網信辦指出花椒直播未能有效履行主體責任，在“百萬贏家”活動的信息安全管理方面存在重大漏洞，違反《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網直播服務管理規定》等相關法律法規，并造成不良社會影響，要求花椒直播立即進行全面整改。

行業人士認為，直播答題固然有商業價值，但在經營方面應該謹慎、專業，出品方未來如何保證其健康發展仍需進一步探討。endprint