黨報微信公眾號運營漫談

王曦悅+梁愛武

摘 要：當前，在媒體融合的大背景下，傳統媒體紛紛加大微信公眾號和客戶端的經營，“兩微一端”幾乎成為各媒體融合轉型的標配。黨報的微信公眾號相比具有鮮明的特征：紙媒品牌的公信力延伸至微信平臺；擺脫紙媒嚴肅面孔，善于運用多種傳播符號增強親和力；針對重大主題報道，依然突出引導主流，服務大局，貼近群眾，既要把中央的理念傳播到地方，也要把自治區的精神、政策傳遞到全州，也要關注民生民情。在用戶越來越依賴微信來獲取新聞信息的情況下，黨報要進一步提升微信公眾號的品牌影響力和傳播力，就要進一步加強推送的新聞屬性、加強頂層設計、加強采編流程改革。

關鍵詞：微信 公眾號 巴音郭楞日報

微信是騰訊公司在2011年推出的一款聊天軟件，它以移動互聯網為依托，借助手機普及化，以手機為推送終端，為客戶提供免費的即時通訊服務。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2016年12月，我國手機網民規模達6.59億，有95.1%的網民通過手機上網。微信作為社交媒體，不僅為自媒體提供了發聲的渠道，也為全國的紙媒提供了方便、快捷的平臺，各大媒體紛紛開設微信公眾號，試圖找到一條報業轉型的新路。

巴音郭楞日報作為地州級黨報，同樣不能忽視微信公眾號的存在優勢，并在緊跟時代步伐，初步把握了黨報微信公眾號的特點、運營模式、傳播規律，取得了一定的實踐認識。

一、黨報微信公眾號的運營特點

當前，選擇“入口”已經成為媒體轉型重要的依托。面對互聯網的“大海”，媒體是選擇自己做APP，造船出海，還是選擇入駐社交媒體借船出海，既要考慮自身的技術支撐和經濟成本，也必須要順應發展潮流，積極融入移動互聯網，擁抱社交媒體，大膽引領發展創新，打通信息傳播的“最后一公里”。在當前微信日趨成為第一入口的情況下，黨報開通運營微信公眾號成為進一步引導輿論的現實選擇。否則，黨報再有價值的新聞，如果不進入社交平臺，都將面臨最后一公里“腸梗阻”的問題。但是，黨報入駐新媒體，其最大的屬性仍然是黨報、是媒體，那么，如何適應移動平臺傳播，同時又凸顯自身輿論引導屬性就是黨報微信公眾號運營時要把握的重要原則。

（一）紙媒品牌公信力延展至微信平臺

對于《巴音郭楞日報》微信公眾號來說，其紙媒品牌《巴音郭楞日報》豐富的信息資源、權威的報道內容為其微信公眾號提供了巨大支撐，使得巴音郭楞日報在微信號開通之際就得到很多用戶的關注。因此，由于這種權威性延展至微信平臺，《巴音郭楞日報》微信公眾號在每一次發布重大政策推送的信息解讀，都被認為中央、自治區在釋放出某種權威的信息。在2017年7月30日朱日和閱兵全景再現，更是體現了黨報的權威性。

在巴音郭楞日報2015年1月4日至4月30日推送的25篇文章中，閱讀量在上萬的5篇，點贊過千的有8篇，其中最受歡迎的是巴州物業評選、慶三八等互動活動，迎來粉絲近十多萬。這種巨大的傳播效力充分展現了黨報公眾號的權威性和公信力，這是黨報微信傳播力的重要基礎。

（二）擺脫紙媒嚴肅面孔，運用多種傳播符號增加親和力

所謂媒體模式，就以各種符號形態構成的信息平臺。從媒體建模的編輯視角來看，媒體模式是編輯主體創造媒介的重要方式之一。不同的媒體有不同的媒體模式。在傳統媒體中，黨報給人的印象是高高在上和刻板說教的模式。這既與傳統的輿論環境有關，也與傳統媒體的媒體模式有關。黨報入駐微信公眾平臺以后，必須適應移動平臺的話語體系和傳播模式，打破受眾對傳統媒體的刻板偏見，這種改變首先巴音郭楞日報表現在民生、服務類信息的多元化符號傳播上。

在朱日和閱兵全景新聞的推送中，信息的符號形態就包括圖片、視頻、音頻等多種形式。如《朱日和閱兵》是圖文加視頻全組合版，充分利用手機屏幕橫放的長圖再現了大閱兵的現場，找到了一種既適應手機的移動終端傳播，又有別于視頻傳播的新編輯方式，是對傳統圖片傳播的創新和發展，最終取得了良好的傳播效果。

二、黨報微信公眾號的傳播模式

地州級黨報微信公眾號是借移動互聯網上的延伸和發展，旨在提高黨報的網絡覆蓋面和影響力，發揮黨報紙質版無法發揮的功能與作用。這就為黨報微信公眾號的功能定位、內容質量提出了更高的要求。巴音郭楞日報微信公眾號是2011年10月底才完成認證，由于開通較晚，受制于微信官方限制，每天只能推送一次，一次最多推送8條信息。因此，在內容選擇上更加注重質量。自《巴音郭楞日報》開通官方微信公眾號以來，如今的點擊率達到13萬粉絲，創造話題500多個，超過了一些權威媒體。縱觀《巴音郭楞日報》微信公眾號運營的模式，我們可以發現微信彌補了傳統媒體與受眾互動不足的缺點，在增強用戶體驗，爭取信息發布的實效性等方面有著巨大的優勢。當然，在實際的運營中也存在著一些不足，需要著力去解決以獲得更好的發展。

《巴音郭楞日報》采用優質資源+關鍵詞+導航式的推送模式建立用戶服務平臺。優質資源推送是指在日常精選新聞的基礎之上，每晚19點前推送是指根據用戶的需求，推送的信息一般是以服務、民生的類消息為主。例如：天氣、吃喝、旅游、公告等等。用戶可根據自己的需求，點擊查看。

《巴音郭楞日報》微信公眾平臺共設計了3個導航模塊；數字報、招聘信息和分類信息。

三、傳統媒體在微信公眾平臺下存在的問題及思考

隨著新聞傳播的媒介與時俱進，各種傳播平臺綜合傳播的效果也更加“立體化”。巴音郭楞日報微信公眾號在探索中前進，取得了一些好的經驗，但仍存在一些明顯的問題。

（一）人力物力財力投入嚴重不足

雖然新媒體盈利模式仍不明顯，但媒體融合發展勢不可擋。目前，多數地州級黨報新媒體力量配置明顯不足，對打造新型主流媒體“心有余而力不足”，也無力單獨完成融合傳播的艱巨使命。必須加強對融合發展的頂層設計，從機構、人員、采編流程等方面進行合理設置、設計。

（二）二是推廣力度不夠

對于黨報而言，不能僅把微信視為內容推送渠道，而要將之視為讀者資源的再挖掘，是黨報影響力的“再擴張”。截至2017年8月，巴音郭楞日報微信公眾號擁有近13萬粉絲，數量在地州級黨報中雖然不少，但還是有提升空間，這也體現出推廣力度不夠。贏得更多粉絲，除了有優質內容外，還要借助更多資源推廣自己，如要在自己掌握的紙媒、網站、數字報、微博等陣地主動推廣自己的微信公眾號，一些重要新聞后面可以附一個二維碼，提醒讀者關注微信公眾號。

（三）內容存在部分同質化

用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領域的專業并且切實“有用”的信息。隨著新媒體蓬勃發展，微信公眾號也存在內容同質化這一亟待解決的共性問題。由于缺乏專門的人力、物力、財力支持，有時候也存在照搬報紙版內容、獨家信息較少的情況，難以維持用戶的注意力。微信平臺即時語音消息等特色并沒有被更多重視，單一的組合圖文專題并不能體現微信公眾平臺的獨特媒體功能優勢，也很難維持用戶的好奇心。各媒體公眾號間選題及傳播形式的同質化將不利于傳統媒體借助微信發展的環境。

通過以上探討，我們可以知道微信公眾平臺的產生為傳統媒體的發展提供了難得的機遇，它的出現打破了傳統媒體的舊格局，帶來了整個行業的大變革。但要真正經營好建立微信公眾平臺，借住微信特有的傳播特點改進傳統媒體的弱點并非易事。傳統媒體借微信公眾平臺是一條機遇與挑戰融合的曲折之路，傳統媒體應該及時發現問題，并給予改進提高，只有這樣才能獲得更好的發展機遇和前景。endprint