淺析企業公益廣告的商業價值

徐文龍

摘要：公益廣告雖然是區別于商業廣告的一種非盈利性廣告，但是它卻具有長遠的和隱性的商業價值。尤其對于企業來說，投放公益廣告可以幫助他們塑造品牌形象，并提升品牌的價值。本文圍繞企業公益廣告，首先簡要闡述企業公益廣告產生的背景，然后論述企業公益廣告的商業價值，最后再分析應該如何實現企業公益廣告的商業價值。

關鍵詞：企業 公益廣告 商業價值

一、企業公益廣告產生的背景

（一）作為更有競爭力的宣傳方式

公益廣告對于企業來說，雖然不能獲得實在的經濟利益，但是卻是對企業品牌和相關產品進行宣傳的有利方式。比如利用媒體和各種手段進行公益廣告的宣傳，在公眾面前凸顯的是自己企業獨特的經營理念，這樣在收獲群眾青睞，達到預期宣傳效果上將事半功倍。

（二）企業自身形象塑造的急迫性

企業在市場競爭中大多會通過廣告、降價促銷等渠道來吸引受眾目光，但是隨著消費者需求減少，對企業的各種促銷手段免疫了以后，企業需要改變廣告的投放方式從而刺激消費。企業通過公益廣告，除了吸引目光刺激消費以外，更重要的是可以提升自己企業的形象，因為公益廣告給人一種關心社會民生，給予消費者真切關注的感覺，因此，企業在消費者心中的形象也會美好起來。一旦消費者對企業產生信任，那么對該企業的相關產品和服務也會產生信任感。可以說，企業投放公益廣告，一方面使得公益廣告更有活力，為其良性運轉提供了經濟保障，另一方面公益廣告也為企業形象塑造，促進企業發展提供了可能。

二、企業公益廣告的商業價值

（一）公益廣告具有長遠的、隱性的商業價值

公益廣告和商業廣告不同，商業廣告的目的是推銷企業的產品和服務，是奔著直接獲得經濟利益去的，而公益廣告的初衷是為社會服務，關心大眾生活，并沒有直接的經濟利益訴求。公益廣告雖然不能直接為企業產生經濟效益，但是其具有長遠的，隱性的商業價值，因為公益廣告容易獲得大眾的認可，在企業的口碑和形象不斷提升以后，潛在的消費者也會被吸引過來，從而將對企業或者品牌的好感轉移到企業的產品和服務上，刺激他們進行消費，從而獲得經濟效益。

（二）公益廣告的商業價值蘊含在企業品牌塑造中

在過去，企業做任何事，包括廣告宣傳等都只出于一個目的，就是實現經濟效益的最大化。但是在企業獲得巨大經濟利益的同時，社會效益卻在逐步喪失，而且隨著社會經濟的發展，企業的生存大環境也遭到了破壞。企業想要讓自己得以可持續性發展，首先要做的就是保護大環境，對社會的良性發展做出貢獻。而公益廣告是實現其社會責任和義務的最好方式之一，通過公益廣告，企業不僅對社會發展產生積極的影響，而且使得自己的形象也日臻完美起來，企業品牌塑造就能得以實現。我國企業的公益廣告在投放時會標上企業的標志或名稱，這樣一旦公益廣告獲得成功，企業的品牌形象就會在潛在消費者心中樹立，從而會企業獲得間接的商業價值。

三、實現企業公益廣告商業價值的途徑

（一）企業公益廣告商業運作的方式

首先，如果想要實現企業公益廣告潛在的，長遠的商業價值，就需要進行合理的商業運作。現在大多數大型企業都已經意識到公益廣告對于自己形象塑造和品牌價值提升的重要性，也意識到企業想要獲得長遠的發展就需要獲得社會和消費者的支持。因此，大型企業在投資公益廣告時需要對市場和潛在的消費者進行全面的調查，了解市場上消費者對于公益廣告的態度，哪些公益廣告類型收獲的效果較好，競爭對手都投放了哪些公益廣告，成效如何等。接下來就需要統籌策劃，可以和相關政府機構合作，也可以尋求和社會組織的合作，比如騰訊閱讀和央視進行合作的公益廣告《閱讀-陪伴篇》，還有洋河和央視合作的春晚公益廣告《夢想照進故鄉》。也可以是企業之間進行合作，比如高露潔企業在巴西地區的節水公益，就聯合萬豪酒店共同參與了主題為《每一滴水》的公益廣告，高露潔將這個公益廣告的海報貼在萬豪酒店的洗手池邊，圖片中小朋友對水渴望的眼神能起到很好的警示作用，使得客人在用水時能留意自己的習慣，避免水資源的浪費。企業在進行公益廣告商業運作時，如果運作得好，就能起到宣傳正確的價值觀、弘揚真善美的效果，不僅對社會服務做出貢獻，而且自己的形象也得到了提升。另外，公益廣告具有受眾廣，容易被認可，支持群體廣泛等特點，所以利用公益廣告來進行商業運作，可以促進企業商業形象更為飽滿立體，在最大范圍內獲得認同感和好感。

（二）利用時效型公益廣告發揮最大的商業價值

其次，在越來越多公益廣告誕生并獲得成功的情況下，一些企業想要讓自己企業的商業價值得到最大的發揮，還需要結合公益廣告三大特征，也就是品牌性、公益性和時效型來進行公益廣告的策劃與投放。尤其是時效型公益廣告通常更能引起廣泛的關注，并獲得巨大的成功。潛在消費者會因為關注該時事熱點而去關注與之相關的廣告，然后從該公益廣告中獲得情感的共鳴，從而去關注投放該廣告的企業，對企業了解之后產生興趣和信任，最后因為對該企業的信任，因為該企業的美譽度和美好的形象而影響潛在消費者的消費行為，企業從中獲得更多忠實的消費者和巨大的商業價值。在時效型廣告方面做的比較好的是農夫山泉企業，比如2001年《為奧運捐助一分錢》公益廣告就是抓住了北京申請奧運這一時事熱點，當年銷售量比2000年銷售量翻了一番。比如神舟五號載人航天飛行成功后，又不失時機地與中國航天基金會確立關系，使得該企業的社會形象更加穩定，在獲得品牌和社會效益的同時，又獲得了巨大的潛在的商業價值。

四、結語

綜上，公益廣告具有受眾群體廣泛，更容易被接受，傳播影響力大等特點。企業想要在日益激勵的競爭市場中獲得優勢，獲得更多長遠的商業價值，就需要做好公益廣告的策劃和投放工作。為了在眾多公益廣告中脫穎而出，企業在投放公益廣告獲得商業價值時需要注意對文化心理規律的運用，拉近企業和消費者之間的距離，還要注意適度原則，否則會引起物極必反，另外需要關注時事熱點新聞，借助熱點問題將商業價值的作用發揮到極限。

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（作者單位：南京市雨花臺學校）endprint