設計師品牌買手店O2O營銷模式

王晶晶， 楊以雄,2,3,4， 葉琪崢， 朱 奕,2,3,4， 邵 丹,2，3,4

(1. 東華大學 服裝與藝術設計學院， 上海 200051； 2. 現代服裝設計與技術教育部重點實驗室， 上海 200051；3. 海派時尚設計及價值創造協同創新中心， 上海 200051； 4. 同濟大學 上海國際設計創新研究院， 上海 200092；5. 上海渡那商務咨詢有限公司， 上海 200025)

進入21世紀，互聯網技術在零售行業的應用日新月異，電子商務通過信息和數據的實時傳達及反饋，為服裝企業開辟了新的發展方向，其中，線上到線下(online to offline，簡稱O2O)或線下到線上模式在時尚零售領域開始廣泛應用。此外，隨著我國經濟增長趨緩，服裝市場競爭激烈，傳統百貨和品牌專賣店受到沖擊。服裝零售渠道和經營模式需要創新，而滿足消費者對時尚、品質和個性特色偏好的服裝設計師品牌買手店(以下簡稱買手店或設計師品牌買手店)近年來快速崛起。設計師品牌買手店結合O2O營銷模式能將線上、線下渠道打通，提升這種新渠道的口碑和知名度。

本文通過研究設計師品牌買手店O2O營銷模式，針對案例企業的業務結構、盈利模式等進行解析，提出O2O服務平臺的構建與實施計劃，探索提升設計師品牌買手店經濟效益的路徑。

1 O2O營銷模式概述

1.1 O2O營銷模式理論及應用

O2O的概念最先由美國試用品營銷、廣告服務商Trial Pay的創始人兼CEO亞歷克斯·蘭佩爾(Alex Rampell)于2010年8月提出。作為一種新型交易方式，它將線上交易與線下服務通過互聯網平臺結合到一起，并且形成了一種新的營銷模式[1]。

O2O引發了一些新的商業模式，特別是對傳統營銷模式造成很大的沖擊[2]。當下，營銷模式由傳統的AIDMA(Attention，Interest，Desir，Memory，Action)模式向移動互聯網時代的AISAS(Attention，Interest，Search，Action，Share)模式進行轉變[3]。

借助O2O模式營銷，企業能夠通過大數據更好地掌握目標消費者需求，消費者則能享受到更加優質的服務，獲取信息的方式也更加快捷，O2O模式已成為傳統線下企業轉型升級的重要突破口。一些服裝品牌企業由于財力物力充足，O2O模式的運營已經初具規模。

優衣庫于2013年4月實現了“門店+官網+天貓旗艦店+手機App”的多渠道分布，O2O主要為線下門店提供服務，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查，每筆交易可追蹤。門店內商品和優惠券二維碼為優衣庫App專屬，從而將線下消費者吸引到線上，提高了App下載量及使用率。利用App的優質功能，優衣庫App的使用者又會成為門店忠實的消費者，實現線下線上的雙向融合[4]。調查顯示，超過80%的優衣庫客戶接受并喜歡這種形式的銷售活動[5]。

發展至今，O2O營銷模式在收益分配[6]、定價機制[7]、渠道競爭和沖突[8]等方面還存在若干問題，為實現渠道協調，額外的協調機制必不可少。

1.2 買手店O2O模式基本框架

“買手店”一詞起源于法語“Boutique”(亦稱精品店)，本意是指專賣各種精品服飾的店鋪，是一種由歐洲經營者開發的商業模式，設計師品牌買手店是其中的一種類型。

設計師品牌買手店將品牌陳列室(Showroom)或展會作為進貨渠道，尋找符合店鋪風格定位的產品。設計師品牌產品最終銷售給顧客，接受市場檢驗，買手店在這個過程承擔著至關重要的角色，品牌的成功與否也與買手店盈利有著最直接的聯系。

傳統服裝品牌的O2O營銷模式以B2C(business to customer，商對客)為主，主要針對銷售階段。而設計師品牌買手店的O2O營銷模式涉及3個參與對象：設計師品牌、買手店和消費者，以Showroom平臺為依托，貫穿訂貨和銷售二大環節。

買手直接向設計師品牌訂貨的整個流程不僅耗時費力，還容易出錯。O2O營銷模式的構建將改變線下作業習慣，可提供更好的貨品展現、數據反映和記錄工具，并能降低操作難度，減少重復工作量和容錯概率。

不論是傳統服裝品牌還是設計師品牌買手店，最終目標是通過銷售盈利，在O2O營銷模式下，二者都能借助互聯網大數據更好地掌握市場需求，拓寬銷售渠道，增加營業額，加強與消費者之間的聯系。

設計師品牌買手店O2O模式(亦稱Showroom平臺)基本框架如圖1所示。在訂貨環節，互聯網發展為設計師品牌提供了寬廣的平臺。Showroom平臺主要有三大功能：一是通過時尚網站頁面設計，向消費者推送流行資訊，為設計師品牌做推廣服務；二是匯集設計師最新系列產品集結成單品庫，進行商品展示，為買家提供瀏覽導購服務；三是在線交易，直接生成電子訂單，在線完成支付，為設計師品牌和顧客之間建立交流互動平臺。

圖1 設計師品牌買手店O2O模式基本框架Fig.1 Basic framework of designer brands selecting shop′s O2O marketing mode

1.3 買手店O2O營銷模式發展現狀

國外的設計師品牌集成網站發展較為成熟，以電子交易平臺Joor Access為例，該平臺為設計師和買手創建了一種在線Showroom模式，將整個訂貨交易過程搬到線上，幫助品牌和零售商降低成本，提高客戶體驗水平，增加收入，并能依據大數據分析提供決策參考[9]。國內類似的集成網站有物象網、梧桐樹網等，同樣致力于設計師品牌的推廣，但更多停留在對設計師品牌的導流和引薦階段，并不直接參與其商品的售賣。

國外買手店也率先開始了O2O模式的嘗試，以入駐電商的方式實現線下線上的資源整合。總部位于倫敦的時尚電商Farfetch于2007年成立，平臺匯集了超過300余家獨立設計師精品店，除了知名精品店，也有不少剛剛嶄露頭角的買手店入駐其中。Farfetch的定位是純電商平臺，引入精品店、品牌，展示和管理商品以吸引時尚買家下單，本身不承擔存貨風險，庫存完全由實體店掌控[10]。買手店通過支付傭金的方式與Farfetch合作，店內平均銷售額的30%源自該網站。

本文研究的服裝設計師品牌買手店多以國內小眾設計師品牌為主。中國近年來涌現出許多優秀的設計師品牌，但知名度較低，尚處于起步階段。許多新創品牌由于缺乏有效的推廣渠道，無法被消費者發現并得到市場認可，難以成長壯大。而小微新創服裝設計師品牌集成運作、“抱團”推廣是設計師品牌向規模化發展的一種可行選擇，于是，設計師品牌與買手店的合作由此展開。

據睿意德(RET)中國商業地產研究中心發布的《中國買手店研究報告》顯示，就國內設計師品牌買手店的電子商務模式而言，2/3的買手店已開展電子商務，或入駐第三方電商平臺，或自建官網獨立運營。余下的1/3盡管暫時未有相關產品出現，但也有一半以上的品牌正在建設網上店鋪。目前設計師品牌買手店線上銷售占總營業額的10%，線下銷售占90%。可見，國內設計師品牌買手店O2O模式的雛形已逐漸展現，但仍是淺嘗輒止，仍有發展上升空間。

2 買手店O2O模式意向調查

追隨互聯網電商潮流，設計師品牌買手店目前正在積極開展O2O營銷模式的嘗試，但面臨的困難和問題也較多。為深入了解設計師品牌買手店O2O經營環境，2016年4月，在設計師品牌Showroom平臺訂貨會期間，以設計師和專業買手為對象，進行深入訪談和問卷調研，旨在從專業視角分析設計師品牌買手店對O2O營銷模式的接受度及拓展意向。

由訪談得知：服裝設計師品牌定位不同，在O2O營銷模式的態度上往往截然不同。高端設計師品牌并未將太多的時間和精力花在線上營銷，而是更注重如何為其高端客戶群體服務，甚至是一對一的量體裁衣定制服務；而小眾服裝設計師品牌則重視當前網絡技術的運用，希望借助O2O營銷模式擴大品牌知名度和影響度。同時，利用網絡開展預售活動，以此提前接受市場的檢驗，期望起到事半功倍的效果。

基于文獻、政策文件及電商研究中心發布的相關文件報告等，問卷調查共設立了24個問項，涉及單選題、多選題和問答題，涵蓋了買手在訂貨和銷售2個環節中對O2O營銷模式的參與意向、在開展O2O營銷模式時的方式選擇。問卷發放主要面向設計師品牌買手店專業買手，被調查者分布在全國各地買手店內，擔任著買手店CEO、買手經理等職務，具有一定的工作經驗和行業知識。2016年4月7日—4月17日，通過實地調研，共發放問卷21份，回收有效問卷21份。

被調查者所在買手店的成立時間大都在2010年以后，正是買手店數量激增、發展迅猛的時期。創立地點主要是北京、上海、溫州等經濟發達的城市，其中5家設計師品牌買手店擁有2家及以上店鋪。各買手店的目標消費者年齡層和貨品價位區間略有不同，總體上目標受眾以20～45歲女性為主，主要價格帶在1 000～10 000元之間。

問卷結果顯示，被調查者對O2O營銷模式的發展前景普遍看好，O2O營銷模式若能優質地服務于小眾設計師服裝品牌和買手店，將可增加二者的經濟效益。被調查者認為在開展O2O時會遇到的問題主要集中在：成本投入高，資金周轉壓力較大；試行效果不佳，銷售增長不明顯；線上線下需求難以平衡等。

被調查者在訂貨環節的O2O參與意向如表1所示，對于圖1中O2O Showroom平臺線上環節的設計師品牌集成網站功能，被調查者更傾向于將網站作為一個流行資訊的獲取點或在線瀏覽設計師的最新作品，這個參與意向高達95.2%；而在線訂貨選貨和下單支付的參與意愿并不十分強烈。

表1 被調查者在訂貨環節的O2O參與意向Tab.1 Respondents′ intention to participate in O2O in order link

注：應答總人數為21。

受像素和分辨率的影響，在線圖片或多或少會存在顏色失真的問題，服裝的面料材質也無法用肉眼準確判斷，需要手感的觸摸。另外，網上模特身材一般偏瘦，并不具有廣泛代表性，為確保所訂尺寸適合消費者，有些買手更愿意親自試穿，因此，考慮到目前網絡技術的局限性，為提高決策的準確度，復雜煩瑣的訂貨流程尚不能完全在線操作。

在銷售環節，被調查者普遍愿意以先線下后線上的運作方式開展O2O。被調查者在銷售環節的O2O參與意向如表2所示，從數據上來看，第三方平臺的參與意向較高。這是由于目前買手店O2O營銷經驗尚不成熟，傾向于專業性更強的第三方平臺，以幫助店鋪更好地進行網上經營和規避風險。

表2 被調查者在銷售環節的O2O參與意向Tab.2 Respondents′ intention to participate in O2O in sale link

注：應答總人數為21。

3 D企業買手店O2O服務平臺

3.1 案例企業概述

D企業是一家時尚品牌管理公司，創立于2014年，在上海時尚中心城區設有常年Showroom展示平臺。其先后在上海新天地時尚、SOHO復興廣場、思南公館、SOHO外灘等地承辦多次設計師品牌大型Showroom展示和訂貨會，國內買手店擁躉眾多，為海內外100余設計師品牌進駐買手店積累了寶貴經驗。

結合線下商貿活動和服務，D企業服裝設計師品牌買手店O2O Showroom服務平臺(以下簡稱O2O服務平臺)一方面可為買手店在這個平臺的線上訂貨服務，追蹤流行趨勢變化和信息發布，組織海內外企業與品牌進行咨詢交流、時尚沙龍、時尚買手培訓和實踐等各種活動；另一方面，O2O服務平臺也將助推時尚產業尤其是優秀本土設計師品牌孵化和成長。

3.2 O2O服務平臺基本模式

D企業O2O服務平臺的基本模式如圖2所示。

3.2.1線上部分

服務平臺線上部分主要是B2B(企業對企業)與B2C(企業對消費者)結合的電商平臺，包含網站、移動APP以及微店3部分，以實現設計師品牌產品的盈利為目標。在此基礎上，協同海內外設計師品牌共同成長，提供產品預覽、推送、在線購買以及物流配送服務。

這個平臺可細分為信息平臺、數據平臺和交易平臺。信息平臺以時尚網站為載體，負責流行資訊和流行趨勢發布，幫助品牌推廣并實現秀場直播；數據平臺設有服裝品牌產品庫(單品庫)，買手可以預覽設計師品牌產品，消費者則可獲得購物指導；交易平臺屬于品牌集成交易系統，以服裝設計師品牌網店的形式，完成下單支付和交流互動的經營活動。

圖2 設計師品牌買手店O2O服務平臺基本模式Fig.2 Basic mode of O2O service platform for designer brands selecting shop

3.2.2線下部分

服務平臺線下部分主要功能之一是每年2季在國內舉辦的設計師品牌大型Showroom訂貨會。實體平臺包括D企業的常設Showroom展廳和現場Showroom展會。D企業2年的目標為：服務80～100個國外設計師品牌、30～50個國內成熟和新創小眾設計師品牌，覆蓋800～1 000家買手或零售客戶，平臺年交易訂單額預計4 000萬～5 000萬元。

該平臺的服務對象主要為國內外設計師品牌和買手店。D企業目前已與多家國內外設計師品牌形成了合作代理關系，O2O服務平臺的建成，將重點扶持國內本土優秀設計師品牌，尤其是有設計才華和市場潛力、走市場路線并能批量生產的新創設計師品牌。此外，D企業服務的買手店客戶遍布全國各省市，通過O2O服務平臺，將進一步為買手店尋找適合的設計師品牌，加強彼此間的合作。

3.3 O2O服務平臺盈利模式

服裝設計師品牌買手店O2O服務平臺的盈利模式如圖3所示。盈利由傭金、廣告費和服務費構成。

圖3 設計師品牌買手店O2O服務平臺盈利模式Fig.3 Profit mode of O2O service platform for designer brands selecting shop

1)傭金。依據線下訂貨會或線上平臺產生的交易額，收取參與方訂單或交易額一定比例的傭金。

2)參展費。向參與訂貨的國內外設計師品牌收取市場推廣、公關活動等費用。

3)服務費。收取參與訂貨的設計師品牌和買手有關商貿活動費用，如貨品訂貨發貨流程管控、商標注冊、物流、報關等服務費。

3.4 O2O服務平臺聯合模式事例

以設計師品牌買手店O2O服務平臺為基礎，D企業通過與Z服裝品牌企業聯營的方式，力圖促成設計師品牌集合店即買手店創新模式的發展。

1)Z品牌服裝企業概況。Z品牌服裝企業(簡稱Z企業)于1997年創辦，總部位于杭州，是一家集設計、生產、營銷、物流、信息技術一體化的知名女裝品牌企業。目前，Z企業旗下擁有5個子品牌。其中A子品牌定位為時尚生活館形態，有別于普通的快時尚和傳統的多品牌服裝店，是一個崇尚多元人文時尚與美學交流的平臺。A子品牌集合店擁有不同設計師品牌的特色時裝、創意文化禮品專柜以及個性化咖啡吧。

2)Z企業的品牌革新計劃和實施方案。為探索服裝設計師品牌買手店的創新商業模式，Z企業計劃對A子品牌進行系統性流程改造，主要特征如下：品牌定位，國際設計師品牌集合平臺，主營時裝、配飾、家居生活用品，為都市女性提供摩登時尚且性價比高的商品和體驗；商品組合，與國際設計師品牌合作、全球采購，與自主品牌服裝商品結合展銷；渠道定位，線下銷售渠道為中國一二線城市購物中心A子品牌實體店，線上銷售渠道為A子品牌天貓商城；品牌包裝，全球化的宣傳推廣、視覺傳達、生活空間形象。

3)Z企業+ D企業合作計劃。Z企業期望發掘更多優秀的國際新銳設計師，而D企業的O2O服務平臺擁有豐富的品牌設計師資源，為二者的跨界合作提供了契機。Z企業A子品牌的商品企劃如表3所示，以2017年春夏為例，2家企業進行了O2O服務平臺聯合經營模式簽約。主要內容：①D企業為Z企業引進國際新銳設計師，進行“設計師+Z企業旗下品牌”合作；②應聘的國內外服裝新銳設計師依照Z企業旗下品牌定位、商品品類企劃和需求提供設計稿和款式樣板；③2家企業合作舉辦上海時裝周期間新銳設計師走秀，形式參照英國Topshop品牌企業贊助的Fashion East走秀項目(每屆由業界頂尖的策展人選出最優秀的時裝設計師進行走秀，諸多走秀的設計師也同時進駐品牌企業，有效結合創意、媒體及商業資源)，以此提升Z企業品牌定位和跨界項目的知名度和時尚度；④D企業為以上項目提供全面策劃、促銷(包括媒體宣傳、明星借穿等)和實施方案。

表3 Z企業A子品牌商品企劃Tab.3 Merchandise planning of enterprise Z′s subbrand A

4 結束語

目前國內有不少按照Showroom平臺模式運營的企業，通過每年2次時裝周期間舉辦的設計師品牌集成訂貨會，吸引全國眾多買手店和商場訂貨，積累了國內大量買家資源。Showroom平臺憑借專業性強、資源充裕的優勢，在設計師品牌和買手店的交易中起著不容忽視的作用。而O2O營銷模式是互聯網時代的衍生物，雖然在設計師品牌買手市場剛剛起步，但具有良好的潛在發展前景。Showroom平臺企業可在現有的線下經營的基礎上，充分運用O2O營銷模式，拓寬線上渠道，為設計師品牌和買手店提供O2O營銷服務，實現訂貨和銷售等環節的有效鏈接，助力設計師品牌買手業務的規范化以及信息和利益的共享。

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