不同地段大型商場的定位的選擇
——以佛山市為例

周泳棋

佛山市石門中學(xué)

一、根據(jù)功能性劃分地段

(一)劃分依據(jù)

城市功能分區(qū)是指按照城市的主導(dǎo)功能對區(qū)域進(jìn)行劃分，形成功能統(tǒng)一、相對獨立而又彼此聯(lián)系的功能區(qū)，構(gòu)成布局合理的有機整體。現(xiàn)代城市一般有以下主要功能區(qū)：居住區(qū)、工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、倉庫區(qū)、對外交通區(qū)等。(《城市功能分區(qū)與分區(qū)分類管理》劉欣葵、彭文英)

(二)劃分佛山區(qū)域

佛山大型商場主要集中在居住區(qū)與商業(yè)區(qū)，本文以佛山市南海中心城區(qū)桂城與舊城區(qū)黃岐為例說明。

桂城鎮(zhèn)是南海城市化水平最高的區(qū)域。桂城大力建設(shè)的“廣佛RBD”(休閑商務(wù)區(qū))的代表廣場有南海萬達(dá)廣場、南海保利廣場。RBD邊緣、居住人口達(dá)1萬人的居住區(qū)南桂路段有南海萬科廣場。

舊城區(qū)黃岐鎮(zhèn)有唯一的大型商場-嘉洲廣場，其輻射范圍內(nèi)居住人口達(dá)30萬人，且1.5公里外有兩所高中與一所初中，因此黃岐可視為舊居住區(qū)與文教區(qū)并重。

二、各地段標(biāo)志性廣場

(一) CBD區(qū)：佛山南海萬達(dá)廣場

1.介紹：(1)定位：購物中心、美食中心、娛樂中心、交流中心。(2)目標(biāo)顧客：年齡20～35的走在現(xiàn)代化前列時尚年輕人，有5000以上的月收入的白領(lǐng)是商場主力軍。(3)商場主打店：萬達(dá)百貨、百佳超市、優(yōu)衣庫、萬達(dá)影城、UR、萬達(dá)IMAX影院、大玩家游樂場、醉心頻道KTV、大白鯨世界、國美電器、楊梅紅藝術(shù)教育。(4).商品特色：價格偏高，質(zhì)量優(yōu)，服裝鞋包與生活精品均迎合年輕人的口味，玩樂與體驗店較多，餐飲業(yè)占比較少，91%餐飲店人均消費高于50元，但出品好。(5).服務(wù)特色：節(jié)假日時常設(shè)置各種各樣的主題活動，如：跨年派對、中秋節(jié)游園會、兒童節(jié)海洋波波池等。(6)整體設(shè)計：挑高的室內(nèi)空間、潔白明亮的室內(nèi)裝橫、多彩青春的花卉點綴、歐美風(fēng)的動感音樂，偏現(xiàn)代化，注重體驗感，以人為中心的設(shè)計觀念突出。

2.實地調(diào)查數(shù)據(jù)

表1

3.表格說明：南海萬達(dá)廣場主要消費者是白領(lǐng)，其定位與實質(zhì)符合，即CBD區(qū)內(nèi)大型商場目標(biāo)人群是走在時尚前列的白領(lǐng)。

4.結(jié)論：位于現(xiàn)代金融產(chǎn)業(yè)基地和企業(yè)總部經(jīng)濟區(qū)的千燈湖區(qū)域，萬達(dá)廣場要符合現(xiàn)代市場走向，即商場去同質(zhì)化、去庫存，消費者不再追求以往吃穿住行的百貨店般消費方式，而是追求精神、體驗消費。由于該地段白領(lǐng)多，對新新產(chǎn)品需求量大，萬達(dá)廣場因緊追時尚潮流，更新產(chǎn)品速度快而受到青睞。

(二)高端居住區(qū)：南海萬科廣場

1.介紹：(1)定位：位于佛山市南海區(qū)桂城核心區(qū)域，南桂路地鐵上蓋。整體定位為“一站式家庭品質(zhì)生活目的地”，竭力打造具備“人文萬科，品質(zhì)生活”特色的高品質(zhì)購物中心。(2)目標(biāo)顧客：家庭群體。(3)商場主力店：百佳精品超市、優(yōu)衣庫、無印良品、悠然堂、愛嬰島、中影國際影城。(4)商品特色：餐飲美食占比大，有105家，占33.8%，且其中72%餐飲店人均消費低于50元，兒童及體驗占比6.8逐年增大。銷售的日用產(chǎn)品屬中高檔，收入3000元以上人群均表示可以接受。(5)服務(wù)特色：每年平均三周一次的兒童才藝演出，吸引大批有孩子的家庭到來。(6)商場內(nèi)部通道張貼著童話樂園的畫面，長長枯燥的連接走廊瞬間成為通往童話世界的走廊。室內(nèi)燈光柔和，澄澈明亮。

2.實地調(diào)查數(shù)據(jù)

表2

3.表格說明：居住區(qū)內(nèi)家庭占比大，其目標(biāo)顧客應(yīng)定為家庭群體。

4.結(jié)論：位于千燈湖商圈邊緣，大型社區(qū)聚集處，萬科廣場目標(biāo)消費人群面向全客層，以家庭群體為重，兒童體驗店受周邊居民青睞，人均消費較低的餐飲店吸引大量學(xué)生黨的到來，符合學(xué)生黨們“逛吃”的消費愛好。可見，高端居住區(qū)商場定位應(yīng)以家庭式消費為重，價格合理，服務(wù)種類齊全，以兒童視覺設(shè)計商場為王道。

(三)舊居住區(qū)：黃岐嘉洲廣場

1.介紹：(1)定位：最大最好的MALL(說明：由于嘉洲廣場建成于2005年，當(dāng)時佛山未有大型商場，嘉洲廣場以百貨商場的方式建成大型商場)(2)目標(biāo)顧客：全部人群。(3).商品特色：服裝鞋飾為主要銷售商品，占比78%，突出商家有卜蜂蓮花、Nike、Adidas、vans等，其他商家皆是小眾不常見類型。(4).服務(wù)特色：商場較舊，貨物多且雜，空間利用率高，開設(shè)主題活動的空間少，且公眾號的更新推送較慢，更不上節(jié)假日的變換速度。(5).整體設(shè)計：空間明亮度一般，貨物琳瑯滿目，給人充實感但令人感覺擁擠。

2.實地數(shù)據(jù)調(diào)查

表3

3.表格說明：舊式的綜合性大型商場已不能滿足人們購物要求，有針對性的商場定位才符合市場潮流。

4.結(jié)論：已建成13年的舊式商場，類似百貨商場與美食街的結(jié)合，但二者的位置是分開的。可見，舊城區(qū)的大型商場可選擇定位于面向全體消費者的消費水平適中的大型商場。

[1]劉欣葵、彭文英.城市功能分區(qū)與分區(qū)分類管理.城市管理與科技，2010年，第4期

[2]葉其銀.試論商場定位策略.湖州師專學(xué)報，1998年，第1期