言語行為理論下英語廣告中的雙關語研究

馮路艇

摘 要：在現代信息社會中，廣告語對商家來說起著特別重要的作用，一方面可以有效幫助商家進行產品的推銷和商家品牌、形象的宣傳；另一方面也加強了與消費者的溝通。而在廣告文體中，雙關語是常用的一種修辭手法，尤其是在英語廣告語中，雙關語的修辭使用較多。本文對言語行為理論和雙關語進行了概述，并從言語行為理論的角度出發，分析了雙關語這一修辭手法在英語廣告中的應用，以探討英語廣告中雙關語在言語行為方面的表達方式和技巧。

關鍵詞：言語行為理論；英語廣告；雙關語

[中圖分類號]：H315 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-05--02

一、言語行為理論

言語行為理論（Speech Act Theory）是語言語用研究中的一個重要理論。它是由英國著名哲學家約翰·奧斯汀在其著作《How to Do Things with Words》中提出。約翰·奧斯汀認為話語本身就是一種行為。同時，他也認為言語行為不是單一的。因此，根據言語行為理論，說話者在說話時可能同時實施三種行為，即言內行為（Locutionary Act）、言外行為（Ilocutionary Act）和言后行為（Perlocutionary Act）。言內行為（Locutionary Act）指的是說話者說出詞、短語或者是句子的行為，表達了說話者表面的話語意思。言外行為（Ilocutionary Act）指的是說話者表達意圖的行為，也就是隱藏在字面意思后說話者的實際意圖。言后行為（Perlocutionary Act）指的是某些話所實施或者是所導致的行為，也就是聽話者從說話者獲得信息后所產生的與言語行為相關的效力，對聽話者的思想、感情或者是行動產生了影響。

二、言語行為理論下雙關語在英語廣告中的具體應用

雙關語（Pun）指的是在一定的語言環境下，利用詞語的多義和同音，使語句具有雙重意思。作為一種修辭手法，雙關語使語句更具有深層涵義，不僅能引人注意，而且能起到聯想的作用，讓人印象深刻。而廣告是一種特殊的文本類型，稱作“呼喚型文本”，就是想要喚起讀者或者是聽者與之產生共鳴，使其對廣告產生深刻的印象，最終被廣告感化成行為去購買商品或服務。在廣告語中，說話人就是廣告商或者廣告撰寫人，聽話人就是讀者或消費者，這樣就構成了符合會話要求的雙重話語語境。同時，廣告語與雙關語之間有著密切的關系。廣告語中使用雙關語更能達到一些特有的效果，比如新穎別致、耐人尋味，尤其是對英語廣告來說。英語廣告中的雙關語就是想要通過言內行為，也就是廣告語言向讀者或消費者傳遞言外行為來進行產品和服務的宣傳，使言后行為發揮作用，實現產品和服務的最終銷售。具體來看，英語廣告中的雙關語主要包括諧音雙關（Homophonic Puns），詞義雙關（Homographic Pun）和歧解雙關（Asteismus）。接下來我們就依據實例，利用言語行為理論討論下雙關語在英語廣告中的具體應用。

（一）諧音雙關（Homophonic Puns）

諧音雙關（Homophonic Puns）在英語廣告語中的運用是通過與詞語的拼寫相近或相似來表達主旨內容。讀者或消費者能夠隨之進行聯想，具有雙關的效果。因此，在英語廣告語中利用諧音雙關（Homophonic Puns）能夠使廣告語風趣、幽默，同時提高廣告語的流暢度，增強讀者或消費者的記憶，對廣告留下深刻的印象。

例1：Have a nice trip. Buy-buy.

這是在機場免稅店的一則廣告。它利用了bye-bye與buy-buy的同音異義構成了雙關，達到了與旅客打招呼說再見的同時，也提醒旅客購買一些紀念品。從言語行為理論角度來看，當旅客未看到只聽到這則廣告語中，它的言內行為（Locutionary Act）就是廣告語中的字面意思，即“祝您旅途愉快，再見！”但bye-bye與buy-buy的同音，使旅客看到這則廣告語時就明白了它想要表達的言外之意，就是廣告語要完成的言外行為（Ilocutionary Act）：在本店消費購物，可以使你們的最后旅程畫上圓滿的句號。另外，在這則廣告語中，雖然Buy-buy構成一個句子，屬于祈使句，但并沒有祈使句中有命令別人做某事的涵義而影響與旅客之間的關系，而是因為buy-buy的同音拉近了距離，于是在廣告語的推動下，旅客就有可能會完成言后行為（Perlocutionary Act），去店里進行真正的消費。

例2：Trust us. Over 5 ears of experience.

這是一則助聽器的推銷廣告。它利用了ears和years的同音構成了雙關。僅從字面意思上看指的是“請相信我們！歷經超過500只耳朵的檢驗”，說明店里銷售的助聽器已經接受很多消費者檢驗，這是言內行為（Locutionary Act）。但有一對諧音ears和years，表現了廣告語中的言外行為（Ilocutionary Act）：店里的助聽器已經有著超過5000年的歷史，質量絕對有保證。這不僅增加了這則廣告語的趣味性，也使人們增加對其產品的關注，容易刺激消費者的言后行為（Perlocutionary Act）。

（二）詞義雙關（Homographic Pun）

詞義雙關（Homographic Pun）指的是利用詞語的多義性在特定的語境下形成的特有效果，從而實現言在此而意在彼的目的。這類雙關往往可以激發讀者或消費者的好奇心，讓他們在思考的過程中理解品味出廣告語的另類涵義，最后激發他們購買的欲望。

例3：Money doesnt grow on the trees. But it blossoms at our branches.

這是Lioyd Bank（英國勞埃德銀行）所做的戶外廣告，其表面意思是樹上是不會長出錢的，但在我們的樹枝上，錢是可以開花結果的。在這里branch有兩層含義：一就是樹枝；二就是它更深層次的含義，即該銀行的各個支行。所以，這則廣告的言外之意就是“如果你把錢存在勞埃德銀行，那么你的錢就會像樹枝上的花骨朵一樣，慢慢開花結果，年年有碩果，預示著錢會不斷增值”。endprint

例4：Less bread， no jam.

這是在倫敦地鐵中的一則廣告。僅僅從字面意思上看，它指的就是“少吃面包，不放果醬。”向人們宣傳一種健康的飲食習慣，為什么是作為地鐵中的廣告出現？從這點來看，這則廣告很容易讓人費解。但只要認真去推敲，我們就會發現其中bread和jam是有著雙層含義的。單詞bread不僅指的是面包的意思，在俚語中還可以是金錢的意思。而jam不僅指的是果醬，還可以是交通堵塞的意思。那么結合地鐵這個特定的環境，這則廣告的言外之意就是“（乘坐地鐵），少花錢，不堵塞。”。這則廣告體現出詞義雙關（Homographic Pun）讓人進行深刻思考的作用。同時，廣告雖簡短但卻有力度，能夠成功鼓舞市民乘坐地鐵這一公共交通工具。

（三）歧解雙關（Asteismus）

歧解雙關（Asteismus）指的是后者故意曲解原意去回答前者的問題，使同一個問題具有不同的理解。它的特點就是歧解的兩個意義在句子中沒有主次之分，都是不明確的。

例5：A deal with us means a good deal to you.

短語a good deal of 的常用意思是“很多，許多”，而在這則廣告中，再結合特定的語境，使a good deal of 又有了特殊的意義“一筆好買賣”。利用歧解雙關（Asteismus）將這則廣告的意義變成“與我們做一筆買賣，你會得到很多好處”，讓讀者或消費者感受到這則廣告的妙趣橫生。

三、總結

英語廣告以各種方式存在于我們的日常生活與工作中，而運用雙關語這一修辭手法能夠讓廣告更具有趣味，也使得廣告更耐人尋味。同時，英語廣告在介紹商品的同時，也在無形中激發著讀者或消費者的消費動機，進而完成消費行為，這與約翰·奧斯汀的言語行為理論是相通的。廣告語的本意，即言內行為；言外之意在于宣傳理念，激發欲望；言后行為就是刺激讀者或消費者“采取行動”。因此，利用言語行為理論，更容易研究英語廣告中的雙關語，也使得這一研究更具有現實意義與價值。

參考文獻：

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[3]李丹，英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯[J].太原城市職業技術學院學報 2014 （4） ：196-197.endprint