小區里的團購戰事

林北辰

上午10點，長沙市雨花區某住宅小區內的蔬菜店店長老洪，正在等待自己的合作公司“你我您”進行送貨。同一小區內、200米外的友誼便利店，寶媽店長歡歡也等來了合作方“興盛優選”的貨品。

老洪和歡歡收到的團購貨品略有不同，大抵以當季的水果為主，老洪店內主打蔬菜瓜果，歡歡拿到的貨品則更多包含了紙巾、醬油等生活用品。

熟人推薦、用戶直接在小程序內下單，第二天由公司將貨品送至小區據點，再由團長分發給用戶一一這便是一個典型的社區團購場景。

“社區團購在我們這兒早就是‘紅海了。”一位長沙的從業者說。這位從業者口中的“紅海”即紅海市場，指的是現有的競爭白熱化的血腥、殘酷的市場。

2018年的夏天，社區團購給略顯平淡的資本市場下了一劑猛藥，“資本寒冬”終于出現了今年的第一個小風口。8月底，6家同類型企業你我您、食享會、呆蘿卜、十薈團、鄰鄰壹、誼品生鮮紛紛宣布獲得數千萬元以上的融資金額，十月初再曝出獲得融資的兩家，考拉精選及興盛優選。

社區團購的概念起于2016年的長沙，部分本土的生鮮B2B平臺和諸如芙蓉興盛等連鎖便利超市，探索在社區內提供拼團，先下訂單再配貨的零售模式，逐漸衍生成如今以小區為單位的線上拼團。

兩年過去，許多小玩家在大浪淘沙中消失，但依然有人陸續進入。幾家頭部企業自成一派，其模式在二三線城市快速復制。資本的助推、尚不明晰的天花板和百花齊放的團購市場讓長沙成為了“社區團購之城”，玩家們各自圈地，似乎再次出現了“千團大戰”的前兆。

紅利中的社區團長

像老洪和歡歡這樣，負責為每日的社區團購收取貨物并寄存的人被稱為團長，是社區團購熱潮中催生出的新一批就業人群。

團長是社區團購中的小區負責人，多為寶媽、夫妻店、便利店店主等人群。作為小區的供貨集散點和傳播渠道，在最初為每個小區的拼團統計人數、發放貨品。也有些公司把這群人稱為“社區合伙人“社區掌柜”。業內默認的規則是，團長不受公司雇傭，往往以押金方式承包某個小區業務，賺取8%至12%的銷售提成。團長作為連接公司和顧客的核心部分，很大程度上決定了小區業務和服務的質量，因此定期培訓團長也成為企業的傳播要點。

基于微信生態的半熟人圈帶貨方式吸引了一批資本。啟明創投合伙人胡斌認為，這樣的方式構建了一個合理存在，但之前沒有被創造出來的購物氛圍。對消費者來說，熟人帶貨模式具有可取性，對生鮮供應鏈和公司來說，先下訂單再配貨也有效控制了損耗。

老洪是小區的老住戶了，夫妻二人在小區內經營著一家生意不錯的蔬菜商店。2016年底，他通過朋友推薦認識了長沙起步不久的你我您團隊，成功拉滿100個人開團并成為了小區內的第一個團長。

老洪的蔬菜店積累了一批常在店里買菜的小區用戶，他每天還準時開著自己的小貨車出門送貨。最初加入你我您當團長時，除了朋友推薦，老洪看中的是平臺給出的近一成提成，只需要每天發發廣告，統計人數，每月就多了一份“容易錢”，不需要上門送貨，只把店內的多余空間騰出來就可。

“我們算是副業，不太用心經營，聽說專職的的團長每月能賺好幾萬呢！”老洪說著將幾箱柚子、葡萄從你我您的貨車搬進自己的店里，把需要冷藏的品種放進了冰柜。

去年年底，由于臨近春節需求旺盛，老洪的“你我您”在一個月內賣出了六萬元的貨品，他也順利拿到六千元的分成，占了當月收入的一半。年底在你我您的團長大會上，公司表彰了優秀的團長，并鼓勵團長增加服務意識。

老洪回憶，2016年加入時，你我您的團隊只有二十幾人，擠在一個簡陋的辦公樓里面，到了2017年年底的團長大會已經大變樣，規模迅速壯大，公司也搬進了雨花區的商業廣場。

今年五月，你我您拋棄了以往群內發圖片廣告的做法，上線了小程序，用戶不需要經過老洪的統計就可以自主線上下單、售后，老洪當月的銷售額即增加了20%。他對這項“副業”有了更多興趣。于是老洪將店內的空間稍作調整，只留一半給自己的蔬菜貨架，另外一半成為了專門的你我您取貨區。

同一個小區的友誼便利店，由于店面更加狹窄，就沒辦法這么改造了。

歡歡是一名兩歲孩子的母親，她每天的工作就是在十平方米的便利店內看店，順便帶帶小孩。興盛優選在今年年初到店找到她，推薦她加入當團長，每月賺一點兼職補貼。

5000元的押金和不到一平方米的空間，根據商品品類不同提成略有浮動，都在lO%左右，歡歡很陜答應了這個提議。

把便利店周圍的熟人拉到群內，再推薦一些社區內的寶媽和阿姨，歡歡的群人數在兩個月內達到200人，每月的額外收入約為2000元。

除了興盛優選，歡歡的便利店還兼收快遞，雖然面積小，但來來往往的顧客很多，多為附近四五棟樓的居民。“我知道對面的北門還有菜鳥驛站和你我您，但隔壁樓的妹子和我熟，我這里又近，平時肯定來我這里拿快遞，也在我的團里拼。”

由于要兼顧帶小孩和便利店內的其他事宜，歡歡不打算花更多心思經營她的拼團群，顧客可以在小程序內自助下單和售后，她認為自己的團長角色僅僅是替公司收放每天的貨品。

戰事燃起

今年開始，這門生意的競爭者明顯變得多了起來。

老洪回憶，有一次他的團購小程序里接連幾天都沒有出現香梨，于是他的客戶到隔壁棟的“全家享”買了當天的水果，老洪這才知道隔壁樓有一家同行，也在做社區團購。

“今年我們小區陸續來了很多團購，我知道的就有五家，許多人在家里賣，在家里取貨，沒有店面，”老洪說，“那些喜歡團購的人常常進好幾個群，家庭主婦都喜歡貨比三家，團購也是，哪里便宜去哪買，哪里有貨去哪買。”

你我您、興盛優選、考拉精選、全家享等較大平臺的據點覆蓋了長沙的大部分小區，同一小區內出現多家并存的情況時有發生。目前來看，消費人群和市場不具有排他性，顧客與小區鮮少遇到“二選一”甚至“多選一”的局面。

“都是熟人在買，”老洪解釋，“而且我們沒有招牌，從外觀上根本看不出我是‘你我您她是‘興盛優選。”社區團購在小區內的據點不設招牌，從這點上看，有店面的老洪蔬菜店并不比住在一樓的寶媽團購更有地理優勢，只要一紙合約、一個冰箱，就能出現新的團長。

團長們偶爾互相交流，都發現最近小程序里的品種增加了。興盛優選賣紙巾，你我您賣口紅，鄰鄰壹、考拉精選就賣米面糧油、奶制品一一或許是由于團購水果生鮮的市場已逐漸飽和，平臺尋求突破增加用戶粘性。“不止賣生鮮”成為了如今玩家們開展新玩法的標配。

公開資料顯示，長沙全城日均拼團的訂單量達到50萬單，頭部幾家公司均能達到日均15萬單的數目，而整體開團數超過百團的平臺不下10個，有的甚至逼近千團。

青松基金投資經理孟德洋分析，社區團購的核心邏輯在于兩方面：不經過公司，而是最上游的供應鏈拿貨，通過數量保證貨品的低價;在下游的社區里，傳統的“倉庫”就是團長的冰箱，省去最后一公里冷鏈。

與無人貨架不同，社區團購獲客成本低，玩家準入門檻也低，這樣的背景下即使“團戰”趕走了很多人，還是會有新的玩家進來。

風口的邏輯與門檻

然而，在長沙市的鏖戰之下，鄰掌柜市場負責人寧峰早己做好了被收購的準備。風口突如其來，玩家和玩法眾多，在體量大小不一的社區團購賽道，對于鄰掌柜這樣的小玩家來說，既是沃土，也是高墻。

在這個時間點社區團購成為小風口并不讓人意外。

險峰旗云合伙人王世雨已看了幾年生鮮賽道，“天貓超市的訂單量在淘寶體系內占比很低”，他發現對于平臺巨頭而言，生鮮這樣的非標品占比非常小，即使巨頭也做得力不從心，對于創業公司而言反倒是一個明確的機會點。

另外水果、生鮮的需求雖然大，但由于消費頻次高、客單價低、可消費場所廣泛，用戶_直難以被穩定獲取和留存。

此外，由于最后一公里的配送成本高，且無法隨規模下降，也是生鮮電商一個未能解決的問題。

社區團購模式在他看來，更好地解決了獲客和履約成本兩頭的難題。

在獲客端，微信群變成了比廣告更高效的觸達手段，而微信拼團模式由于拼多多等公司的推廣，也逐漸被用戶接受。履約成本方面，由于貨品是批量發往最后一公里目的地，再由團長解決最后100米的分發問題，因此也平攤了物流成本。

而社區團購抓住的用戶大多是二三線城市的寶媽，在王世雨看來，這相當于抓住了家庭消費的決策者，也讓這個賽道更有想象空間。

當然，“無人貨架”大戰的一地雞毛，也讓行業和投資人對風口產生過警惕，并不是所有公司扎進賽道都能吃到這批下沉人口的紅利。

老洪透露，在2016年底，小區內同一時期出現了一家名為“好享團”的團購，一時間兩家并存，帶火了自己小區的團購。然而，顧客常常反映好享團的水果不夠新鮮，售后服務也不及時，僅僅幾個月過去，好享團就退出了小區。

這其中反映的是供應鏈與團長管理的兩個門檻，也是決定留存率的關鍵因素。

“所有電商的核心壁壘都是供應鏈，”孟德洋表示，“流量與供應鏈是電商的兩個維度，一個是新增一個是留存，流量是來的人的多少，供應鏈決定你的留存率。但供應鏈比流量難，因為要做重。”

王世雨預測，團長管理將成為這個賽道后期玩家的決定因素。一旦供應鏈與圈地行為結束火拼，在一線服務的團長質量就會成為企業的口碑，這對管理、招商和業務拓展都是考驗。

目前，獲得融資的頭部企業均對供應鏈加大了投入。

以有好東西孵化出的十薈團為例，除了與有好東西共享全球供應鏈外，十薈團還擁有國內的整套供應鏈體系，在進入每一個城市的時候都會依城建倉，并根據樓盤和住宅區的情況加倉。

對于南北城市差異，十薈團總結出了“北方用戶喜歡個頭大的水果，南方用戶喜歡個頭小;北方偏愛純甜口味，南方喜歡酸味”的特點，根據南北差異決定供應鏈和最小庫存管理單元的分布。如果團隊預估在某個城市將出現火爆商品，采購團還會增加15%的拋量，以應對市場需求。

目前，十薈團已進入13個城市，并以快速復制南北城市打法的模式在新城圈地，并積累近萬個團長，在后臺的管理系統中將這些人以積極性、時間等標準分為低、中、高級團長，定期組織培訓并鼓勵團長升級。

這樣的手段很難被小玩家復制。你我您董事長劉凱在采訪中表示，日均—萬單會成為小玩家過不去的門檻，團購是一件越到后期越難的事情。

看似零散的社區團購賽道，力爭上游的儂然是那些蟄伏己久的資深玩家。

十薈團CEO王鵬表示，比起具有先發優勢的本土玩家和便利店轉型的線上拼團，他認為最大的競爭對手是諸如每日優鮮等具有強大供應鏈和資金支持的企業，社區團購本質上是對020電商的一種再演練，優化供應鏈能力和自身效率是大戰來臨前的重要準備。

會有下一個巨頭嗎？

社區團購會再現“千團大戰”并出現美團這樣的巨頭嗎？這是每個投資人都關心的問題。

孟德洋非常謹慎。2017年的投資圈圍繞“無人貨架”展開豪賭，大小vc都在摩拳擦掌擠入賽道，但孟德洋對其商業模式抱有很大質疑，最后果然死了_一大片。有了同行的前車之鑒，他對加碼新零售變得更加謹慎。

2018年初，孟德洋就開始關注社區團購，還親自到湖南的二三線城市盡調，然而他和青松基金至今未投。

在他看來，社區團購賽道的不確定性在于兩大方面：

其一是巨頭還未進入。雖然美團、阿里、騰訊（注資的每日優鮮）都在旗下開辟相關項目，但目前沒有哪一家獨大并出現“一統江湖”的趨勢，其中的原因有資金的未完全注入，也有城市差異讓大規模復制顯得較為困難。一旦資源與資金充沛的巨頭全心進入，市場會迎來震動。

其二是地域性的限制。雖然十薈團等頭部企業已經提出“一城一味”的打法，可是面對中國數百個城市的差異與團長管理的問題，這是一個道阻且長的過程。

王世雨對巨頭的的回答是“極有可能產生”。他相信生鮮零售市場的體量在千億級別，對投資機構來說，問題不在于投與不投，而是能否投出前十，甚至前三的企業。在他看來，這個行業的想象力不僅在于生鮮水果的買賣，而是有可能成長為Costo（好市多，是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店）模式，即最后的頭部玩家能深入改造供應鏈，為用戶提供定制化的商品。

從接觸食享會團隊至決定投錢，王世雨及其險峰團隊前后只經過了一個星期的考慮。

對于地域性和玩家分散的問題，王世雨認為，有望在社區團購賽道登頂的玩家需要“兩條腿并著走”，在自主擴張的同時尋求吞并小玩家的機會。大規模圈地行為之后，這個賽道的形式會走向收購并購，小玩家消失，頭部企業輸出標準和規范，加速決出勝負。

而孟德洋也相信，一旦有人解決了跨地域的問題，很快就能做到獨角獸的體量。

投資人_致同意的觀點是，社區團購已經進入了白熱化階段，很陜迎來全國性的“紅海”。