“創造時尚”的生意經

阿暉

最近，意大利奢侈品牌古奇高調地推出了復古風格的家具和家飾，然后以新秀的身份出現在米蘭家具展上。奢侈品牌的戰線從r臺延伸到家具展，這不是新鮮事。古奇的競爭對手、同為意大利品牌的芬迪和寶緹嘉早已是米蘭家具展的常客，路易·威登在過去的五年里持續推出“游牧”主題的便攜式家具，阿瑪尼的家飾部門和高定的地位等同。相比之下，僅僅試水文具和日常家居品的卡地亞、蒂凡尼顯得是小清新了。

當年《緋聞女孩》熱播，高富帥向白富美求婚時，拿出一只哈瑞·溫斯頓的戒指，閃碎了追劇女孩的心，群眾喜聞樂見的卡地亞和蒂凡尼頓時因為“過分大眾化”被比到塵埃里。

樹大招風的卡地亞一向被當作“俗氣”的靶子，最出名的來自亦舒的小說《喜寶》，傻白甜的勖聰慧說：“卡地亞是暴發戶的珠寶店。”

這都是上一輩的創作思路了。如果天才作家卡波特穿越到這個時代，重寫《蒂凡尼的早餐》，伴游女郎還是會憧憬“蒂凡尼店堂代表的那個世界，明亮，溫暖，安靜”，但女孩視線落定的地方，未必是一條工藝繁復的緞帶鉆石項鏈，她可能更向往一座由“銀器、烏木和湖藍色琺瑯組成的，別人家的起居室”。

潮流風向標的轉向

隨著“買衣服不如好好健身、好好吃飯”這類口號在社交網絡的傳播，“風尚”一詞的內涵從公眾視野里的穿搭配飾，轉向更為私人化的生活方式。于是，路易·威登的手機殼、乒乓球拍和收納盒這類單品在社交網站上“掀起千層浪”;蒂凡尼回歸創始人做銀器起家的傳統，有備而來地推出產品設計覆蓋了日常方方面面細節的家居線;古奇緊隨寶緹嘉和羅意威，成了米蘭家具展上活躍的新貴。

按照傳統觀念，奢侈品牌販售的并不是生活的“剛需”用品，華服美飾不是生存的必需品，不是“非如此不可”。電影《蒂凡尼的早餐》里，奧黛麗·赫本站在第五大道街頭，久久凝視著櫥窗那頭的項鏈，那是審美層面的一個遙遠夢想。然而，隨著蒂凡尼的全線家居品高調上線，這意味著奢侈品制造的觸角，以及此類品牌白熱化競爭的戰火，延伸到了柴米油鹽的領域。

如今打開蒂凡尼的網站，畫風完全變了：湖藍色的陶土小花盆，純銀的冰淇淋杯，銀線織成的毛線球，飾有流蘇的小收納罐，烏木與純銀做成的全套文具、溜溜球、樂高玩具和口琴種種，彩繪的餐盤，各種動物形狀的儲蓄罐，甚至還有給年幼孩子的泰迪熊、小絨毯和吹泡泡桿。所有的器物給人溫柔清新的感受，有種“進入尋常百姓家”的親和一一前提是不考慮售價。

古奇有些類似蒂凡尼，在觀望同行許久之后終于入場。蒂凡尼一定程度地向年輕用戶傾斜，諸如鍋碗瓢盆書房用品等器物，雖然在同類產品中毫無性價比可言，但年輕人如果想擁有幾件蒂凡尼，還是負擔得起。古奇則擺明“把高級定制延伸到家居”的態度，設計師亞歷山德羅·米歇爾擔任古奇的創意總監后，用大膽乖張的動、植物彩繪重塑了古奇以往“老氣橫秋”的刻板印象。他再接再厲，把“多即是更多”的浮夸風格注入家具線的設計思路。這份“藝高人膽大”的浮華派頭，從價錢到氣勢都不是尋常人能消受的。

時尚是整體的生活方式

隨著市民階層壯大和消費主義思維滲透，“時尚”成為跨越經濟背景的概念，產品從高級定制延伸到可以把握質量監控的工業制成品。

湯姆·福特早在擔任古奇品牌設計師時，說過一句話：時尚不僅止于服裝，而是整體的生活方式。在西方進入消費社會之前，上層階級壟斷了對時尚的定義，高級定制的禮服、珠寶和建筑風格定義了西方古典時期的“美學”。而隨著工業革命的到來，市民階層壯大，消費主義的思維滲透到社會的各個層級，“時尚”逐漸成為一個跨越了經濟背景的概念，于是，時尚的產品從有限的高級定制延伸到可以把握質量監控的工業制成品，從時裝和珠寶擴展到日常可能涉及的各種用品。

以絲巾和手袋聞名的愛馬仕，最早其實是給相當小的客戶群提供手工制作馬具服務。愛馬仕的手袋成為傳奇，是在1950年代，嫁入摩洛哥王室的好萊塢女星格蕾絲·凱利拿一只單柄手袋遮住肚子，這張上了時尚雜志封面的照片讓那款文雅端莊的手袋瞬間成為“爆款”;幾年后，又有超級偶像簡·鉑金用紅火了一只“能裝得下奶瓶”的“鉑金包”。然而早在這兩種爆款出現前，1920年代的愛馬仕產品冊上，已經出現了完整的家具線和辦公用品。當下，愛馬仕的家居產品覆蓋了從客廳、書房、臥室、工作間到餐廳甚至陽臺，有近1500種產品。愛馬仕的藝術總監皮埃爾·阿歷克西斯·杜馬斯認為，家居線的設計定位不在于引領風尚，而是“讓家成為一個找到庇護、積聚能量的地方”。

與愛馬仕一樣，芬迪也是同類品牌中較早涉足家居領域的先行者。1984年，芬迪創立家居副線，產品線涵蓋廚房、餐廳、臥室、戶外幾個大類，現在已經是世界八大家具品牌之一。最近兩年，品牌和法國新銳設計師托恩紐耶合作，和強調古雅趣味的意大利品牌寶緹嘉、古奇等拉開差距，比如去年在米蘭家具展驚艷眾人的“六度粉”長沙發，簡潔的線條看上去平平無奇，但從帶著灰度的深邃品紅過渡到溫柔的橡皮粉的配色思維是不多見的。

2000年，阿瑪尼開出第一家家居精品店，到2015年，阿瑪尼在全世界開出了56家家居店，2016年，當阿瑪尼的業績十年來首次下跌時，整個品牌調整產品線，嚴防死守兩個陣地，一是高級定制，另一個就是家居。

寶緹嘉的“編織包”在時尚界以皮革原料和繁復手工著稱，但真正能體現這個意大利老派品牌所引以為傲的皮革制作技藝的，還是它的家居線。2006年，當時的創意總監托馬斯·邁耶設計了第一款長椅，之后擴展成全線的家居品。寶緹嘉的家具、燈具和餐具，強調原料的紋理和手工藝的融合，線條是現代風格的簡約克制，用色則古雅厚重，整體風格既能融入文藝復興的大環境而不顯突兀，又有這個時代的審美特質。

設計師高田賢三在1970年代的巴黎開出了他的第一家時裝屋，把他從亨利·盧梭畫作里得到的靈感，創作成帶有他個人印記的“日本叢林”，販賣給整個歐洲。他的設計用色鮮艷活潑，追求想象力、舒適和自由，這種借由衣服傳遞出的歡愉氛圍，讓整個品牌近半個世紀里保持活躍在時尚前沿。2007年，已經屬于路易·威登集團的高田賢三品牌推出了家居線，像成衣類產品一樣，家居的設計思路也追求斑斕、隨性，主打布藝產品。如果古奇的艷麗追求的是老派的浮華，那么高田賢三的美艷則是年輕活潑的。

至于路易·威登集團的主打品牌路易·威登，用“游牧部落”這樣的花哨概念包裝了自己的家居線。自2012年起，路易·威登提出“帶著家具去旅行”的口號，和知名設計師合作推出“游牧部落”系列，不僅追求家具在實用美學層面的“時尚”，更試圖創造出“帶著家具滿世界走”的生活態度一一那些外形新奇、配色妖嬈的家具，從躺椅到吊床，從櫥柜到桌案，都是能隨時打包帶著上路的，品牌和設計師認為，這種“把家帶著走，時刻在路上”的信念和姿態，是更大意義的時尚。

生活方式就是最終極的時尚

從2015年到2016年，阿瑪尼集團的利潤十年來首次下跌，品牌調整產品線，是把家居線并入高定，作為力保的陣地。同一年，路易·威登依靠全新推出的家居系列“游牧部落”，維持了整體5%的營收增長;芬迪的家居精品店銷售額增長了12%。2017年，古奇把高級定制的業務延伸到家居領域。卡地亞謹慎地開發了一些日用周邊，把珠寶行業的瑪瑙、紅玉和云母用到了日用小器物中。蒂凡尼開發了全線家居用品，就像這兩年持續推出的輕珠寶一樣，渴望年輕人的垂青。愛馬仕維持著堅挺的銷售額，其中家居用品的增幅超過了14%。

看完這一串數據就能明白，奢侈品牌到家用品的領域搶蛋糕，是因為傳統時尚的領域一一成衣、皮具和配飾的生意越來越不容易做。這境況似曾相識。1920年代，香奈兒女士的時裝屋運營艱難，她外包了香水業務，用一瓶“5號”養活了高損耗的服裝高定業務。1960年代，時裝屋大多慘淡經營，迪奧先生用品牌授權的方式，和美妝、配飾的生產商簽約合作，廠商向迪奧支付品牌使用費，大量工業成品帶著迪奧的商標賣向尋常婦人家，薄利多銷拯救了曲高和寡的高定業務。

時尚的審美是時代的輪回，生意經也是。衣服賣得不好，賣香水;衣服賣得不好，賣口紅;如今又是衣服賣得不好，就賣起了家居日用品。隨著體驗式經濟的崛起，根據斯坦福大學的一項統計，在年薪超過百萬的群體中，75%的人愿意把閑錢用在“體驗式消費”中，這些奢侈品牌常規的目標客戶，不再渴望擁有華服、珠寶這類看得見的“財富”，而更愿意改造或改善自己的生活方式。對生活方式的追求正在取代對時尚的追逐，或者說，生活方式是最終極的時尚。

愛馬仕的藝術總監溫情款款地說，他們賣家具，賣的是可以一代代傳下去的藝術品，這是有溫度的生活態度。路易·威登的設計師鼓吹，年輕的朋友來做這個時代的游牧者吧，家具就是要隨時打包帶上路的。看起來“打架”的兩套理念，其實是殊途同歸的同一套“創造時尚”的生意經。這和半個多世紀前香奈兒的淑女小西裝打擂迪奧的玫瑰大傘裙有區別嗎？一點沒區別。