淺析新媒體廣告的傳播方式及營銷策略

2018-02-03 15:01:19李穎敏

現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2018年1期

李穎敏

摘要：本文主要對新媒體的概念和特點(diǎn)進(jìn)行分析，并對當(dāng)前我國新媒體廣告的傳播和營銷中存在的不足進(jìn)行探討，最后提出針對新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I銷的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；傳播方式；營銷策略

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體來說的，其會隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展而改革和創(chuàng)新，從信息傳播的途徑上來看，其應(yīng)該屬于一個(gè)時(shí)代的范疇，所以新媒體并不是一種媒體的形式，而是針對不同年代來說的一種歷史時(shí)期的特殊的媒體概念，每一種媒體在剛形成時(shí)都可以稱為是新媒體。當(dāng)前時(shí)代的新媒體是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)等，并利用電腦、數(shù)字電視以及手機(jī)等終端形成的一種傳播形態(tài)。新媒體廣告是隨著新媒體媒介而產(chǎn)生的，而且當(dāng)前被廣泛地應(yīng)用，并收到良好的傳播效果。由此可見，新媒體的出現(xiàn)使得人們的信息傳播方式出現(xiàn)了巨大的變化，同時(shí)新媒體的出現(xiàn)也為廣告的傳播和營銷帶來一定的發(fā)展機(jī)遇，新媒體廣告可以利用新媒體平臺，表現(xiàn)出更豐富的形式，保證內(nèi)容的靈活性和多樣性。

一、新媒體定義以及特點(diǎn)

（一）新媒體的定義

針對新媒體的定義，當(dāng)前有很多的說法，由于新媒體“新”的特點(diǎn)使得其定義也無法得到有效的統(tǒng)一。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義為網(wǎng)絡(luò)媒體，還有部分學(xué)者認(rèn)為新媒體并不是某一種形式的媒體，而是相對于傳統(tǒng)媒體來說的具有數(shù)字信息特點(diǎn)的媒體。而美國的部分學(xué)者認(rèn)為，新媒體是所有人對所有人的傳播方式，這些觀點(diǎn)雖然無法得到統(tǒng)一，但是通過對這些觀點(diǎn)的總結(jié)可知，新媒體的主要特點(diǎn)還是體現(xiàn)在“新”的概念上，所以每個(gè)時(shí)期都會有相對于傳統(tǒng)媒體來說的新媒體。

（二）新媒體特點(diǎn)

1.交互性

互聯(lián)網(wǎng)媒體中最大的優(yōu)勢就是具有較強(qiáng)的交互性，其與傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式不同，而是能夠?qū)崿F(xiàn)雙向的交互作用。新媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布，能夠使得受眾接收到其需要的有效信息，同時(shí)也可以與廠商進(jìn)行及時(shí)的交流和溝通，進(jìn)而得到更加全面的受眾信息反饋。同時(shí)這種交互性還能夠體現(xiàn)在戶外的新媒體廣告中，包括戶外投影、視頻以及觸摸等，這些新媒體形式都具有一定的戶外互動因素，進(jìn)而更好地吸引受眾，提升媒體的價(jià)值。

2.跨時(shí)空性

新媒體廣告相對于傳統(tǒng)的媒體來說，還具有跨時(shí)空的性質(zhì)，在新媒體廣告的播放中不需要受到時(shí)空的限制，而且傳播的范圍更加廣泛。通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，能夠使信息在全天任何時(shí)段內(nèi)將廣告信息傳播的任何地點(diǎn)。報(bào)紙、雜志以及廣播等都會受到地域的限制，使得傳播的速度和范圍具有一定的局限性，但是新媒體能夠利用網(wǎng)絡(luò)打破時(shí)空的限制，能夠在全球160多個(gè)國家中實(shí)現(xiàn)即時(shí)的信息傳遞，隨著網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，新媒體廣告的傳播范圍更廣，信息瀏覽更順暢和及時(shí)。

3.感官性

新媒體廣告中會應(yīng)用到多種先進(jìn)的技術(shù)，能夠使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的互動，并對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。這種通過圖、聲、文等多種形式的傳播方式能夠?qū)崿F(xiàn)多種感官信息的傳輸，從而使客戶體驗(yàn)到身臨其境的服務(wù)方式。比如移動數(shù)字媒體廣告，我們可以在飛機(jī)、地鐵以及輕軌等交通工具上體驗(yàn)新媒體廣告。在對產(chǎn)品以及工具進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，針對這種創(chuàng)新型的媒體形式，還需要注重對廣告?zhèn)鞑バ问揭约耙曈X體驗(yàn)情況進(jìn)行創(chuàng)新，比如地鐵隧道的廣告。其是集電子顯示技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖形工程技術(shù)以及通信技術(shù)于一體的數(shù)字成像系統(tǒng)，能夠運(yùn)用電影的原理，使這些廣告在乘客的視覺上形成短暫的停留，同時(shí)通過隧道壁面的LED燈安裝，使乘客在乘坐地鐵或者火車的過程中，能夠看到連續(xù)的彩色動感廣告畫面，而且這種廣告形式由于具有逼真的效果以及高清晰度和穩(wěn)定的性能，也能夠更好地吸引乘客，從而提升乘客對廣告的興趣，加強(qiáng)對商品的記憶。

二、新媒體廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）新媒體廣告的定位不準(zhǔn)確

在我國的《廣告法》中，規(guī)定廣告的主體為廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者，并對這些廣告主體的義務(wù)和責(zé)任做出了明確的界定。但是新媒體廣告卻打破了傳統(tǒng)廣告的規(guī)則，其將廣告的主體進(jìn)行合二為一。很多的ISP不僅是廣告的經(jīng)營者，同時(shí)也是廣告的發(fā)布者。而企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳網(wǎng)站，更是將廣告的主體合三為一，將廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者和廣告主三種角色統(tǒng)合為一身，這也使得所有的具有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)力的個(gè)人都可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者，所以當(dāng)前新媒體廣告的規(guī)范中，還需要以廣告主體的界定為前提。

（二）新媒體廣告網(wǎng)絡(luò)自主性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展具有不可限量性，但是這也只會產(chǎn)生兩種結(jié)果，其一為無限的發(fā)展?jié)摿沟镁W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更加多樣化；其二，這種無限的可能性會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展遇到更多的挑戰(zhàn)，抑制網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的無限可能性，使得自主開發(fā)軟件對網(wǎng)絡(luò)廣告造成嚴(yán)重的沖擊。比如，在新媒體廣告中占有重要地位的彈窗廣告，這種廣告形式是不容易被大眾所接受的，所以一些計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)人員研制了網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的發(fā)布阻止程序，進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)廣告和運(yùn)營商都不得不采取有效的措施進(jìn)行改善。

（三）新媒體廣告中的虛假和欺詐性嚴(yán)重

通過有關(guān)的調(diào)查顯示，在用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價(jià)中，認(rèn)為新媒體廣告最大的弊端就是其可信度低，從而使得人們對網(wǎng)絡(luò)廣告存在普遍的不信任性，這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告中急需解決的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假信息和欺詐信息現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要是由于新媒體廣告的相關(guān)法律和制度不夠完善，所以我國相關(guān)部門還需要注重對新媒體廣告的政策的頒布，比如對網(wǎng)絡(luò)購物信息和行為進(jìn)行規(guī)范，要求所有的網(wǎng)絡(luò)商家都需要進(jìn)行實(shí)名制登記，進(jìn)而一旦發(fā)現(xiàn)虛假和欺詐信息即可快速找到信息發(fā)布源頭，并對其給予一定的懲戒，有效地制止這種虛假信息的傳遞。

（四）新媒體廣告中不正當(dāng)競爭現(xiàn)象普遍

新媒體廣告中的不正當(dāng)競爭行為廣泛存在，主要表現(xiàn)為部分廣告商利用加框的超鏈接形式對網(wǎng)頁視窗進(jìn)行分割，從而使得在自己的網(wǎng)站上呈現(xiàn)他人網(wǎng)站的內(nèi)容。當(dāng)受眾點(diǎn)開這個(gè)鏈接后，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會在該頁面的一個(gè)區(qū)域內(nèi)，而該網(wǎng)站的內(nèi)容則全面地展現(xiàn)在受眾面前，但是在地址欄中所顯示的網(wǎng)址還是他人網(wǎng)站，進(jìn)而使瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站的組成內(nèi)容。這種方式會使得他人網(wǎng)站廣告的瀏覽量降低，相當(dāng)于屏蔽他人廣告直接鏈接自己的廣告內(nèi)容，從而形成廣告侵權(quán)，是典型的不正當(dāng)競爭行為。同時(shí)還有部分網(wǎng)站會抄襲他人網(wǎng)站的內(nèi)容和布局，從而使得瀏覽者對瀏覽的內(nèi)容產(chǎn)生混淆，通過這種方式提升廣告的點(diǎn)擊率。

三、新媒體廣告的傳播

（一）新媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢

新媒體廣告的傳播具有渠道多樣性的優(yōu)勢，新媒體能夠通過視頻、圖片、聲音以及文字等多種形式發(fā)布和傳播廣告信息，同時(shí)新媒體的存儲量比較大，而且傳輸?shù)乃俣瓤臁Ｍ瑫r(shí)不同的信息模式可以通過同一種渠道展示，也可以通過不同的渠道進(jìn)行傳播，比如視頻可以通過視頻空間，文字可以通過朋友圈等，進(jìn)而使得不同的渠道都有適合其傳輸和承載的廣告形式。同時(shí)受眾的參與方式也具有多樣性，能夠有效地提升受眾的參與性。新媒體的廣告可以將品牌與受眾的互動活動進(jìn)行有效的融合，提升廣告產(chǎn)品的口碑，從而使廣告能夠采用病毒的方式進(jìn)行擴(kuò)散，提升產(chǎn)品的營銷效果。而且在新媒體廣告中受眾的參與性也提升，不再被動地接受廣告，而是能夠根據(jù)自身的需求主動的搜尋廣告信息。比如我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常應(yīng)用的百度、搜狗等，只要通過關(guān)鍵詞的搜索就能夠找到相應(yīng)的廣告信息。隨著點(diǎn)擊率的增高，商家支付給搜索引擎的廣告費(fèi)用也會更高。

（二）新媒體廣告的傳播方式

1.注重新媒體廣告創(chuàng)意

新媒體廣告的信息傳播主要依靠吸引受眾的注意力，所以廣告的內(nèi)容必須要具有一定的創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)吸引人眼球的目的。比如，天貓商城的一次成功的廣告案例，其在對新西蘭蘋果的廣告發(fā)布中，標(biāo)題上寫著“2015蘋果新品發(fā)布，再一次改變世界”，由于蘋果手機(jī)的影響，使得網(wǎng)民們都認(rèn)為是iphone的發(fā)布，所以成功地吸引了網(wǎng)民的點(diǎn)擊率，同時(shí)也被多次轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的二次傳播。

2.實(shí)現(xiàn)多元化媒體組合

各個(gè)媒體都具有其各自的優(yōu)勢和傳播特點(diǎn)，因此要想使各個(gè)媒體都能夠充分的發(fā)揮優(yōu)勢，并與其他的媒體形式形成互補(bǔ)，還需要注重二者合力的效果，這也是當(dāng)前媒體融合的主要趨勢和形式。比如凡客誠品，其采用新媒體病毒式的傳播策略，利用微博大肆炒作凡客體，同時(shí)還結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，并拍攝大量的廣告片，提升廣告的影響力。

3.強(qiáng)調(diào)隱形化廣告的傳播策略

當(dāng)前廣告成為人們生活中最常見的信息傳播方式，部分軟文廣告以及傳播手法柔和的廣告形式更容易吸引受眾并被受眾接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好地傳播。比如在美拍的軟件中，其利用“美妝達(dá)人”的方式示范化妝技巧，從而有效地吸引了美妝愛好者，進(jìn)而受到用戶的普遍歡迎，因此很多的化妝品商家也紛紛的與美拍進(jìn)行合作，美妝達(dá)人在化妝的過程中會與粉絲進(jìn)行互動，進(jìn)而吸引更多的人詢問化妝的教程，并會主動詢問美妝達(dá)人應(yīng)用的化妝品品牌，或者通過微電影的形式閃過化妝品品牌，進(jìn)而使觀眾在無形中接收到化妝品的產(chǎn)品信息，從而提升對化妝品品牌的興趣，并主動搜索相應(yīng)的產(chǎn)品信息和購買商品。

4.利益驅(qū)動的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

新媒體傳播的過程中需要依賴于新媒體的網(wǎng)絡(luò)，所以還需要注重對用戶的二次傳播，而促進(jìn)二次傳播最主要的方式即為利益驅(qū)動。比如美團(tuán)外賣APP，在推廣的過程中，其通過送紅包的方式來吸引消費(fèi)者，同時(shí)在紅包中存在美團(tuán)外賣的相關(guān)廣告信息，這樣用戶在向微信好友或者微信朋友圈分享紅包的過程中，也會將美團(tuán)外賣的信息一起發(fā)送給好友，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)美團(tuán)外賣廣告的宣傳和傳播。而越來越多人的轉(zhuǎn)發(fā)和應(yīng)用，也使得美團(tuán)外賣成了一種當(dāng)前人們就餐的主要應(yīng)用系統(tǒng)。

5.利用輿論實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?/p>

隨著產(chǎn)品質(zhì)量問題的曝光使得消費(fèi)者在面對不熟悉的品牌時(shí)無法提起購買的信任和欲望，但是更信賴于親朋好友的推薦以及公眾人物的口碑。所以在多媒體廣告策略的制定過程中，還需要認(rèn)識到人際關(guān)系的重要性，從而有效提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。比如明星效應(yīng)，一些明星的微博粉絲高達(dá)幾千萬，所以通過其微博的轉(zhuǎn)發(fā)，其點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量也會非常高，進(jìn)而對產(chǎn)品起到良好的宣傳作用，所以在促進(jìn)消費(fèi)者購買決定的過程中具有重要的意義，這也體現(xiàn)出輿論領(lǐng)袖的作用。

四、新媒體廣告的營銷策略

（一）敘事營銷策略

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說，其具有多媒體和互動性的特點(diǎn)，但是傳統(tǒng)媒體中的敘事方式仍然具有應(yīng)用的空間和效率。比如微電影廣告，微電影中通過30分鐘以內(nèi)的時(shí)間對精彩的故事進(jìn)行濃縮，并在故事中滲透某產(chǎn)品或者某個(gè)品牌的形象或者理念，從而實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品和品牌的推廣。這種微電影廣告的播放方式可以通過手機(jī)、電腦等利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，進(jìn)而打破受眾在時(shí)間和空間上的限制，可以在任何具有網(wǎng)絡(luò)的地方隨時(shí)播放，同時(shí)還可以通過微博、微信等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評價(jià)。比如“筷子兄弟”在《老男孩》微電影中推廣了雪佛蘭的品牌，寶潔在母親節(jié)推廣了其成立174年來第一次大規(guī)模的營銷活動，通過與百度聯(lián)手，舉辦了以“感謝媽媽，用愛跨越距離”為主題的品牌專區(qū)活動，同時(shí)在活動的頁面上對寶潔品牌的產(chǎn)品和信息進(jìn)行展示，同時(shí)這個(gè)主題還結(jié)合了百度貼吧、百度地圖等，進(jìn)而使用戶可以通過電腦以及手機(jī)終端等參與到活動中，實(shí)現(xiàn)對母親的祝福和感謝。

同時(shí)，在這次活動中百度推出了一個(gè)微電影，其中講述單親母子的成長過程，以及兒子長大后離開母親，母親關(guān)注兒子的過程，最后在通過繼父的留言得知母親為自己所做的一切后，兒子終于明白母愛就在身邊。在微電影的最后，又通過文字的方式總結(jié)了當(dāng)前空巢老人的現(xiàn)狀，同時(shí)給出子女們母親節(jié)的建議，期望可以通過電話、擁抱以及一束康乃馨來用愛跨域距離。這個(gè)微電影廣告感動了無數(shù)網(wǎng)友也吸引了無數(shù)網(wǎng)友的注意，引發(fā)近400萬網(wǎng)友的留言和祝福，通過這種情感共鳴的敘事方式，使得新媒體廣告逐漸從一般認(rèn)知記憶逐漸轉(zhuǎn)移到個(gè)性心理記憶的方向，實(shí)現(xiàn)對信息的互動和整合，滿足大眾的一般心理訴求，注重人類的文化心理傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的營銷效應(yīng)。

（二）饑餓營銷策略

饑餓營銷策略主要用于商品以及服務(wù)的推廣，指的是產(chǎn)品的供應(yīng)者刻意的采用低產(chǎn)量的方式來調(diào)控供求關(guān)系，從而在商品的銷售中呈現(xiàn)一種供不應(yīng)求的情況。而產(chǎn)品和服務(wù)饑餓營銷方式的應(yīng)用還需要基于產(chǎn)品自身，必須要保證產(chǎn)品或者服務(wù)需要能夠足夠吸引消費(fèi)者，然后通過這種饑餓營銷的方式提升產(chǎn)品的附加值，提升其在公眾心中的形象，激發(fā)受眾的購買欲望，從而為產(chǎn)品后期的銷售奠定基礎(chǔ)。比如小米手機(jī)，其在售賣前通過宣傳造勢為后期的銷售做足了鋪墊，同時(shí)利用官網(wǎng)、論壇以及微博等加強(qiáng)對小米手機(jī)的宣傳，進(jìn)而利用其高性價(jià)比的優(yōu)勢吸引粉絲的好奇心，進(jìn)而培養(yǎng)一批忠實(shí)的“米粉”。然后制造供不應(yīng)求的假象，采取限量銷售的方式，提升搶購的熱度。在供不應(yīng)求后，沒有因此而提升價(jià)格，從而更提升了其在人們心中的形象。

結(jié)語

綜上所述，新媒體時(shí)代的廣告形式更加多樣化，同時(shí)廣告的傳播速度和傳播途徑相對于傳統(tǒng)媒體廣告來說也具有更強(qiáng)大的優(yōu)勢，但是如果無法有效的應(yīng)用這些優(yōu)勢也會導(dǎo)致新媒體廣告中存在很多的弊端，從而使廣告的傳播效果不佳，所以還需要注重對新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞胶蜖I銷策略的完善，進(jìn)而使新媒體廣告發(fā)揮更大的效益。

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