O2O模式下進出口貿易閉環研究

方艷+董釗穎+翟帥

摘要：近年來，跨境電商模式異軍突起，市場規模迅速增長。而在“大眾創業，萬眾創新”的號召下，眾多大學也紛紛通過跨境電商積極創業和就業，利用跨境電商平臺建立個性化的服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。本文以大學生自主創業項目——華航貿易公司為例，探討020模式下的進出口貿易閉環研究，以及在這種模式下公司可能面臨的風險及應對措施。

關鍵詞：O2O；跨境電商；兒童用品

2011 年 11 月，O2O的概念引入我國，在我國引發了一股實踐和研究的浪潮。從2013年到2014年下半年，O2O的相關研究文獻數量增加，該領域已經成為學者們的研究熱點。但是目前呈現出實踐先行，理論滯后的態勢。尤其是在我國，相關核心著作和學術性論文較少，主要研究成果大多集中表現為商業論壇講座和學術會議討論。本文以學生創業項目為例，探討020模式下的進出口貿易閉環研究，以及在這種模式下公司可能面臨的風險及應對措施，希望能在理論和實踐兩方面有所貢獻。

一、我國進出口貿易概況

2015年，全球經濟總體復蘇乏力，前景艱難曲折，國內經濟下行壓力較大，對外貿易發展進入新常態。2016年，我國貨物進出口總值24.33萬億元人民幣，比2015年下降0.9%。其中，出口13.84萬億元，下降2%；進口10.49萬億元，增長0.6%；貿易順差3.35萬億元，收窄9.1%。

（一）兒童系列產品進出口情況

2016年我國童裝（服飾）的銷售市場規模為1450.11億元，2012-2016年的CAGR為8.17%，預計2017-2019年的CAGR為7.29%，童裝（服飾）的市場規模同比增速均高于服裝行業整體增速。

而根據海關數據統計，我國玩具產品（稅則號9503）2016年進出口總額為188.89億美元，同比增長16.87%。其中，出口金額為183.93億美元，同比增長17.42%；出口數量同比增長5.29%；出口平均單價同比增長11.52%。進口金額同比下降0.36%；進口數量同比增長25.51%；進口平均單價為1.27美元，同比下降20.61%。

（二）國內跨境電商發展趨勢

近年來，跨境電商模式異軍突起，市場規模迅速增長。國外對于中國商品的需求比較高。在2012年的一項調查結果顯示，世界最大的五大跨境電子商務市場美國、英國、德國、澳大利亞和巴西對中國商品的網購需求在2013年將達679億元人民幣，至2018年，這一數字預計將激增至1440億元人民幣。

中國跨境電商進出口貿易自2012起均呈現平滑上升趨勢，且增長率不斷加大，根據中國電子商務研究中心發布的《2016（上）中國電子商務市場數據監測報告》顯示， 在2016年進出口總值的24.33萬億中，跨境電商的進出口額占比達到19.6%，中國跨境電商進出口占全國海內外貿易比重不斷加大，跨境電商市場呈現爆發式發展趨勢。

二、O2O閉環式貿易經營模式運行概況

華航貿易公司精準定位于童裝、安全座椅、玩具、抱枕等兒童用品系列產品，在O2O模式下進行銷售，通過跨境電商進行銷售。對個人客戶以及批發客戶進行跨境銷售。通過一定時間的累積，讓互聯網成為線下交易的平臺，在網上尋找消費者，然后將消費者帶到現實的消費中，從國外窗口中獲得真實的產品體驗。該公司利用國內電商平臺及跨境電商平臺打造個性化的系列產品線，實現可度量的低成本擴張之路，從而使企業營銷推廣更加精準、費用更加節約、時間更加節省、效果更加直接。

（一）主營業務——O2O閉環式選購

1.B2B、B2C選購服務

華航貿易公司基于全球速賣通平臺，開通3家速賣通店鋪，進行產品的出口銷售，同時建立一家Alibaba國際站進行出口B2B批發業務。

公司依托大型電商平臺銷售積累客戶流量，建立自營網站PC端、移動端、微信商城，期望成為以“互聯網+跨境供應鏈”為基石的高新技術企業。

2.O2O互動服務

O2O，全稱Online To Offline，就是把線上的消費者帶到現實的商店中去：在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折、提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將用戶轉換為線下客戶。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，線上結算交易。

華航貿易公司計劃在俄羅斯、巴西、意大利等貿易環境通暢的國家的大型批發市場建立樣品體驗窗口，使得顧客可以在線下體驗樣品，然后在線上下單。因此，在整條貿易鏈中，能在線上線下間自由流動的已經不僅僅是訂單信息了，還應該包括消費者數據分析結果。訂單信息的流通，不過是解決了基本的買賣功能，服務、推薦，促成訂單還要依賴導購“經驗”；當一個在線上線下都有過購買記錄的會員進店時，能通過綜合分析消費者的瀏覽購買記錄，準確推薦符合消費者喜好的商品，會讓轉化率大幅提升。在業務實施后期，華航貿易公司將同時發展兒童用品進口業務，打通O2O模式的進口產業鏈，形成閉環式產業圈。（如圖1）

三、模式運行過程風險及對策

跨境電商行業的發展存在機遇，同樣存在著風險。根據經營經驗，如何規避風險、把握機遇，對一個公司的規劃及發展起著至關重要的作用。以華航貿易公司為例，大學生電商創業項目在抓住發展機遇的同時也不可松懈對風險的規避。

（一）政策風險及應對模式

政策風險：政策風險是指因國家宏觀政策（如貨幣政策、財政政策、行業政策、地區發展政策等）發生變化，導致市場價格波動而產生風險。如果處理不好和相關部門的關系，無法獲得相應的資質將使得公司的持續經營面臨風險。

基于這類風險的對策：由于政策風險防范的主要對象是政府管理當局，因而有其特殊性。面對政策風險，首先要提高對政策風險的認識，充分掌握應對風險的主動權。提高企業監管水平，根據政策的運行和變化，運用市場控制手段，把握市場供求結構和行業平衡，減少突變性風險，使企業的經營活動在一個平衡、協調的環境中進行。

（二）經營風險及應對模式

經營風險：華航貿易公司處在建設初期，宣傳力度有限，以至公司的信譽不高，影響力有限，知名度不夠。許多客戶不知道公司的相關信息，沒有吸引足夠的商家建立合作關系，同時實力較強的傳統兒童零售公司跟緊線上貿易的發展，自行建立線上銷售渠道，使公司面臨著經營的風險。

基于這類風險的對策：進一步加強宣傳工作，擴大公司知名度。加強員工進行工作培訓，提升團隊的整體素質，以優質的服務達到更強的宣傳效果。依托高校服務地方模式，利用高校優勢，和地方企業合作，為其孵化跨境電商人才，同時積極建設屬于自己的品牌，提高品牌影響力，最終打造一站式服務流程，成為自己的供應商。

（三）財務風險及應對模式

財務風險：初始的風險投資資金的籌集存在很大的困難。因為成立之初需要大量的資金，僅僅靠創業團體自己的資金是遠遠不夠的。在華航貿易公司的營運過程中，由于該公司要不斷地增加服務項目，提升服務質量，更新系統設備，以及擴大固定資產規模等等都需要有大量的支出，營運還可能遭逢流動性危機，出現資金周轉不靈，國際買賣中還會遇到匯率波動等問題，都直接影響公司營業額。

基于財務風險的對策：對于運營過程中可能出現的資金短缺問題，該公司要做好自己的盈利項目，完善自身的“造血”機制，最大限度地提高資金使用效率，節約成本。對于資金周轉不靈問題，公司要建立良好的流動性管理系統，必要時通過申請銀行短期貸款、流動資金貸款解決暫時的資金周轉困難。公司與外商在簽訂合同時會將匯率編入合同中，完全按合同行事，以免造成不必要的交易沖突。

四、經驗總結

華航貿易公司在基于O2O模式下的兒童系列產品在線銷售以及O2O體驗館的線下服務，同時發展進口產業鏈閉環。通過公司經營總結出以下經驗：

（一）社會就業方面

由于跨境電商平臺進行海外貿易，在技術和能力方面要求較高，需要大量優秀人才的參與。而每年我國大學畢業生都將面臨就業難的問題，就業問題在近年來日趨嚴峻。跨境電商快速發展有利于在校大學生通過自主創業解決就業問題，同時也減輕了社會的就業壓力，讓人才有用武之地。

（二）企業轉型方面

由于傳統零售業都采用線下直接銷售模式以及批發銷售的方式，很難在現有階段爭取最大的市場份額。而且銷售渠道較為狹窄，不易將產品進行更好地推廣。華航貿易公司利用當今最熱門的電商平臺對產品進行銷售，將線下產品帶到線上，進行多渠道推廣。有利于傳統兒童用品企業轉型升級，擴大市場份額，做大品牌，爭取利益最大化。

（三）經濟發展方面

該公司地處浙江湖州，擁有著中國最大的童裝城——織里童裝城，兒童用品資源豐富。通過跨境電商推廣銷售，兒童用品可形成本地區特色產業鏈，促進當地的經濟發展和地區發展。

（四）商業貿易方面

O2O模式下的進出口貿易閉環是電商貿易下的新模式。通過線上產品服務和O2O體驗窗口服務的結合，實現個性化的服務體系。這種商業貿易是一種新探索，相信在未來將有更大的發展空間。

（五）國際關系方面

計劃在俄羅斯、巴西等大型批發市場建立海外窗口，讓用戶進行線下體驗。這有利于我國與其他國家建立友好的貿易伙伴關系，多國人民之間進行貿易往來，讓“地球村”資源共享，互利共贏。

參考文獻：

[1]蘇靜，王宇靜，電商時代傳統企業 O2O 之道.電子工業出版社，2014.

[2]林強.移動商務O2O模式的發展狀況和運用探賾.經營管理者，2014.

[3]楊盛強.O2O 電子商務模式之我見.信息與電腦，2012（09）

[4]覃偉霞.“實體店+網店”運營模式研究.武漢職業技術學院學報，2011（06）

[5]楊誠，孟曉麗.我國 O2O 電子商務模式探究.網友世界，2013（12）