基于模式繼承與創新的電商自有品牌策略選擇研究

陳瑞義+江燁

摘 要：以網絡零售電商自有品牌發展屢屢受挫為背景，基于系統分析與實證調查，從商務模式繼承與創新視角剖析其成功運用策略路徑，研究表明，商務模式的逐步繼承與創新是基礎，低價高質與個性化設計是關鍵，供應鏈管理能力是基礎。

關鍵詞：網絡零售商 自有品牌 商務模式 產品定位 供應鏈能力

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）10（c）-0167-03

近年來，隨著運營成本的上升，盈利能力的下降，網絡零售電商（Retail e-commerce，RE）紛紛進入自有品牌（Private label，PB）領域，以便尋找新的利潤增長點。例如，當當網的當當優品、京東商城的東格（dostyle）、凡客的凡客誠品（VANCL）以及一號店的佰樂佰（BESTLUCK）等。然而，相關據調查數據表明，中國電商自有品牌（Retail e-commercePrivate label ，RE-PB）發展之路并不平坦。例如，2007年，當當網PB一年后便悄然下線；凡客網PB一直沒有找到較好的盈利模式；一號店服裝類PB產品推出不久就面臨調整。從而引發各方對E-PB成功發展商務模式創新與相應策略選擇的重新思考。

1 研究評述與分析框架

E-PB屬于傳統PB的一種延伸與擴張。在傳統PB研究領域。國內外研究者進行了較為系統研究，例如文獻[1-4]的作者，分別從產品屬性（定價和質量定位）、消費者行為（質量感知和零售店忠誠度）以及供應鏈管理（渠道結構和權利）等角度研究了PB的成功實施因素與策略選擇，形成了豐富的研究成果。然而，E-PB具有自身特性。相關研究成果雖可借鑒，但不可直接照搬。

目前關于E-PB的直接研究成果，依然較少。文獻[5-6]作者分別從電商推出E-PB推原因、面臨的困境以策略選擇的視角進行研究，然而并未將E-PB與傳統PB之間差異性作為研究主題。為解決該問題，文獻[7]作者基于比較分析，較為系統地辨析了E-PB和傳統PB的異同性，給出了E-PB的策略路徑。商務模式的繼承與創新是電商轉型自有品牌運營的共性問題，對其后續策略選擇存在直接影響。據我們文獻梳理表明，相關研究成果依然空白。

基于此，本文基于系統分析與實證調研方法，基于系統分析與實證調查，從商務模式繼承與創新視角，系統剖析網絡零售電商自有品牌策略選擇，可為網絡零售電商自有品牌成功發展提供管理建議。

2 已有商務模式分析

商務模式的繼承與創新是電商轉型自有品牌運營的共性問題，深入剖析RE已有商務模式是破解其E-PB運營策略選擇的關鍵環節。

從商務模式分類來看，RE大致可分為如下三種類型，其分別是。

（1）自營型：其主要特點是，需自建網絡直銷平臺或自建采銷平臺，并負責產品的自產自銷或自采自銷。如凡客網、當當網和聚美優品等。以該類商務模式為基礎的RE，其PB運營系統通常是在已有垂直自營模式基礎上增加PB業務，如樂峰網PB模式。或利用PB業務替代已有自營產品業務，如凡客網自有品牌模式。在具體實踐操作中，因自營型RE擅長產品設計、生產、采購、銷售與質量管理，故其普遍采用在已有垂直自營模式基礎上增加PB業務，或用PB業務替換自營業務的創新模式。

（2）第三方：其主要特點是技術實力強，多不負責具體產品的生產與銷售，由入駐產品供貨商負責提供高品質產品，如淘寶、天貓和亞馬遜商城等。以該類型商務模式為基礎的RE，其PB運營系統通常可在原先第三方入駐供應商模式基礎上增加PB業務，或用PB業務來替換已有的第三方入駐產品。在具體實踐操作中，因塑造更大規模、更加便捷與可持續發展的零售生態圈是第三方RE的運營核心，故在產品設計、生產、采購、銷售與質量管理經營并不十分豐富，在已有第三方入產品基礎上逐步引入PB業務是被普遍采用的創新模式。

（3）混合型：其主要特點是上述兩種模式的綜合，如京東商城等。其可在已有垂直自營模式基礎上增加PB業務，形成自營、PB以及入駐共存模式；或用PB業務來替換已有的自營業務，形成PB和入駐共存模式；或用PB業務替換已有入駐產品，形成PB和自營共存模式；或用PB同時替換自營和入駐，形成完全PB模式。在具體實踐操作中，因自營型RE的不僅擅長產品設計、生產、采購、銷售與質量管理，而且具有較強技術能力和平臺入口流量。其E-PB商務模式創新普遍是，自營、PB以及入駐共存模式。

3 商務模式的繼承與創新

以現有商務模式為基礎，適度修正和創新，最大可能的吸收和繼承優先經驗成果，是E-PB商務模式繼承與創新之根本。

基于相關數據調查可知，現有網絡零售電商E-PB商務模式選擇大致可分為如下五類，其具體內容，如表1所示

（1）完全PB垂直自營商務模式，記為A模式。例如凡客網，其是由已有的垂直自營模式直接轉變為垂直PB模式，而且模式轉變的步伐較大，主打個性化PB產品。

（2）部分PB垂直自營模式，記為B模式；例如樂峰網，其是由垂直自營轉變為部分PB與部分自營共存模式，轉變步伐是逐步的，并控制PB產品占總產品的比例。

（3）部分PB第三方商務模式，記為C模式；例如亞馬遜的，其從完全入駐模式，轉向部分PB與多數入駐共存模式。轉變步伐是逐步的，并精心挑選品類產品進行PB品牌打造，如電子書kindle系列。

（4）部分PB、部分自營、部分第三方產品的混合型商務模式，記為D模式。例如京東商城，就是由部分入駐與部分自營共存模式轉變為部分入駐、部分自營和部分PB共存模式。

（5）線上線下融合的部分PB模式+第三方商務模式，記為模式。例如屈臣氏商城，較好繼承已有線下自營+PB管理經驗，逐步引流到線上商城。

相比而言，A和B模式都可較好的繼承自營電商已有產品采購與銷售管理經驗，不足之處在于，A模式的跨度太大，難免對已有管理業務系統與各利益方造成較大沖擊。一旦各方利益無法平衡，財務壓力與供貨不足等問題，極易使其PB運營系統難以維繼。B模式雖已適度控制了其PB模式轉變步伐，但依然只能尋找實力較弱的產品生產商進行貼牌代工，從而導致其PB產品質量管理不得不投入更多精力。endprint

C和D模式的異同之處在于，亞馬遜和京東商城雖都是大型RE，但在PB引入方面步伐相對較小，沒有根本上觸碰原本入駐供應商以及自營產品供貨商利益，對已有商務模式下的各方利益沖擊以及自身核心運營業務的調整風險相對較小，協調得當，其PB運營可實現較好控制，成功概率更高。

近年來，隨著線下PB的線上融合，以及各電商PB運營經營的不斷豐富，部分入駐、部分自營和部分PB共存的商務模式，正逐步成為電商PB未來發展的商務模式。

4 基于商務模式創新的策略選擇

4.1 產品定位與品牌選擇

基于實證調查可得，凡客網、樂峰網、亞馬遜、京東商城與屈臣氏商城等E-PB定位與品牌策略選擇的產品定位與品牌策略數據。如表2所示。

由表2可知，凡客網PB發展步伐較大，PB是其核心戰略，PB定位為低價優勢、快時尚與簡約平凡，并采用統一品牌模式。樂蜂網在PB發展步伐相對較小，PB是其核心戰略，PB產品定位為價格優勢、明星效應、不斷推出新品，同時采用母子品牌模式。

亞馬遜和京東商城采用的是逐步推廣PB模式，且并未將PB作為核心戰略，PB定位是質量優勢、低更新率、價格優勢與品質保證，并采用類別品牌。

作為PB經營的成功代表之一，屈臣氏商城PB是核心戰略，PB定位是價格優勢、多樣化與個性化選擇，采用類別品牌模式。同時，其線上PB與線下 PB產品定位、品牌策略并無二異選擇，只是通過網絡銷售模式來進一步來增強了渠道控制能力，是在其已有PB模式的適度延伸和創新。

細思上述各電商PB定位于品牌策略選擇，低價高質，迎合網絡用戶個性化、便捷化和時尚化需求是PB定位于品牌策略的共同選擇，所不同的是，不同商務模式繼承與創新下，其戰略重心和策略推進具體措施存在差異，從而導致結局不同。

4.2 供應鏈管理策略

支撐產品定位與品牌策略的基礎是E-PB供應鏈管理能力，體現為渠道控制、產品設計、采買與營銷以及供應鏈議價等基礎能力指標。

基于實證調查數據，給出各E-PB供應鏈管理能力對比數據，如表3所示。

由上表可知，凡客和樂峰在產品設計、產品采買和營銷經驗上相對較好，但產品品類相對較少、入口流量，渠道控制和供應鏈議價能力不存在優勢，其供應鏈管理策略是設計+代工+質管。發展步伐過快，極易導致供貨不足，質量管理漏洞百出。

亞馬遜產品品類較多，入口流量大、渠道控制和議價能力較強，但產品設計和采買方面經驗并不具備優勢，盡可能選擇一些產品供應貨源充足、質量管理相對簡單、產品設計更新率不高的3c電子和家居類產品作為PB產品，供應鏈管理策略是代工+質管。

京東商城產品品類較多，入口流量大、渠道控制和議價能力較強，雖具備一定的產品采買與營銷經驗，但因運營重心不在PB領域，故也采用了代工貼牌+質管。

屈臣氏產品品類較多，入口流量大、渠道控制和議價能力較強，因原本是線下PB+自營零售商，且PB作是其核心戰略，故采用的供應鏈管理策略是設計+代工+質管。

5 結語

E-PB策略選擇是已有電商模式與PB運營策略的綜合集成，而非傳統RE自有品牌經營模式的全盤照搬。本文基于E-PB商務模式繼承與創新視角、研究其模式與策略選擇，為不同商務模式基礎電商運營PB提供策略選擇參考。

研究表明：（1）基于已有商務模式，進行模式延伸與創新是E-PB成功的前提；（2）低價高質與個性化品牌是E-RE成功策略選擇的關鍵，且并不受具體商務模式選擇的影響；（3）基于商務模式創新，著力提升供應鏈管理能力，是E-PB成功的基礎。

本文主要基于實證調查與文獻研究，對RE的運營策略進行系統性剖析，揭示了RE自有品牌運營系統特征與策略選擇方法。未來研究，可創新相應研究方法，如將采用系統動力學分析方法來研究RE運營系統演化路徑研究。

參考文獻

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