質量為基礎，創新為靈魂培育享譽世界的中國品牌

中國品牌建設促進會理事長 劉平均

國家質量監督檢驗檢疫總局原副局長 劉平均

李克強總理在2017年政府工作報告中明確指出，我國進入質量經濟階段；“十九大”報告明確要求建設質量強國。

2014年5月，習近平總書記在河南考察時，高瞻遠矚地作出了“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示。這“三個轉變”中，創新是靈魂，質量是基礎，品牌是目標。

實現產品向品牌的轉變我國具備四個方面的基礎：一是歷史上我國擁有三大民族品牌：茶葉、絲綢、陶瓷，通過絲綢之路走向世界，風靡全球，具有廣泛的國際影響。二是經過30多年質量管理工作的不斷加強，我國的產品質量抽查合格率從80年代的70%穩步提升到現在的90%以上，我國質量總體水平已經達到中等發達國家的水平。三是我國已擁有一大批具有國際一流水平的企業和品牌，如中國高鐵三大核心技術（電氣自動化、輪軌技術、列控技術），350公里/每小時的速度世界第一，還有中國核電、中國消費電子產品等都是全球領先水平。四是我國在產品品牌、地理標志區域品牌以及旅游城市品牌方面具有較為明顯的優勢，如我國的貴州茅臺、武夷巖茶、特色小鎮等。我認為，我國雖然今年剛明確中國經濟已邁入質量經濟階段，但絕不是剛剛步入初級階段，而是處在質量經濟中高級階段。

我國實現產品向品牌的轉變也存在四個方面的問題。一是我國企業小而散。英國一個立頓紅茶相當于中國所有茶近2萬個企業規模的總和。而立頓紅茶的原料主要從中國、越南、斯里蘭卡進口，是典型的發展中國家賣原料，發達國家賣品牌。受傳統觀念和管理機制的影響，我國企業很難實現強強聯合、做大做強。世界品牌百強榜中，美國50個以上，美國幾十年來走出了強強聯合、做大做強品牌的成功之路。2015年卡夫和亨氏兩家規模都在160億美元的企業合并在一起，合并后的卡夫亨氏集團擁有18個5億美元以上規模的知名品牌，企業規模成為全球第五大食品飲料公司，今年躍升為全球第三，目的就是壟斷該行業的全球市場。我國近兩年才入圍了華為和聯想兩家企業，且名次都比較靠后，今年分別為第70和第100名；二是假冒偽劣長期屢禁不止，企業缺少自主創新的內在動力，中國產品出口國際被稱為“中國假冒”。在國內消費者對國產品牌不信任，出現搶購洋奶粉、去日本購買智能馬桶蓋等現象；三是缺少品牌正面宣傳的正能量，尤其是當今網絡媒體的出現，進一步加劇了負面新聞的報道和傳播，中國產品不僅國際名聲不佳，中國的消費者也對國產品牌失去消費信心；四是一些國際發布的品牌榜單存在不科學、不合理的問題，中國缺少品牌評價國際話語權。

上述存在的四個主要問題，我國在兩個方面已經取得了重要突破。

第一是針對國際品牌評價只有一個財務指標的不科學問題，中國率先提出品牌價值還應包含質量和服務兩個指標，美國、德國予以支持并分別補充了無形資產和技術創新兩個指標。經過兩年多的交流合作，中美德三個國家共同創造的品牌價值由“質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產”組成的“五要素”理論，得到世界各國支持。2014年1月，國際標準化組織批準中美聯合提案，成立了品牌評價技術委員會（ISO/TC 289），我國擔任秘書國，中國、奧地利會同12個成員國家研制的國際品牌評價標準（草案）已進入批準階段，明年將頒布實施。今年ISO/TC289在維也納舉行的第四次全體會議上，中國代表團又提出了“地理標志區域品牌”和“旅游目的地城市品牌”兩個國際標準提案，得到世界各成員國的贊成和支持，為我國掌握品牌評價國際話語權邁出了堅實的一步。2014年6月，國務院要求建立中國特色品牌價值評價機制，針對國際評價不分產業、不分行業、評價結果不具可比性的不合理問題，在實踐和探索的基礎上我國開展品牌價值評價，頒布了21項國家標準，實現了四個方面的創新。一是形成科學完整的品牌價值評價要素，二是實施分類評價，三是實施以地理標志保護產品、旅游目的地城市品牌、產業集群等為代表的區域品牌開展價值評價，四是以發明專利為切入點，對自主創新企業的品牌開展價值評價。通過連續四年的公益評價和發布，受到社會各界充分肯定。初步形成了具有中國特色的“科學、公正、公開、公認”的品牌價值評價機制。

第二是2017年4月24日，國務院批復同意將每年5月10日設立為“中國品牌日”，目的就是全面提升全社會品牌意識，培育、宣傳我國品牌正能量。中國的品牌建設，三十年失敗了兩次。八十年代評選國家金獎、銀獎、百花獎、省優、部優等，10年評了6千多個，評亂了，國家經委下令停止了評選。市場消費需要品牌的正能量，國務院在取締2千多個亂評比公司，制止花錢買牌子亂象的同時，2001年批準設立世界名牌和中國名牌，但這次生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉惡性質量事件而告終。

在國家發改委、質檢總局等部門指導下，從2017年5月10日開始建立中國優秀品牌的發布榜單，讓我們的消費者不僅通過“3.15”知道哪些東西不好，免受假冒偽劣的侵害，更要讓我們的消費者通過“5.10”知道，我們中國還有很多好的優秀品牌，如我們擁有產品質量達到國際先進水平的奶業企業，日本的智能馬桶多數都是由中國企業生產制造。了解了這些，消費者就不會盲目搶購洋奶粉、更不會去日本買馬桶蓋，從而提升民族自信，推動我們國家的供需結構的產業升級和供給側改革。

關于我國品牌建設存在的另外兩個問題，我想重點談一下自己的觀點。

第一，如何嚴厲打擊假冒偽劣和侵犯知識產權違法行為。

在品牌建設中，創新是提升產品性能和質量、提高產品附加值和美譽度的根本途徑，也是企業加強品牌建設的底氣所在。推動企業加強具有自主知識產權的核心技術的研發和應用，能夠為打造更多中國品牌奠定堅實基礎。一方面將通過建立品牌發展基金，重點扶持和鼓勵企業自主創新；另一方面就是要嚴厲打擊假冒偽劣和侵權行為，保護企業的自主知識產權，保護企業自主創新的熱情。假冒偽劣和侵犯知識產權存在牟取暴利行為，光靠罰款解決不了問題，要學習國外先進做法。2003年我去南美，得知智利有一條非常嚴厲的法律，法規從市場準入為切入點，規定一旦發現并認定有銷售假冒偽劣行為，三代以內不允許經商，通過這樣一條限制市場準入的辦法使假冒偽劣得以根治。我強烈呼吁，為了維護自主創新良好的市場環境，為了中國產品、中國品牌的國內外聲譽，打假治劣仍需用重拳。我們要動員社會力量共同發力，嚴厲打擊假冒偽劣和侵權行為，努力創造公平競爭的市場環境，精心培育中外消費者認可和喜愛的“中國品牌”。我國一旦根本遏制假冒偽劣的泛濫，中國將從質量經濟階段跨入品牌經濟時代。

第二，中國品牌如何做大做強。

當前，我國雖然已經步入了質量經濟的中高級階段，而發達國家已經進入品牌經濟時代，20%的國際知名品牌占據了80%的市場份額。這就要求我們要通過質量品牌提升行動，實施質量強國、品牌強國戰略，推動我國在全球經濟競爭中占據主動，逐步向品牌經濟時代邁進。

分析國內外品牌發展現狀，我國具有優勢的品牌主要有以下五個方面：一是地理標志區域品牌，我國的地理標志產品數量超過2000個，比世界其他各國的總和還多，要發揮我國地理標志保護產品數量世界第一的絕對優勢，讓世界消費者了解我國具有特色的農副產品。二是產品品牌，要突出我國制造業大國的優勢，讓“中國制造”的產品品牌在全球占據領先地位。產品品牌和企業品牌有很大區別：如貴州茅臺酒，2014年產品品牌的價值是860億元，是全球酒類產品的首位，而貴州茅臺集團，企業品牌價值1200億元，很難入圍世界500強。三是集群品牌，要讓優勢產業形成集群合力，如中國高鐵、中國核電、中國航天、中國水電、中國陶瓷、中國絲綢等，代表國家形象走向世界，實現我國的產業集群品牌和歐美的產業集團品牌共同發展。四是旅游城市品牌，人民日報主辦的中國城市報提出并制定了“城市品牌評價”國家標準，近期將頒布實施。我國將陸續發布中小城市品牌和特色小鎮品牌排行榜，發揮我國自然資源和歷史文化優勢，培育我國中小城市和特色小鎮成為國際知名旅游品牌，推動第三產業快速發展。五是老字號品牌，發揚光大中國歷史文化、工藝傳承品牌，促進東西方文化交流，推動全球經濟穩步發展。

習近平總書記的十九大報告中提出，要促進我國產業邁向全球價值鏈中高端，培育若干世界級先進制造業集群。我國的體制、機制與歐美不同，在我國，很難實現大型企業的強強聯合，但可以在政府指導下，利用我們自身的優勢和“一帶一路”的國際平臺，打造集群的國際知名品牌。重點從三個方面打造50個左右的集群品牌。一是絲綢之路傳統集群品牌，如中國茶葉、中國陶瓷、中國絲綢；二是初級農產品集群品牌，如中國稻香米、中國白酒、中國黃酒、中國啤酒、中國調味品、中華養生保健產品等；三是制造業集群品牌，如中國高鐵、中國航天、中國核電、中國起重機械、中國電動汽車、中國紡織品、中國燈具、中國消費電子產品等。

我國集群品牌和歐美企業集團品牌，是不同經濟體制下發展國際知名品牌的不同模式，我們正在探索集群品牌評價的方法，以推動更多中國品牌走向世界，最終實現全球不同體制國家的集團品牌和集群品牌的共同發展。

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。加強品牌建設，提供品牌產品和品牌服務，正是為了滿足人民美好生活的需要。

我們將充分發揮市場決定性作用、企業主體作用、政府推動作用和社會參與作用，努力培養中國品牌，積極實施品牌戰略，推動中國品牌走向世界。中國品牌建設促進會正在配合國家發改委研究制定“中國品牌發展戰略”，作為國家“十三五”、“十四五”重點項目，推動我國品牌加快走上世界。我們將以每年品牌價值評價發布榜為依據，加大中國品牌的宣傳力度，培育一批中國知名品牌。將以世界品牌聯盟成員為基礎培育一批世界知名品牌。計劃通過5年時間，打造1000個左右國內外知名品牌，提高中國品牌競爭力和知名度，從根本上改變我國品牌弱國的形象。以特色農產品、地理標志保護產品為切入點打造農業品牌，以產品品牌、集群品牌為切入點打造制造業品牌，以旅游城市品牌為切入點打造服務業品牌，以文化傳統傳承為切入點打造中華老字號品牌。通過攜手“一帶一路”戰略，推動我國品牌擴大對外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經濟競爭。通過品牌價值發布、媒體宣傳等系列活動，提高全民品牌意識，使我國知名品牌被國內外消費者認可。到2021年（第一個一百年），推動我國經濟由質量經濟階段跨入到品牌經濟時代。要實現中國由經濟大國向經濟強國的轉變，需要再用5年左右的時間，再培育打造1000個國內外知名品牌，實現品牌強國的目標。

新思想引領新時代，新方略開啟新征程。我們將深入貫徹落實黨的十九大精神，在習近平新時代中國特色社會主義思想的正確指導下，以質量為基礎，創新為靈魂，打造更多享譽世界的中國品牌，使“中國制造”成為高質量、高端化的標志。我們深信，以“五要素”為核心，堅持“科學、公正、公開、公認”的評價原則，我國品牌建設一定走出百年成功之路，必將推動我國早日建成質量強國、品牌強國、經濟強國，必將推動中華民族偉大復興的夢想早日實現。