萊鳥VS順豐：一馬戰群雄

郝亞洲

順豐和菜鳥這場大戰，絕對可以載入中國互聯網商業史冊。影響之深遠，甚至超過當年的3Q大戰和3B大戰。順豐與菜鳥的決裂，很大程度上是舊商業思維與新商業思維的分道揚鑣。

在國家郵政總局的調停下，順豐與菜鳥網絡宣布熄火。這只是熄火，而非停戰。喧囂歸于寧靜，等待下一場戰事。聯盟突然沉默，醞釀下次結盟。在中國互聯網江湖里，沒有永恒的和平，只有永恒的戰爭；沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。在利益分配的格局當中，強者恒強，弱肉各尋依托。誰建立了平臺，成為基礎設施，誰就擁有了未來。這無關是非對錯，只是看誰先邁出第一步，以及踩實了腳下泥土。看好菜鳥，期待順豐，以及靜待風云再起。該發生的遲早要發生，就像刺殺斐迪南公爵，這是歷史必然中的偶然。戰爭打到這個份兒上，最初的事實已經不重要了，重要的是事態發展的邏輯以及有可能出現的格局地震。

一個數據接口引發的戰爭

順豐和菜鳥這場大戰，絕對可以載入中國互聯網商業史冊。影響之深遠，甚至超過當年的3Q大戰和3B大戰。360和兩大巨頭的戰爭，終究只是工具層面的一對一單挑。那時互聯網格局尚未形成，資本格局尚不夠復雜。360撼動巨頭地位是虛，躋身具有競爭力公司行列是實。而順豐與菜鳥的決裂，很大程度上是舊商業思維與新商業思維的分道揚鑣。

到底是誰主動關閉豐巢快遞柜的數據接口？6月2日，順豐股價下跌1.28%，市值損失約28億元，資本市場已經表明對此事的態度。

2016年10月，馬云提出“新零售”概念。當時很多人認為，這只是一場概念上的炒作。他的觀點過于鮮明，甚至顛覆了自己：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

其實，“新零售”概念很大程度上得益于菜鳥網絡的成功實踐。2013年5月，馬云宣布菜鳥網絡成立，并且親自擔任董事長。菜鳥網絡的股東，包括天貓、銀泰、復星、富春、順豐、三通一達（申通、圓通、中通、韻達），宛如群星薈萃。

可以說，這三年菜鳥網絡的成長順風順水，主流快遞公司全部接入菜鳥平臺，在提高整體物流行業智能化升級上做了不少事情。

雖然有快遞公司有所顧慮，但就像馬云說的：“我們不會搶快遞公司的生意，阿里巴巴永遠不會做快遞，因為我們沒有這個能力，我們相信中國有很多快遞公司做快遞可以做得比我們好。”去看此次菜鳥針對與順豐爭端的聲明：菜鳥一開始就是跟所有物流合作伙伴進行合作，而不是競爭。我們明確自己不碰具體物流配送，沒有一輛快遞車，沒有一個快遞員。可見，阿里的態度從來沒有發生變化。

倒不是說快遞生意不夠大，阿里沒什么興趣，那么多物流業公司上市，這絕對是一門大生意。而是因為零售業的形態將發生本質的變化，未來無所謂線下店和線上店，用戶是通過網站、APP還是二維碼交易，也沒有那么重要了。阿里做的始終都是面向未來的平臺模式，就像當初從淘寶孵化出大生態一樣，菜鳥網絡也肩負著類似的重任。物流促成交易的達成，但終究只是穿針引線的工具，阿里沒有必要自己做。

那種認為菜鳥掌握了物流企業的數據，進而就控制其命脈的觀點是狹隘的。阿里和菜鳥要在新零售時代占有一席之地，就必須打造一個全新開放的體系，讓所有物流企業成為自己的盟友。

順豐的野心

坊間流傳著一個故事，說馬云最佩服的人就是順豐的王衛，馬曾經數次求見王，都吃了閉門羹。這被說成了王衛的優點，低調，任性，除了客戶的面子，誰的面子也不買。但今年順豐上市，各路自媒體上出現了一大波“馬云說過，他一生中最佩服的人是王衛”“馬云求見王衛被拒絕”的話題，狠狠消費了馬云一下。

王衛當然有見誰不見誰的權利。如果故事是真的，倒可以看出一個人的格局。他不夠開放，也不夠坦誠，這是順豐構建生態無法成功的最根本原因。

順豐是物流企業，但不滿足于配送商品，而是要直接銷售商品，然后通過高品質的物流服務，黏住客戶。但這何其艱難，就好比在傳統產業中，做汽車軸承好的隱形冠軍做不好整車生意一樣，需要更加廣闊的視野和價值鏈掌控力。

王衛不具備這樣的視野與掌控力，他太想獨自玩游戲了。以曾經轟轟烈烈但最終失敗的“嘿客”為例，最初設想的業務邏輯是：用戶回家路過“嘿客”，進去收一下包裹，交一下水電煤氣費，然后在大屏幕上挑選商品，下單購買。商品包括食品生鮮、糧油、母嬰玩具、家居日用品、數碼電器。可以選擇寄到家里或在家附近的“嘿客”店自提，所有商品均由順豐提供配送服務。

“嘿客”2014年上線，那時候智能手機早已普及，一個淘寶或天貓手機客戶端就可以搞定的事情，王衛非要大張旗鼓開那么多線下門店，怎能不失敗？說起來，王衛的起家，最初只是做往來香港與大陸的水客。企業越做越大，甚至有了自己的機隊。他越來越自信，但從這次舉動來看，顯然王衛對“嘿店”的失敗一直耿耿于懷。

菜鳥網絡成立，順豐參與了，豐巢快遞柜與菜鳥也一直有合作。這次公開決裂，或許是王衛產生了自己可以構筑新生態的錯覺。至于順豐說的數據安全，就像是刺殺斐迪南公爵，屬于必然中的偶然事件。戰爭遲早要打起來，但要找一個相對政治正確的理由。總的來說，順豐與菜鳥的對決，是核心競爭力和生態競爭力的沖突。而前者無疑屬于工業時代的戰略思維范式。

諸神之戰與日漸清晰的雙寡頭格局

這場戰役，隨著戰事縱深化和第三方公司的表態，已經遠遠超出公關戰的范疇。騰訊云官方微博說，騰訊云贊同“開放的云計算”理念，全力保障數據安全，更保障客戶業務安全。騰訊云助力順豐布局云端，無論多么重視順豐的數據與業務安全都不為過。這樣露骨的表示，一瞬間成了一線戰斗人員。

京東的劉強東在今日頭條上發了一條狀態，力挺順豐，一年前關于菜鳥網絡的公開言論被翻了出來，甚至上了熱搜。京東宣布全面接入豐巢快遞柜，年內覆蓋26個城市，還說豐巢快遞柜對京東最后一公里配送服務是一個有效的補充。endprint

很快，美團副總裁王慧文發微博表示，美團外賣和順豐在客戶為先的理念上高度一致，決定全面接入豐巢自提柜，作為配送環節最后一公里的補充，為用戶提供更便捷、更安全的體驗，未來可以通過豐巢取外賣了。

京東和美團都是企鵝陣營的公司。這時候，基本可以判斷出沖在前面的順豐只是馬前卒，真正的大BOSS出場都會晚一些。值得注意的是，這次戰爭的導火索是“快遞柜”。這是目前以及未來電商巨頭的兵家必爭之地，是電商進入社區的入口之一（另一大入口是“便利店”），新零售的要義就在于通過線下社區，完成線上和線下完整體驗的閉環。從傳統電商發展過來，可以看到一個趨勢：先釋放存量，再做新增量。而快遞柜和便利店都是存量的間接或直接表現形式。網易丁磊的表態，讓局勢更顯復雜。他表示，網易考拉海購、網易嚴選將與順豐、豐巢升級現有業務合作，并稱“順豐是我個人十分尊重的企業，順豐一直以來對品質的堅持，為廣大中國消費者帶來了很好的物流體驗”。這家不安于做游戲的公司，跟順豐一樣，有一顆驛動的心。

一時間，圍攻之勢驟起。這兩年電商的概念大幅度回潮，是因為人們看到“消費”終究是構成場景的核心也是目的。如果說之前的搜索、購物和社交構筑了BAT三足鼎立局面的話，現在購物正像一個黑洞，將其余兩大入口逐步吸納進來。

順豐成不成氣候并不重要，重要的是騰訊的介入，以及另一家電商巨頭京東的卷入。京東是阿里的全面競爭對手，從其挖長江商學院的廖建文過去做CSO，就能看出這家公司未來做生態戰略的意圖。

很少有人還記得，劉強東曾經獲得過阿里巴巴全球十大網商的獎項。以至于多年以后，馬云意味深長地說，阿里巴巴如果能夠孵化出更多像京東一樣的企業，就算成功了。應該說，劉強東是一個“狠角色”。京東最早從阿里發跡，后來拿了騰訊的投資，一邊開阿里的口子，一邊進入騰訊的資本體系。等菜鳥和順豐這場大戰硝煙散去，相信順豐收獲的遠不如騰訊獲取的多，傳聞已久的JAT格局，終于浮出水面。但，再看一步的話，其實就是AT的雙寡頭格局。

那么，BAT中的B去了哪里？李彥宏押注人工智能，在戰略上有一個時空悖論。尋求跳躍式發展看似沒錯，但隔代跳躍的效果如何，是最大的疑問。尤其百度的人工智能要么停留在概念上，要么孤立發展，沒有形成既定的場景能力。成也搜索，敗也搜索，B成功淪為二流中的一流互聯網公司，這就是經典的管理理論中說的，核心競爭力沒有得到快速轉移。

從雙方的短兵突擊到諸神之戰，對于迭代期的中國互聯網來說，雙峰時刻即將到來。（編輯/張本科）endprint