星巴克：從小作坊到咖啡王國

邁克

是像星巴克這樣的咖啡館使人們懂得了享受咖啡的樂趣，對這一消費群體的形成起到了重要的作用。

賣咖啡豆的小店鋪

在星巴克開店賣咖啡飲品之前，美國人不認識泛著濃厚奶香的拿鐵。幾十年來，美國培養(yǎng)了一大批咖啡迷。1971年4月，第一家星巴克開張的時候，美國經濟已經從60年代的巔峰走向衰退，咖啡的銷量也已經下滑，咖啡的消費人群不斷減少。但星巴克依然故我地開發(fā)咖啡消費市場。

但是你也許想不到星巴克剛剛誕生的時候，只是一家賣咖啡豆的小店鋪，而且它的三位創(chuàng)始人也都不是正兒八經的生意人：鮑德溫當過英文老師，波克爾是位作家，西格爾則是位歷史教師。之所以要開咖啡店，是因為三人都是優(yōu)質咖啡的愛好者，由于經常光顧舊金山的一家咖啡店，與老板彼特很熟，而彼特對挑選咖啡、烘制咖啡豆及煮咖啡都有獨到研究，三人經常泡在彼特的店里取經。1971年，他們每人出資1350美元，又向銀行貸了5000美元，合資開了第一家咖啡店，志在傳播咖啡文化，故取名starbucks（中文譯作星巴克）。

咖啡體驗比咖啡豆更重要

如果僅僅只是經銷咖啡豆，星巴克很可能到現在還蝸居于西雅圖，淹沒在成千上萬的小零售店中。但是一個人的到來改變了它的命運，他就是1982年加入星巴克的舒爾茨。

舒爾茨原是瑞典一家家用器具制造公司美國分公司的副總裁。1981年，舒爾茨發(fā)現西雅圖有家星巴克咖啡店從他們公司訂購了很多滴泡式咖啡壺，而且訂購數量比西雅圖當地的知名百貨公司還多。舒爾茨覺得事出有因，便千里迢迢地從紐約趕到了西雅圖，試圖一探究竟。

到了西雅圖星巴克，喝下第一杯星巴克咖啡之后，舒爾茨立即驚為天物，不能自己。“最初的星巴克咖啡店是一個很普通的地方，但很有特色。

門打開的一瞬間，一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來，把我拉了進去。我進到里面，看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇。喝到第三口，我便被吸引住了。我感覺好像發(fā)現了一個新大陸。”

舒爾茨當即就決定放棄一切，投入星巴克，讓美國人告別喝劣質咖啡的時代，迎接如同上帝所調配的星巴克烘焙咖啡時代！舒爾茨回到紐約之后，馬上辭去了高薪的工作，在親朋好友的質疑聲中，跳槽到星巴克去當運營和市場總監(jiān)。

舒爾茨就任新職之初，幾乎把所有時間都花在西雅圖4個星巴克店里，站柜臺、嘗咖啡、與顧客交談、體會咖啡店個性、學習咖啡零售知識。

1983年，舒爾茨到意大利米蘭出差。在那里，他發(fā)現咖啡店服務員在為碩客服務時幾乎能叫出每位客人的名字。顧客站在柜臺前同服務員親切交談，藍領與白領不分你我。這里儼然成了當地社區(qū)的聚會場所。舒爾茨意識到西雅圖的星巴克也應該是這樣的。

從米蘭回來之后，舒爾茨以為自己取到了咖啡文化的真經，興高采烈地向幾位創(chuàng)始人講述新經營思路，卻遭到了鮑德溫與波克爾的強烈反對。他們堅持認為，星巴克是咖啡豆零售店，不是餐飲店，也不會變成咖啡吧。

在意大利可以盈利的經營模式，在美國未必行得通。

經過了兩年的不停爭論，一直想賣咖啡的舒爾茨終于跟只愿賣咖啡豆的星巴克分道揚鑣。這時，星巴克的元老們不但沒有拖他后腿，還鼎力相助。鮑德溫同意舒爾茨在新店開張之前“停薪留職”，并給他投資15萬美元。波克爾則答應給他做6個月兼職顧問。舒爾茨籌集了125萬美元，連同朋友融得的25萬美元風險資金，開設了他的第一家咖啡廳——每日咖啡廳。兩年后，他已經有了三家分店，但這樣的規(guī)模離他的預期還有很大的差距。就在這時，曾經的東家“星巴克”向他微笑了。

真正的星巴克咖啡

1987年3月，舒爾茨突然收到消息，鮑德溫和波克爾要賣掉星巴克，包括店面、烘制設備及品牌。原因是波克爾想搞自己的其他公司，鮑德溫厭倦了在西雅圖與舊金山之間無休止的奔波。舒爾茨馬上說服董事會，并請財務作出詳細的并購計劃。但是收購需要380萬美元，而全部改造成咖啡吧，需要更多的資金。這成了舒爾茨一生當中最大的一次賭博。

5個月后，收購完成。舒爾茨將自己所有的咖啡廳都改名為“星巴克咖啡廳”，自己出任董事長。舒爾茨最終是要帶星巴克走出西雅圖的，但是，他追求的不是走得快，而是走得穩(wěn)。因為沒有好的管理人員，質量無法保證，品牌就會發(fā)生危機，此乃擴張之大忌。

他先要保證的是星巴克的優(yōu)質服務，而這種服務體現在星巴克咖啡廳的每一處細節(jié)。星巴克的小提琴獨奏、三色咖啡壺的陳列、咖啡的香濃、服務員的熱情以及店主的好客，在這些細節(jié)上，到處都彰顯著星巴克的個性。除了對咖啡豆的精挑細選、對烘制工藝的精益求精之外，每件商品的陳列、每種顏色的選擇都要經過專門設計，與標語、音樂、香味都要風格一致，并全部用于營造咖啡文化的浪漫。

不少咖啡吧里還開設了專門的藝術咖啡區(qū)，展示各個時代的咖啡文化與藝術。讓人們現場真實地感受咖啡的烘制，進行品評。星巴克還開設特殊座位區(qū)，供客戶會友聊天、欣賞音樂。星巴克的目的，就是把咖啡廳變成家和辦公室之外的“第三生活空間”。正是基于這些細致入微的服務，星巴克得到了很大的發(fā)展。

從1987年到1992年，5年間，星巴克開設了161家連鎖經營店。這樣的速度甚至超過了初期的麥當勞。1992年6月，星巴克在納斯達克正式掛牌上市。到1996年的時候，星巴克已經在美國開設1000多家分店，同年，開始向海外擴張。

把員工當作伙伴

星巴克為什么能獲得今天這樣大的成功，以至于1994年美國總統(tǒng)克林頓都把舒爾茨請到白宮，向他討教。因為星巴克在處理和員工關系方面，做得太棒了。

在星巴克，沒有“員工”，只有“伙伴”。舒爾茨給予伙伴的絕不僅僅是尊重，還有實惠。本來用于廣告支出的費用改為用于員工的福利和培訓。舒爾茨還說服董事會，將全部福利制度擴展到每周工作超過20小時的兼職員工。

1988年，在發(fā)現員工吉姆患艾滋病之后，舒爾茨不僅熱烈擁抱以示安慰，并保留了他的工作，還在吉姆因不能工作離開星巴克之后，報銷了他長達29個月的治療費用。舒爾茨不僅建立了完善的員工福利制度，還借鑒高科技行業(yè)的做法，給員工發(fā)放股票期權。這在餐飲服務業(yè)是絕無僅有的，這些期權的價值平均每兩年翻一番。endprint

星巴克多次入選《財富》“最適合工作的公司”，每年員工流動率只有60%～65%，而美國同行業(yè)流動率高達150%～400%。在公司道德排行榜上，多年穩(wěn)居前列。把員工當作伙伴的策略為星巴克培養(yǎng)出了忠誠的員工，他們也就服務出了高度忠誠的客戶。

經過多年的經營，星巴克早已今非昔比。目前，星巴克在全球37個國家和地區(qū)總共擁有1萬多家分店，在中國內地的店面達到200多家。經過幾年的發(fā)展，已經有很多中國人喜歡上這種體驗，并成為都市時尚的一個流行詞。舒爾茨曾說過，星巴克的最終目標就是要在全球開設至少3萬家分店，其中至少一半要設在北美以外的地區(qū)。

2007年3月12日，他們宣布將成立自己的唱片公司，未來所推出的音樂作品，在星巴克連鎖店也可購買，這將是星巴克又一次大膽的嘗試。

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星巴克創(chuàng)始人舒爾茨

用行動買夢想的窮孩子

1961年的那個冬天，對他來說很寒冷，當卡車司機的父親出了車禍，失去了一條腿，家庭失去了經濟來源。每天的餐桌上，都是母親撿來的菜葉和打折處理的咖啡，餐餐都難以下咽。

失去工作的同時，父親還失去了生活的信心和勇氣，每日借酒消愁，變成了一個酒鬼。只要他稍不聽話，父親便大發(fā)雷霆，挨打對他而言就是家常便飯。

12歲那年的圣誕夜，家家燈火璀璨，美食飄香，唯有他的母親因借不到錢而愁眉不展，父親大發(fā)雷霆，罵他們都是笨蛋。無奈的母親，只得驅趕他們到街上玩。肚子餓得咕咕叫的3個孩子，發(fā)現一家商場門口的促銷商品琳瑯滿目.一個念頭瞬間在他心中產生，他讓弟弟妹妹先回家，而自己一直注視著那罐包裝精關的咖啡。他太想讓父親開心一下了。

瞅準時機，他快速拿起那罐咖啡塞到棉衣里，卻不巧被店主看到。店主大聲喊著抓小偷.他撒腿就跑，并回家將咖啡送給了父親。父親很開心，打開那罐咖啡.香濃的氣息飄溢而出。還沒來得及品嘗，店主就追到了家里。事情敗露之后，他遭到父親一頓毒打。

這個圣誕節(jié)對他來說是刻骨銘心的，痛苦的滋味，讓他發(fā)誓努力奮斗，一定要買得起上好的咖啡。為了減輕母親的負擔，他早上送報紙，放學后去小餐館打工。只是這微薄的收入還有一部分被父親偷去買酒，這讓他對父親由懼怕變?yōu)閰拹骸Ｋ麄冎g很少說話。

此后的日子，他為皮衣生產商拉拽過動物皮，為運動鞋店處理過紗線，打過無數零工，只是和父親的矛盾卻一直未變。磕磕絆絆中.他以優(yōu)異的成績考上了大學。

家里貧困如洗，父親堅決反對他去上大學，要他去打工掙錢。他咆哮著說：“你無權決定我的人生，我才不要過和你一樣沒有夢想毫無動力、朝不保夕的日子.我為你感到可恥。”

他進入了北密歇根大學，為了節(jié)省路費，上學期間他從沒回過家，所有的節(jié)假日都在打工。他每個月都給母親寫信，卻從不問父親的狀況。

畢業(yè)后，他成了一名出色的銷售員，拼搏努力的原因，只是想向父親證明自己的人生選擇沒有錯。

那一年，他掙到一筆可觀的傭金，破天荒地給父親買了箱上等的巴西黑咖啡豆。他以為父親會很開心，誰知卻遭到父親的譏諷：“你拼命上學，就是為了能買得起上好的咖啡？”為了不被父親看扁，他決心做出更大的成就來向父親證明。

那一天，母親打來電話，說父親想他了，想見他。他從沒想到父親會說出這樣的話，當時正忙著和一個客戶談判，于是他拒絕了母親。兩個星期后回家，他才得知父親已經過世了。后來在整理父親遺物的時候，他發(fā)現一個銹跡斑斑的咖啡桶，他認得那是12歲那年偷的那罐咖啡。蓋上有父親的字跡：兒子送的禮物，1964年圣誕節(jié)。里面還有一封信，上面寫著：“親愛的兒子，作為一個父親，我很失敗，沒能提供給你優(yōu)越的生活環(huán)境.但是我也有夢想，最大的夢想就是擁有一間咖啡屋，悠閑地為你們研磨、沖泡香濃的咖啡。這個愿望無法實現了，我希望你能擁有這樣的幸福。”

昔日的打罵成了珍貴的記憶，悲傷頓時占據了他整個內心。妻子鼓勵他說：“既然父親的愿望是開間咖啡廳，那么我們就替他完成愿望吧！”湊巧的是，西雅圖有個咖啡館想要轉讓，他毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，盤下了那家咖啡館，并用短短20多年時間從一個小作坊發(fā)展成跨國公司。

這就是日后馳名全球的星巴克，而他就是那個用行動買夢想的窮孩子舒爾茨。誰努力。上帝就偏愛誰。只要你肯努力，無論多昂貴的夢想都能買得起。

星巴克的標志畫的到底是什么？

不知在何時。星巴克已經悄然出現在中國的許多城市，并且成為小資生活的代言。

首先說說店名吧。星巴克（Starbucks）1971年創(chuàng)立于美國。而它的命名來自小說《白鯨記》，其中有位大副就叫Starbuck。他很酷也很愛喝咖啡。這個名字讓人聯想到海上冒險故事。而星巴克的標志就更有神秘色彩了。

據說名字定下后，創(chuàng)始人們就開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀的木雕（版畫），圖案紋樣是斯堪的納維亞的雙尾海妖。

根據這個圖案設計出了星巴克的第一代標志，也就是海妖在中間，周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣。

針對這只海妖有很大的爭論。這個海妖到底是一只什么鬼！？

一般有兩種說法，它是塞壬（Sirens）或者人魚（Mer-maid）。翻閱無數書籍終于在一篇重要文章里找到了關于塞壬（Sirens）的解釋。

它是指半獸半女人的妖怪，包括半魚半女人，還有這種半烏半女人。而半魚半女人的才被稱為Mermaid。也就是常說的美人魚。

美人魚的形象一直被各種演繹，最著名的有《加勒比海盜4》里的經典形象，當時著實驚艷了全場。她們美麗又危險，歌聲迷惑水手。

她們的上半身一定是美女！這也是她們誘人的主要原因。

我們姑且就認為星巴克的標志是人魚（Mermaid）吧。但是標志上的人魚明明有兩條腿！這是什么品種的人魚？

在最新版的標志上也可以看出女妖抓著自己的兩條腿或者說兩個尾鰭。一位設計師認為這個標志的背面應該無比的性感而美麗，所以它是這樣的。其實，這種雙尾美人魚是單尾美人魚的前身，紐約大都會藝術博物館里的海妖就長這樣。

以美人魚做標志有幾個象征意義

1.美麗

2.神秘

3.歷史悠久

4.非常有誘惑力，讓人無法自拔選用在咖啡上太恰當不過了星巴克咖啡從店面到品質，總是充滿了情懷。endprint