從活動營銷視角看展會競爭力提升策略
——以中國美容博覽會為例

吉薪元

一、中國美容博覽會的價值優勢

成長于上海的中國美容博覽會（上海CBE）是全球三強、亞洲第一的品牌美容展會，目前已在上海新國際博覽中心成功舉辦二十二屆，擁有諸多穩固的整合資源與成功的運營經驗。參考 2013-2017年數據，中國美博會每年在展出規模、參展企業、專業觀眾層面都有較大突破，成長速度迅猛。兼顧買賣雙方的間接、無形的利益，這些隱性的“益”是使中國美博會顯得比其他同類型展會更為高級、更具價值的重要因素。

表1 2013-2017年中國美容博覽會基礎數據

那么組展方是通過何種途徑使中國美博會隱性價值凸顯的呢？筆者認為，是展會中豐富多彩的活動使中國美博會展現出高價值的功能性，服務雙邊客戶滿足其不同需求與期待。據統計，2017中國美博會除現場品牌自身舉辦的各種秀以外，展期內足有50多場活動，對比同類展會10-20個來說可謂數量眾多。

二、會展活動各顯神通，提升展會粘性

這個擁有“從上海走向世界”國際化目標的品牌商貿展在發展過程中面臨著來自國內外同類型超級大展的挑戰與比拼。國內有同樣具備雄厚實力，原駐扎于廣州廣交會琶洲館，如今試水上海國家會展中心的中國國際美博會(CIBE)前來挑戰，而中國美博會仍能在同城競技中穩步發展；國外有曾享“全球美容界規模最大、效果最好、影響力最強的盛會”美名的老牌意大利COSMOPROF美容展的比拼，參考進出口經紀人雜志社發布的“世界商展100大排行榜”，2015年博洛尼亞國際美容展排名第48位，中國美博會排名第92位，而至2017年中國美博會已躍升第46名超過第51名的COSMOPROF美容展。在同類展會競爭較為激烈的大環境下，中國美博會是依靠什么價值形成其迅速發展的力量及轉化為優勢構成競爭比拼資本的呢？

筆者認為，中國美博會的重大價值在于“益”，即利益。當然，普通的商業貿易展覽，都包含建立合作關系獲取訂單的基本功能，這是商展帶給參展商和專業觀眾的直接利益。而中國美博會作為一個行業領導地位的貿易盛會，其“益”的價值遠超于訂單交易，即除了直接、金錢的利益外，還包括

活動營銷（Event Marketing），也被稱為事件營銷，即通過精心策劃的具鮮明主題、能引發轟動效應、有強烈新聞價值的單個或系列性組合的營銷活動，從而達到更有效的關系建構、銷售促進和品牌傳播的效果。在理想狀態下，整個事前、事中、事后始終圍繞營銷目標進行運作，是一種高強度的綜合性整合營銷行為。

當活動營銷落實于展覽會層面，則呈現為展前展中展后包含不同功能的展會、會議、節慶、賽事、演出等多形式的具體會展活動，其終極目標是鞏固壯大雙邊客戶群并提升展會粘性。目前大會展運營模式逐漸成為主辦方傾向的組展手段，作為展會元素的各類下屬會展活動經過合理有效地組織后可進一步豐富和完善展會本體的多項功能，活躍展會現場氣氛，吸引更多潛在參展企業與專業觀眾，提升展會檔次與擴大影響。

中國美博會如今已積累一批深耕廣布的買賣聯盟資源，如果將組織架構的存在視為靜態，那活動營銷就是激發組織發揮動能、產生效果的具體行為。中國美博會所設置的多樣化、專業化的活動，每場都針對細分品類、探討當下熱門話題、發布最新行業趨勢、尋找行業發展方向，提供給參展商、專業觀眾除商貿訂單、客戶關系以外的有機會轉化為實體利益的許多無形利益，表現出作為中國最具權威的綜合美容化妝品產業鏈平臺的獨特魅力。

比如，中國化妝品零售業大會、世界醫學抗衰老大會上海峰會等高端會議，通過設置與當下美業發展趨勢、熱點話題緊密聯系的專業化議題(如零售業大會首屆“專營店從邊緣走向主流”→二屆“合作共贏--發掘終端成長驅動力”→三屆“專營店2.0時代”→四屆“轉型中的零售服務”→五屆“零售變革+”→六屆“聚焦新一代--戰略新用戶崛起”→七屆“聚焦新一代·創造新零售”)，吸引美業各領域相關人士的積極參與，獲取最新美容資訊、與同業者密切交流，牢牢把握住對自己有“益”的信息，憑借各不相同的解碼及前瞻能力再將其轉化為實體利益與精神財富，保證所屬企業、品牌、產品的生存與發展。此外，更有通過會議形式形成如“化妝品專業店、專賣店經營管理規范”、“進口化妝品注冊申報法規”等標準的制定或研討。中國美博會諸多重大會議類活動的舉辦可以說是一個品牌展會走高端化路線應有的擔當，行業領軍者負責的姿態，提供了以人為本的交流、傳播、溝通信息的針對性平臺。

還有中國國際美甲美睫大賽、美伊時尚頒獎盛典等競賽比拼與頒獎儀式，通過專業化的評選標準及流程，科學設置嚴格把關，獎項質量兼顧，配合強勢的媒體合作宣傳，對優質的新老企業、品牌、產品都予以褒揚，肯定其能力與潛質，亦為其樹立品牌形象建立口碑、獲取更多專業買家的青睞提供契機，這是無形之“益”。中國美博會欲借助這類影響力巨大的高端賽事嘉獎來達成其“傾力鍛造行業標桿榜單”的愿望，強化展會公信力，這也是一個品牌展會的獨特價值與吸引力所在。

再如，中國面膜節、上海國際彩妝節、香水嘉年華等展內節慶活動，CBE組委會為展商與專業觀眾提供了更深入的互動體驗的機會，使有自信的企業、品牌、產品能夠上秀場、發布新品、展示技術，并接受來自各地各類專業人士的檢驗，這類娛樂化節慶活動既形成了品牌資源的聯合，又有吸睛博關注的效果，也是無形之“益”。

綜上所述，中國美博會通過會議類、賽事嘉獎類、節慶類等會展活動施行積極的活動營銷，促成買賣雙方的互動行為，提供給參展商與專業觀眾許多隱性利益。盡管它們的功能價值在一定程度上各不相同，但總體都是為展會服務，為客戶服務。活動營銷的根本目的是提升參展商、專業觀眾與展會之間的粘性，增加兩者的重復參展率、觀展率，也就是說，活動營銷是包含關系營銷的。中國美博會作為一個溝通展商與觀眾的開放式平臺，其業務模式是召集雙邊客戶，展會的召集能力很大程度上決定其市場競爭力。質優而量多的參展商持續駐扎無疑是美博會生存與發展的命根，同時在現今買方市場環境下，專業觀眾更是展會需要爭取并穩固的。因為觀眾不僅是決定展會各方利益主體收益高低的最終決定因素，也是衡量展會成功與否的重要指標。專業觀眾數量將很大程度決定展會人氣指數、展期內交易額和參展商滿意度。品牌展會的中國美博會深諳：滿足展商與觀展人群的需求是關鍵，而其活動營銷則很好起到了粘合劑的效果，買賣雙方多樣復雜的需求往往能通過參與各種展會中的多種會展活動來實現，從而提升對展會本體的信任度、依賴感與忠誠度。

據歷年中國美博會官方對其參展企業與現場觀眾的展會滿意度調查報告，從參展商層面來看，展會好評率(總體情況、觀眾流量、觀眾質量等)與目標達成率(尋代理商、找新買家、推介新品、品牌宣傳、開拓市場、鞏固關系、獲取資訊等)普遍在80%以上；從專業觀眾層面來看，多屆展會超過90%的觀眾對展商質量表示滿意?？梢钥闯?，結合活動營銷戰略，中國美博會已逐步牢牢抓住己方兩位“上帝”的心，每屆的展商再參展意愿與專業觀眾再參觀意愿都維持在高水平。

三、經典活動案例——美伊獎

美伊獎，含金量、公信力在美容業界首屈一指，被稱作中國化妝品行業的奧斯卡獎。由中國美博會組委會主辦，C2CC傳媒和《化妝品資訊》聯合主辦，目前己舉辦九屆，整體活動相對成熟，旨在助推品牌新產品進入發展快車道并促進品牌與渠道間的深入交流與充分互動，受到業內同仁的認可與好評，像伽藍、珀萊雅、歐萊雅等國內外知名企業品牌都連續參選此活動，活動參與度也相當高，最新一屆美伊獎三個平臺投票數高達325757，超10萬人次。

美伊獎作為中國美博會活動營銷策略的代表性活動，其魅力到底在哪？筆者認為，美伊獎這個結合競賽與嘉獎的活動，用“嚴評、重獎、小展、大巡”可歸納其整體流程的特點，也是鑄就其成功的主要因素，值得作為經典活動營銷案例進行研究參考。

“嚴評”，指美伊獎在評選時長、評委選擇、規則設立、獎項設置等方面的嚴謹度、科學性、專業度與權威性。從評選時長來看，投票啟動至評選截止到結果揭曉，美伊獎為期約1個月的評選時長充裕而合理，這樣的時間設置既保證投票期間與大眾互動性較強、結果說服力較大，也不會由于時間過長而失去獎項的吸引力、關注度。從評委選擇來看，入圍產品的評選主要由線上線下的日化技術專家、化妝品連鎖店主、大眾網絡、行業媒體四個部分構成，覆蓋了業界精英與消費百姓,專家評審團陣容強大，使美伊獎的權威性、公信力大大提升；從規則設立來看，美伊獎對“有效票”、投票次數都進行了具體規定，反對一切形式的作弊，力求保證公正性、可信度；從獎項設置來看，美伊獎注重類型的豐富化與品類的深耕細作，在日化線與科技線的大小品類細分上下足功夫，使企業新品得到充分競爭機會，讓評選更加科學合理。此外，美伊獎的嚴謹公正還能從官方網站看出，每屆都獨立設有活動頁面，可以查詢到往屆信息，表明獎項的評選公開透明，甄選出的新品翹楚經得住時間考驗。

“重獎”，作為中國美博會特色標桿項目和國內化妝品重量級獎項，美伊獎的頒發是隆重而盛大的，通常與美博會開幕式捆綁在一起，足見其是上海CBE的重頭戲，頒獎盛典可謂中國化妝品工商領袖最高大上的“千君宴”，于國內領域最全面、規格最高端、影響和傳播方式最廣泛。受主辦方邀請的品牌領袖、VIP買家、行業專家、行業協會、專業和大眾媒體形成現場集聚，有明星助陣、有潮流資訊、有趨勢發布...當然，美伊獎得獎產品及其所屬企業品牌依舊是盛典中最被關注的閃亮焦點，它們是舞臺上唱大戲的主角。激昂的頒獎音樂、精致的獎杯獎狀、閃爍的相機燈光、熱烈的拍手鼓掌...美伊獎通過晚宴形式的儀式化進程，完成對優質產品與企業的表彰與肯定。同時，美伊得主們獲得的獎賞還包括由組委會邀請的行業媒體及主流時尚媒體構成的強勢傳播力量，集合網絡媒體、平面媒體、手機移動互聯媒體等傳統和新興媒體，多角度、全覆蓋地進行產品與品牌宣傳，助力獲獎者的市場發展。

“小展、大巡”皆是“重獎”的后續利益，也是美博會“以品牌為主體的展期活動”和“以渠道為主體的全年活動”發展戰略的一部分外在體現。首先是展期內的“小展”，這里的“小”意指初步推進，獲得美伊獎的新品被陳列在上海新國際博覽中心 W1展館走廊處的“美伊新品廊”這一鉆石地帶，這是針對獲獎企業專門設計的品牌展示活動，能宣揚公司品牌文化、彰顯產品個性魅力，此“貴賓席”面積雖不大但地位頗高，能與超大流量的海內外專業人士近距離接觸，接受代理商、零售商們的檢閱。同時，組委會整合現場會議室資源，提供美伊得主們新品現場展示和發布的場地。簡而言之，“小展”為美伊得主發揮了“眼球經濟”的帶動效應。而后則是展后的“大巡”，“大”意指深化推進，“巡”乃指中國美伊萬里行，這項美伊獎后續服務是應市場需求新推出的全年品牌地區巡展活動，并以組展方早已在國內深耕廣布的商業聯盟和美業商家服務中心為基石，助推獲獎者深入中國各省市，鼓勵品牌與各區域渠道間的交流合作。

由此可見，貫穿中國美博會展前展中展后的美伊獎是一個各方關注、多方共贏的成功活動營銷案例，促成了諸多隱性利益，使組展方與雙邊客戶產生最大的交往頻率與互動效益。從展商角度看，美伊獎提供了額外宣傳曝光的機會，調動重復參加的積極性。其中對獲獎者而言，是對產品、品牌及價值的褒揚與肯定，增加了信譽保障，產生訂單交易機會，對未獲獎者而言，將激勵其改善提高，促進良性競爭；從觀眾角度看，專業觀眾透過美伊獎發現“良駒”，挖掘潛在商機，形成與展商的合作，普通觀眾受到美伊獎的影響起到吸引購買、提升產品信任感的效果。從組展方角度看，美伊獎是對中國美博會標榜的專業度與公信力的檢驗，可提升雙邊客戶的滿意度與重復參展率，深化組織建構，并借由此活動提升展會形象、強化展會品牌。

四、總結及建議

1.中國美博會活動營銷模式總結

參考前文對中國美博會的各會展活動功能價值的例舉與典型案例“美伊獎”成功經驗的解析，筆者總結了中國美博會總體活動營銷模式。

組展單位通過豐富的活動營銷不斷服務雙邊客戶(參展企業與專業觀眾)，使雙方在各層面發生溝通行為、交往互動，充分滿足雙邊參展需求，穩固關系提升信任感，調動客戶重復參與積極性，并借此吸引優質資源來強化自身建構的核心支撐組織即賣家組織(品牌聯盟)與買家組織(商業聯盟、美業商家服務中心、商盟會)，為美博會舉辦活動提供更堅實的基礎，形成良性循環。同時，組展單位、參展企業、專業觀眾與傳播媒體四者形成大型的利益共同體，使展會競爭力大大提升。

“共贏互利、各方受益”的運營模式將會成為中國美博會持續成長的推動力之一。

2.關于深化中國美博會活動營銷的建議

（1）維持、強化活動營銷的互動性

通過會展活動形成的“互動體驗”一直是中國美博會強調的展會策略之一，互動即溝通。從傳播學角度來看，互動可以使受眾通過信息處理、思考判斷、行為發生等一系列過程，對傳播主體的記憶提升到更高層次。利用互動手段可以更有力地吸引、維持注意力資源，并為更大量地吸引注意力資源創造條件。

筆者認為，組展方應保持有針對性、高端高效的活動營銷，在中國美博會這個平臺上充分發揮互動效應，聚合展商與專業觀眾，深層把握兩方利益需求，穩固忠實客戶并壯大客戶群體。并且，在現有“多活動”基礎上繼續深化打造活動的互動層級，形成區別于其他同類型展會的特質。

（2）重視活動營銷的延續性

這里的“延續性”有兩層含義。

一種指時間層面，展會中精心策劃的活動應形成系列，通過持續舉辦積累品牌口碑、操作經驗與社會資源，從而為下一屆做鋪墊，保證每屆進步。中國美博會的活動大多仍處于發展的前中期，更待精進，因此組展方要重視將優質活動的血脈延續。當然，此中還需考慮通過主題變換、形式創新等途徑緊抓受眾的注意力，提供活動營銷以延續的基礎。

另一種指空間層面，完整的活動營銷包括事前策劃準備、事中組織工作與事后價值開發。若將展會里的活動價值由展中延伸至展外，如同美伊獎巡展與CBE世界行，為現實或潛在的參展商與專業觀眾提供更多服務，形成“展前接洽-展中集聚-展后推進”的良性循環，有利于提升展會粘性。

（3）活動營銷的數量掌控與質量保障

盡管中國美博會以豐富多樣的活動為展會特色，但需要注意對活動的數量與質量進行合理掌控與嚴格把關。若活動營銷過量，則易導致粗制濫造、資源沖突等問題，再加之活動的時間設置如果不能合理排布，那出席者、受眾、報道媒體則可能形成分散沖突，導致活動效果差強人意，達不到預期目標。理想狀態下，若既能把握好活動的節奏，又打造越來越多像“美伊獎”精雕細琢的與專業緊密聯系的高品質活動，做到量質皆重，令展商及觀眾對活動印象深刻、受益匪淺，展會效果將更上一層樓。

與此同時還應注意，活動營銷可以是展會特色與亮點，但絕非展會的中心，展會的中心仍舊是展示的企業產品與技術，展會與會議是核心，商貿溝通是重點，組織建構是關鍵，活動則是為展會服務的抓穩雙邊客戶的重要服務手段，起到輔助作用。分清主次關系，避免喧賓奪主、搶盡風頭，在這個大前提下進行活動營銷，將有效激發展會本體活力、抬高展會整體層次、強化展會核心競爭力。