全域旅游視域下江西紅色旅游的創新發展

凡 宇，黃三生

（1.華東交通大學 馬克思主義學院，江西 南昌 330013）

2018年3月，國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》（以下簡稱 《指導意見》），就發展全域旅游作出部署。以此為標志，江西紅色旅游發展邁入全域旅游新時代。全域旅游是推進江西紅色旅游創新發展的新理念、新模式。“它強調旅游作為一個系統，景點景區只是其中的一部分，在旅游大系統中還包括了旅游產品體系、多元化需求和多重旅游資源要素開發的多因素、全過程，是一項涉及到時間、空間、人文等諸多要素的系統工程。”[1]江西歷史文化底蘊深厚，紅色文化資源豐富，生態環境優勢明顯，現已有18個市縣被批準為“國家全域旅游示范區創建單位”。江西發展全域旅游已開了局，破了題。隨著大眾旅游時代的到來，旅游業在經濟社會發展中發揮的作用和影響更加廣泛。創新發展江西紅色旅游推進全域旅游，最終將江西建設成為一個全國重要、國際知名的全域旅游目的地，已成為我們貫徹落實《指導意見》的首要任務和重大課題。

一、全域旅游視域下江西紅色旅游創新發展的獨特優勢

江西物華天寶、人杰地靈，文化底蘊深厚、旅游資源豐富。作為革命老區和紅色圣地，江西擁有得天獨厚的紅色文化資源優勢。與此同時，獨特的區位優勢、政策優勢、環境優勢等，也為江西創新發展紅色旅游推進全域旅游奠定了堅實基礎。

（一）紅色文化資源豐富且獨具特色，品牌優勢明顯

江西是著名的革命老區，紅色文化資源數量繁多、分布廣泛、類型齊全、特色鮮明，囊括了中國革命的“四大搖籃”——人民軍隊的搖籃南昌、中國革命的搖籃井岡山、共和國的搖籃瑞金、工人運動的搖籃安源。老一輩革命家先后在江西領導建立了大片革命根據地，開辟了“農村包圍城市、武裝奪取政權”的革命新道路，孕育了偉大的井岡山精神、蘇區精神和長征精神。自1999年江西首倡“紅色旅游”以來，紅色文化資源開發不斷推進，品牌優勢進一步凸顯，取得了良好的政治效益、經濟效益和社會效益。

（二）“紅綠古”交相輝映、相得益彰，組合優勢凸顯

江西旅游資源豐富，種類多、品位高，紅色景區改革與建設引領全國。根據2016年12月發改委印發的《全國紅色旅游經典景區名錄》，江西全省共有11處紅色旅游景區進入名錄，成為全國紅色旅游經典景區。“綠水青山就是金山銀山”，江西生態環境質量位居全國前列，綠色生態資源是江西又一大優勢和品牌，“全省森林覆蓋率穩定在63.1%”[2]，2014年，江西全境被列為國家生態文明先行示范區，這成了江西綠色崛起的“金字招牌”。古色文化方面，南昌漢代海昏侯國遺址發掘驚艷世界，湯顯祖歌劇影響深遠，景德鎮御窯廠遺址、江西古村落、萬里茶道申遺工作不斷推進，鷹潭大上清宮遺址申報全國考古十大新發現，贛鄱文化影響力不斷提升。“紅綠古”是江西旅游的鮮明特征，江西紅色文化資源大多與綠色生態資源和古色文化資源有機融合，有著天然的組合優勢。

（三）基礎設施和配套體系不斷完善，發展基礎較好

近年來，江西不斷完善旅游公共基礎服務設施和配套體系，旅游接待水平顯著提升。“據了解，2017年全省接待總人數57253.52萬人次，旅游總收入6435.09億元，同比分別增長21.57%和28.87%，全省旅游產業發展成效明顯。”[3]目前，江西正積極對接全省“十三五”大交通體系規劃，完善紅色旅游配套交通體系，重點建設紅色旅游經典景區到交通干線的連接路和景區內道路、停車場、廁所、游客服務中心等基礎設施。同時，大力推進鐵路、機場等交通設施建設，基本形成了東進西聯、南融北接、承上啟下、通江達海，完善的水、陸、空“立體大交通”網絡，極大地提高了紅色旅游景區的對外交通條件和通達能力，為江西紅色旅游的進一步發展奠定了堅實基礎。

（四）區位優勢明顯，市場潛力巨大

江西承東啟西、聯南絡北，處在國家區域發展戰略的銜接地帶，緊鄰長三角、珠三角、閩三角，可以同時接受三大經濟區輻射，區位優勢凸顯，客源市場巨大，發展前景廣闊。近些年，江西正積極對接并融入中部崛起戰略、“一帶一路”戰略、長江中游城市群戰略和長江經濟帶發展戰略等國家和區域合作戰略，在中國新一輪對外開放中扮演著越來越重要的角色。“優越的地理位置有助于吸納東南沿海地區的民間資本投入紅色旅游的開發，引入先進的景區經營、管理模式和理念，引進優質的人力資源，也有助于保證充足的外部客源。”[4]

（五）國家大力支持，社會各界廣泛參與

國家的大力支持和積極倡導，也為江西紅色旅游的創新發展提供了強有力的支撐。2016年3月，習近平總書記在聽取江西省委匯報時指出：“江西最大的資源就是井岡山精神，要傳承好紅色基因，發展好紅色旅游”。同時，全省上下對此也早已形成廣泛共識，專門成立了省紅色旅游工作領導小組，將紅色旅游作為發展重點納入經濟社會發展總體規劃，放在全省工作重中之重。2004年在全國率先出臺《江西省紅色旅游發展綱要》和《關于大力發展紅色旅游的若干意見》，從2005年起，每年舉辦中國（江西）紅色旅游博覽會，2006年，出臺《關于大力發展紅色旅游的若干意見》并推出“中國紅歌會”，2009年進一步提出把江西建設成為中國紅色旅游首選地和紅色旅游強省。此外，社會各界參與紅色旅游的熱情也持續高漲，當地群眾通過開發紅色旅游商品，發展紅色文化主題餐飲和紅色文化主題農家樂等多樣化旅游服務，在紅色旅游的發展大潮中脫貧致富。

二、全域旅游對江西紅色旅游的新要求

全域旅游是實現江西紅色旅游創新發展的一場深刻革命，也對江西紅色旅游提出了新的更高要求。江西應以發展全域旅游為契機，充分發揮本省獨特優勢，使紅色旅游朝著全域旅游的方向不斷發展，實現紅色旅游繼續領跑全國。

（一）推進紅色旅游各區域協調發展

推進紅色旅游各區域協調發展是發展全域旅游的前提條件。這些年，江西紅色旅游發展基本是以建設景點景區、賓館飯店為主，是一種典型的“景點旅游模式”。這是紅色旅游發展的初級階段，很長一段時期推動了江西紅色旅游蓬勃發展。但是，隨著全域旅游新時代的到來，傳統的旅游發展模式日益飽和，已不能滿足大眾旅游時代旅游發展的要求，紅色旅游發展不平衡、不充分的問題日益突出，難以滿足人民日益增長的美好生活需要。具體表現為：紅色旅游發展城市優于鄉村、經濟發達地區好于經濟落后地區。例如：瑞金等紅色資源豐富的地區，紅色旅游基礎設施依然較為薄弱，總量仍不夠大，尚未成為經濟社會發展的支柱產業。同時，紅色旅游產業“大而不精”的問題也比較突出。很多地方紅色旅游產業總量很大，但質量不高，對紅色資源的內涵挖掘不深，形式也較為單一。基本限于保護幾處革命舊址，建設紀念館、展覽館、舊居等傳統方式，且大多以展示形式為主，展覽內容相似，特色不夠鮮明。陳列設施方面也比較落后，缺乏現代聲光電技術和觀眾參與性、體驗性、互動性項目，難以滿足不同層次不同年齡段人群的不同需求。因此，要樹立全域旅游的發展理念，構建全省紅色旅游“一盤棋”格局，實現從“景點旅游”向“全域旅游”轉變，推進紅色旅游各區域協調發展。

（二）促進紅色旅游與其他產業融合發展

促進紅色旅游與其他產業融合發展是發展全域旅游的內在要求。隨著我國經濟發展進入新常態，旅游業作為綜合性產業在推動經濟社會發展中發揮的作用和影響將更加廣泛。紅色旅游以往的“圍景建區、設門收票”的發展道路已走不通。加快旅游供給側結構性改革，促進紅色旅游與其他產業融合發展，推動紅色旅游從門票經濟向產業經濟轉變，從粗放低效方式向精細高效方式轉變，從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”轉變，已成為創新發展紅色旅游推進全域旅游的當務之急。紅色旅游產業具有關聯度大、綜合性強的特質，發展全域旅游需要將紅色旅游納入區域經濟社會發展全局中統籌謀劃，有效整合各類資源，促進紅色旅游與其他產業融合發展，“形成以紅色旅游為主題、形式多樣的復合型旅游產品和線路”[5]，不斷增強新時代江西紅色旅游的吸引力和競爭力，壯大江西紅色旅游整體實力和對經濟社會發展的綜合帶動能力。

（三）實現紅色旅游全社會共建共享

實現紅色旅游全社會共建共享是發展全域旅游的題中應有之義。全域旅游與群眾的切身利益息息相關，它要求把一個區域整體作為完整的旅游目的地來建設，實現景點內外一體化，做到人人是旅游形象，處處是旅游環境。在景點旅游模式下，旅游從業者只有旅游建設者、管理者和服務者，而在全域旅游中，沒有旁觀者和局外人，整個區域內的居民都是參與者和受益者。發展全域旅游，不僅僅是旅游建設者、管理者和服務者的事，也是廣大居民和游客共同的事。推進全域旅游，“既要考慮讓游客游的順心、放心、開心，也要讓居民生活得更方便、更舒心、更美好”[6]。紅色旅游既是弘揚紅色文化、傳承紅色基因，凝聚同心共筑中國夢磅礴力量的教育工程，也是推動革命老區、貧困地區脫貧攻堅，決勝全面建成小康社會的富民工程。發展紅色旅游、“傳承紅色文化的最終目的是為了實現全體人民物質上的富足和精神上的充實，凝心聚力，致力于實現偉大民族與中華文化的復興”[7]。這要求我們要實現旅游發展從旅游企業單打獨享向全社會共建共享轉變，讓各類市場主體和社會各界參與其中，充分調動廣大人民群眾的積極性、主動性、創造性，讓全體人民在共建共享全域旅游中有更多獲得感和幸福感。

三、全域旅游視域下江西紅色旅游創新發展的對策

全域旅游是江西紅色旅游創新發展的必由之路。“發展全域旅游，將一定區域作為完整旅游目的地，以旅游業為優勢產業，統一規劃布局、優化公共服務、推進產業融合、加強綜合管理、實施系統營銷，有利于不斷提升旅游業現代化、集約化、品質化、國際化水平，更好滿足旅游消費需求。”[8]創新發展紅色旅游推進全域旅游，就是要全面提升紅色旅游發展的質量和效益，努力打造全域旅游的“江西樣板”。

（一）做好全域旅游整體規劃和頂層設計

全域旅游的成功與長遠的規劃和戰略的布局密不可分。發展全域旅游，不能因循守舊，必須不斷改革創新。“轉變發展方式、優化產品結構、加快業態融合、夯實旅游基礎，全面提升旅游整體水平和發展質量，實現旅游發展全域化、旅游供給品質化、旅游治理規范化、旅游效益最大化。”[9]當下，江西應圍繞創建“全域旅游示范省”，做好全域旅游整體規劃和頂層設計，將全域旅游的理念貫穿紅色旅游發展全過程。

首先，要轉變觀念，創新紅色旅游發展規劃。將紅色旅游作為發展重點納入經濟社會發展、城鄉一體化、鄉村振興等相關規劃中，完善規劃體系。以往紅色旅游發展總是囿于景點景區的開發，“只重視紀念館和景區的建設，不重視革命歷史文化遺產周邊環境的整治”[10]。全域旅游發展規劃與景點旅游模式下旅游發展規劃完全不同，不再只注重景點景區、賓館飯店的規劃和建設，而是“一張藍圖繪到底”，堅持全面系統地進行旅游發展規劃，實現景點景區內外協調發展。其次，要把握全域旅游的特點和規律，堅持統籌規劃與突出重點相結合。根據各地紅色資源的特點和發展狀況，科學規劃，因地制宜，推動紅色旅游特色化、品牌化、差異化發展。再次，要堅持試點先行，發揮好“國家全域旅游示范區”的示范引領作用。由于各地發展水平的差異，并不是所有地區都適合發展全域旅游。在現有條件下，要鼓勵有條件的地區以創建 “國家全域旅游示范區”為契機，加快發展，也要采取有效措施，幫助落后地區加快發展，讓他們盡快融入到“全域旅游示范省”的創建中來。最后，要明晰路徑，做到“點、線、面”相結合、全覆蓋。以往紅色旅游發展只注重景點景區“點”的建設，導致項目單一，趨同化傾向嚴重，缺乏對資源的有效整合。現在，必須要“在重視對紅色資源‘點’的深度開發的同時，還注重向廣度拓展，即由‘點’向‘面’和‘線’輻射”[11]，讓景點之間的連接更加暢通，堅持軟硬件“兩手都要抓，兩手都要硬”，全力營造全省的紅色旅游氛圍，形成全省紅色旅游一體化發展格局。

（二）發揮紅色旅游的綜合效益

2016年10月，中辦、國辦聯合印發了《2016-2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》，這是2004年以來，黨中央、國務院印發的第三期指導紅色旅游發展的綱領性文件。新一期規劃綱要“更加突出強調紅色旅游的理想信念教育功能，更加突出強調紅色旅游的脫貧攻堅作用，更加突出強調紅色旅游的內涵式發展”[12]，要求發揮紅色旅游的綜合效益。

首先，要多措并舉，發揮紅色旅游的理想信念教育功能。2015年2月，習近平總書記在考察陜西時強調：“發展紅色旅游要把準方向，核心是進行紅色教育、傳承紅色基因。”發揮紅色旅游的教育功能，要深入挖掘紅色資源的精神內涵，打造一批紅色旅游研學基地、紅色精神教育基地、紅色實踐育人基地，組織大中小學生開展各種形式的愛國主義和革命傳統教育。另一方面，要強化企事業單位、大中小學校與紅色旅游景區的合作，開展多種形式的交流活動，使廣大黨員、干部、群眾特別是青少年了解黨不懈奮斗的光輝歷程，堅定不移跟黨走，在弘揚紅色文化、傳承紅色基因的實踐活動中，增強開拓前進的勇氣和力量。其次，要推進旅游扶貧，發揮紅色旅游的脫貧攻堅作用。落實習近平總書記對江西“在脫貧攻堅方面領跑”的指示精神，讓貧困群眾參與到紅色旅游農家樂、主題餐飲、特色民宿等配套服務中來，引導他們因地制宜發展種養業和特色手工業，鼓勵他們開發特色旅游商品，培育富有紅色文化內涵的本土品牌。最后，要深度挖掘紅色旅游的文化內涵，促進紅色旅游內涵式發展。紅色旅游本身兼具促進經濟發展和意識形態整合雙重功能。“從本質上說，紅色文化是一種精神存在，他只有通過人們的實踐，才能轉化為推動歷史前進的物質力量。而只有在轉化為物質力量，并且給國家和人民帶來實實在在的利益的時候，才能形成文化軟實力，成為讓更多的人主動接受、讓更多的國家民族愿意分享的文化。”[13]

（三）進一步豐富和提升“江西風景獨好”的品牌形象

“‘江西風景獨好’是作為江西旅游形象宣傳口號提出來的，主要目標是要在全國乃至全球凝聚江西旅游特色、展現江西旅游優勢、塑造江西旅游品牌、提升江西旅游形象。”[14]它極大地提升了江西旅游的知名度和美譽度，樹立了江西旅游的良好形象。創新發展紅色旅游推進全域旅游，需要進一步豐富和提升“江西風景獨好”的品牌形象，推動“江西風景獨好”的旅游品牌走向全國、走向世界，讓更多游客感受到江西旅游的獨特魅力。

首先，要實施品牌戰略，打造全域旅游品牌形象。要塑造良好的旅游目的地形象，打造特色鮮明、影響深遠、社會各界廣泛認可的旅游目的地品牌。另一方面，要組織策劃境內外重點客源市場的宣傳推廣活動，加大宣傳營銷力度，提升旅游品牌的影響力和競爭力。其次，要強化安全保障，優化全域旅游發展環境。旅游安全是全域旅游品牌形象的基礎。要深化旅游管理體制機制改革，強化旅游安全制度保障，建設全域旅游綜合執法體系，落實旅游安全監管責任制度和涉旅場所安全規范。同時，要實現景區流量實時監控和實時發布，加強重點時段的調控和應急管理工作，提高景區承載預警水平和災害風險管理能力。最后，要推進紅色旅游國際合作，把紅色旅游打造成江西對外交流合作的重要窗口。與相應國家和地區定期舉辦紅色旅游合作交流活動，推動部分紅色旅游重點城市與國外相關城市建立友好關系。另一方面，要借助世界旅游發展大會、互辦旅游年等時機，加強紅色旅游的宣傳推廣，積極發揮紅色旅游在“講好江西故事，傳播中國聲音”方面的橋梁和紐帶作用。

（四）推進紅色旅游發展的技術創新

我們所處的時代科技發展突飛猛進，技術革新日新月異。隨著人工智能、大數據、物聯網、云計算、VR（Virtual Reality虛擬現實）等最新技術的應用和普及，旅游業發展必將迎來一個嶄新的智能化時代。創新發展紅色旅游推進全域旅游，需要推動旅游智能化發展，大力發展“智慧旅游”，用智能化重塑旅游業。

首先，要加強旅游管理和服務智能化水平。讓游客在旅游前，能夠通過網上平臺完成門票和消費項目的預訂和支付，告別以往排長隊購票、等待時間長的狀況；在旅游中，能夠享受到智能導游導購導航、智能語音講解、實時信息推送等多重旅游服務，讓游客在旅行過程中遇到任何問題，都能通過手機等平臺及時向管理和服務部門尋求幫助；在旅游后，依然可以享受到購物、申請電子發票、無條件退款、旅游評價和投訴等后續保障性服務。其次，要推進全域旅游大數據平臺創建。“智慧旅游”包括管理、服務、營銷等多方面，要開發集旅游咨詢、導游、導購、導航和分享評價等于一體的智能旅游服務平臺，及時為游客提供所需的信息和服務，讓游客可以及時掌控景區周邊旅游資源及環境的狀況，“使游客可以僅憑一部手機便能快速切入景區吃、住、行、游、購、娛全模式，更可快速瀏覽景區人次、車流、景觀介紹等全方位信息，及時安排、調整工作與旅游計劃”[15]。最后，要加快旅游智能化的基礎設施建設。盡快實現涉旅場所4G信號、免費WiFi、視頻監控等全覆蓋，完善旅游官方網站、官方微信公眾號、官方微博等自媒體平臺，加快信息發布速度，提高信息發布質量。