中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的形成原因及治理

鄧向陽(yáng)，盧紹清

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，長(zhǎng)沙410082）

1 引言

隨著文化產(chǎn)業(yè)改革的不斷推進(jìn)，中國(guó)電影票房、觀影人次、銀幕數(shù)三項(xiàng)主要指標(biāo)持續(xù)高速增長(zhǎng)，電影產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。2016年電影市場(chǎng)票房總額突破457億，城市院線觀影人次達(dá)到13.72億，銀幕總數(shù)達(dá)到41179塊，成為世界上電影銀幕最多的國(guó)家[1]。但是，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，電影票房收入出現(xiàn)“逆口紅”效應(yīng)，市場(chǎng)號(hào)召力明顯不足，陷入停滯期。2016年中國(guó)電影票房未呈現(xiàn)出正相關(guān)性增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)僅有3.73%，與過(guò)去維持到30%左右高幅度增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈對(duì)比，出現(xiàn)票房“拐點(diǎn)”[2]。這種“拐點(diǎn)”出現(xiàn)的深層原因是中國(guó)電影市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)要素市場(chǎng)扭曲所引致的結(jié)構(gòu)性“供需錯(cuò)配”。

2 中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的識(shí)別

國(guó)際上判斷產(chǎn)能過(guò)剩一般用產(chǎn)能利用率或設(shè)備利用率為指標(biāo)，當(dāng)利用率低于79%時(shí)可能存在產(chǎn)能過(guò)剩。產(chǎn)能過(guò)剩主要有兩種主要表現(xiàn)形式：一種是由于有效需求相對(duì)不足而市場(chǎng)供給相對(duì)正常的情況下，部分產(chǎn)能過(guò)剩造成資源浪費(fèi)、經(jīng)濟(jì)受損。另一種表現(xiàn)形式是在市場(chǎng)有效需求正常的前提下，由于供給相對(duì)過(guò)多、需求無(wú)法消化而導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩。產(chǎn)能過(guò)剩是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可避免的現(xiàn)象，適度產(chǎn)能過(guò)剩是充分競(jìng)爭(zhēng)和提高效率的重要途徑。但是，嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效率低下企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，危害國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)營(yíng)，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)T發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

從中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)供給方面看，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。目前市面上大多以喜劇、劇情、青春愛(ài)情片為主，三種影片所占市場(chǎng)份額超過(guò)半數(shù)。同時(shí)，影片缺乏內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，在監(jiān)管不力的情況下盲目跟風(fēng)創(chuàng)作，抄襲嚴(yán)重，涌現(xiàn)出一些過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化的內(nèi)容，難以滿足觀眾多樣化的觀影需求。從中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)來(lái)看，中高端需求得不到滿足。2016年國(guó)產(chǎn)電影類(lèi)型效率值前五位分別是魔幻、動(dòng)作、警匪、奇幻和武俠，說(shuō)明大制作大規(guī)模高技術(shù)含量的作品在市場(chǎng)更受歡迎，電影單部產(chǎn)出較高，具有票房號(hào)召力。然而，這些類(lèi)型影片供應(yīng)過(guò)低，除動(dòng)作片外大多數(shù)類(lèi)型數(shù)量占比只有1%，市場(chǎng)需求得不到滿足[4]。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的供需錯(cuò)配反映出我國(guó)電影市場(chǎng)需求側(cè)與供給側(cè)的不匹配不適應(yīng)，屬于產(chǎn)能過(guò)剩的第二種形式，具體而言是一種結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩，表現(xiàn)為低端供給較多無(wú)法消化，造成資源浪費(fèi)，而中高端需求得不到有效滿足，形成巨大的消費(fèi)缺口。

3 中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲形成的原因

3.1 粗放型增長(zhǎng)模式導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效益低

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式單一，“唯票房”占主體。電影市場(chǎng)依靠投資、擴(kuò)大規(guī)模來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求，院線、銀幕建設(shè)呈現(xiàn)粗放式快速增長(zhǎng)。2016年全國(guó)銀幕總數(shù)達(dá)到41179塊，新增銀幕9552塊，超越美國(guó)成為世界上電影銀幕最多的國(guó)家，但是我國(guó)單銀幕產(chǎn)出效率與影院場(chǎng)均收入并不理想。2016年單銀幕票房增長(zhǎng)率創(chuàng)下新低，影院經(jīng)營(yíng)效率下跌，說(shuō)明過(guò)去擴(kuò)張性增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。由于影院運(yùn)行成本較高，低效率的影院投資成本難以收回，只能依賴政府的直接補(bǔ)貼來(lái)緩解經(jīng)營(yíng)壓力。政府的“優(yōu)惠政策”扭曲了要素市場(chǎng)價(jià)格，企業(yè)獲得超額利潤(rùn)，引致大量社會(huì)閑散資本盲目投資，進(jìn)而加劇了產(chǎn)能過(guò)剩。粗放式的增長(zhǎng)模式使得低端產(chǎn)能進(jìn)入過(guò)度是導(dǎo)致中國(guó)電影市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩的主要原因。觀察院線市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)層面，如果一味追求數(shù)量帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，不能從內(nèi)生動(dòng)力上提升競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)錯(cuò)失產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的機(jī)遇。

3.2 工業(yè)化程度不高導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效率偏低

2012-2015 年我國(guó)國(guó)產(chǎn)故事片生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)中有升，但每年能在院線上映的影片未過(guò)半數(shù)，說(shuō)明了仍有大半數(shù)量的電影沒(méi)有市場(chǎng)渠道。從電影產(chǎn)業(yè)自身效率來(lái)看，以完片發(fā)行比（指一定時(shí)期內(nèi)電影發(fā)行上映的數(shù)量與電影總產(chǎn)量的比例）為指標(biāo)，2012—2015年中國(guó)電影市場(chǎng)完片發(fā)行比維持在37%～47%左右。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在高投入低產(chǎn)出的狀態(tài)，制片方面存在大量的投資沉沒(méi)成本。這反映出我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平不高、規(guī)模效率較低、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)等問(wèn)題。

3.3 資本投資過(guò)熱，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠

保底發(fā)行作為電影發(fā)行的一個(gè)模式，在工具屬性上有利于為長(zhǎng)周期電影項(xiàng)目的參與各方配置風(fēng)險(xiǎn)、收益。但電影行業(yè)極具高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，背后是多方權(quán)益的博弈，而盲目的投資推動(dòng)使得大量不專(zhuān)業(yè)資金涌入電影市場(chǎng)，妄圖賺電影的“熱錢(qián)”、“快錢(qián)”，使得電影市場(chǎng)變成一個(gè)巨大的賭場(chǎng)，滋生出偷、漏、瞞票房等毒瘤。許多國(guó)產(chǎn)片也相繼傳出了票房造假的新聞，資本無(wú)序超控市場(chǎng)，利用“幽靈場(chǎng)”低成本偽造票房紀(jì)錄。一方面，利用“幽靈場(chǎng)”偽造“叫好叫座”的虛假信息來(lái)欺騙普通觀眾入場(chǎng)觀影；另一方面，通過(guò)與影院、院線利益勾結(jié)，擠壓其他影片的排片率，導(dǎo)致一些中小成本的電影無(wú)法收回成本，本質(zhì)來(lái)說(shuō)是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

4 中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的治理措施

4.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升電影品質(zhì)

堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升電影產(chǎn)品質(zhì)量是治理電影市場(chǎng)供給扭曲的根本途徑。長(zhǎng)期的粗放型增長(zhǎng)模式忽視了對(duì)電影質(zhì)量的把關(guān)，過(guò)度投機(jī)追求短期利益的時(shí)代正在逐步成為過(guò)去。中國(guó)電影要想從“電影大國(guó)”變成“電影強(qiáng)國(guó)”，一定要向質(zhì)量發(fā)展型轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)電影要借鑒國(guó)外有益的工業(yè)經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，科學(xué)合理布局電影產(chǎn)業(yè)。中國(guó)電影市場(chǎng)應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)，細(xì)分受眾消費(fèi)市場(chǎng)，提升行業(yè)服務(wù)水平。大數(shù)據(jù)在電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，可以更好地定義觀影受眾的用戶屬性，更大地滿足觀眾的多元化、差異化需求。

4.2 創(chuàng)新管理模式，提高經(jīng)營(yíng)效益

建立現(xiàn)代電影企業(yè)、完善電影企業(yè)制度以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是治理電影市場(chǎng)供給扭曲的重要途徑。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)建立“電影＋”生態(tài)圈經(jīng)營(yíng)概念，推出多種類(lèi)型的電影衍生品，通過(guò)創(chuàng)建綜合商業(yè)體實(shí)現(xiàn)內(nèi)部與外部資源鏈的融合與連接。同時(shí)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)還應(yīng)推動(dòng)放映模式創(chuàng)新，打造特色影院，保障更多優(yōu)秀的電影獲得公映的權(quán)利，并根據(jù)所在商圈的受眾定位，提供個(gè)性化的服務(wù)和豐富的特色觀影活動(dòng)。成本管理創(chuàng)新也是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。中國(guó)電影企業(yè)要不局限于制片環(huán)節(jié)，全鏈管控涵蓋人力資源、服務(wù)、資本等生產(chǎn)要素。

4.3 加大科技投入，實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新

科技創(chuàng)新是電影產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是治理中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的重要手段。目前中國(guó)電影市場(chǎng)上制作特效的基礎(chǔ)軟件大多是外國(guó)產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致大多數(shù)后期制作公司利潤(rùn)水平低，經(jīng)營(yíng)壓力大。國(guó)家應(yīng)給予資金支持和相關(guān)的政策扶持，用于電影產(chǎn)品后期生產(chǎn)研發(fā)，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，增強(qiáng)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，電影制作公司可以通過(guò)積極開(kāi)拓相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)額方式，活動(dòng)范圍經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約成本，提升盈利能力，增強(qiáng)公司的可持續(xù)發(fā)展能力。

4.4 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，強(qiáng)化行業(yè)自律

加強(qiáng)電影市場(chǎng)監(jiān)管，強(qiáng)化行自律是治理電影市場(chǎng)供給扭曲的不可缺少的措施。國(guó)家應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范電影管理法制化，提高運(yùn)作效率。完善產(chǎn)業(yè)法律保障，規(guī)范電影門(mén)檻的法定標(biāo)準(zhǔn)。另一方面建立健全行業(yè)協(xié)會(huì)制度，強(qiáng)化行業(yè)自律，加大電影版權(quán)保護(hù)力度，建立防范盜版的長(zhǎng)效機(jī)制，為片方、發(fā)行方及影院方提供更為切實(shí)有效的版權(quán)保護(hù)服務(wù)。