報業傳媒企業商業模式演變趨勢與創新路徑研究

□文│任義忠

近年來，隨著移動互聯、人工智能、大數據及視頻直播等新興技術的迅速發展，媒體的移動化、社交化、智能化和視頻化趨勢明顯，傳統的媒體邊界和產業結構處于快速重構過程中。在新媒體應用層出不窮的全新場景下，傳統媒體特別是報紙逐漸喪失市場主導地位，并在世界范圍內陷入前所未有的經營困境，報紙裁員、停刊和倒閉的浪潮席卷全球。《京華時報》和《東方早報》兩份報紙2017年年初停刊，在國內報業發展史上頗具標志性意義，未來市場類報紙停印紙質版將會成為報業常態，傳媒經濟領域“去產能”的供給側改革已經拉開大幕。

在傳統媒體廣告持續大幅下滑的同時，互聯網廣告則繼續呈現快速增長態勢，并逐漸取代了傳統媒體在廣告市場中的主導地位。從本質上說報業危機就是商業模式危機，國際傳媒經濟學家羅伯特·皮卡特早在1997年就提出，面對新技術、媒介形態、消費習慣和商業形態的挑戰和機會，發達國家已經處于產業成熟期的報紙產業必須改變商業模式。[1]2012年以來，報紙廣告連續出現下滑，生存危機客觀上使得報業傳媒企業不得不進行戰略上的被動式創新。如何擺脫傳統商業模式的市場風險，實現與新興媒體的融合發展和商業模式創新，無疑成為報業傳媒企業亟待研究和迫切解決的重要課題。

一、報業傳媒企業商業模式演變趨勢

自報紙媒介誕生以來，報業商業模式的平衡狀態不斷被打破，導致了報業傳媒企業商業模式的動態演變。19世紀下半葉以來，報業在世界范圍內確立了“二次銷售”的商業模式，但隨著互聯網和移動互聯網的快速崛起，報紙受眾和廣告的迅速流失使傳統模式趨于解體，報業傳媒企業面臨又一次的商業模式創新。

1.“二次銷售”商業模式

媒介產業具有“二元產品市場”的結構特征，[2]從某種程度上決定了報業傳媒企業“二次銷售”的商業模式，即在經營方式上存在二次售賣行為：第一次售賣，把報紙賣給讀者，獲得受眾資源；第二次售賣，將版面賣給廣告商，獲得廣告贊助。從網絡經濟角度看，報業的二元產品市場也被稱為跨行業的“網絡效應”，即在不同市場銷售兩類不同的產品，其中一類產品的價值取決于另一個市場對另一類產品的需求，這種跨行業網絡效應在市場中特別是媒體、互聯網等行業廣泛存在。[3]

報業在19世紀下半葉實現了從“讀者支撐型”轉變為“二次銷售型”的第一次商業模式轉型。[4]在“讀者支撐型”商業模式下，美國報紙只為少量讀者服務，報紙定價高、廣告少，讀者為其提供主要收入來源。城市化及工業革命推動經濟快速發展，市民逐漸擁有閑錢和休閑時間，報紙才轉而為大眾服務，成為售價極低和大量刊登“零售廣告”的便士報。與西方國家相比，新中國報紙商業模式具有其獨特性，經歷了從財政撥款到市場運營的產業化過程，從1979年恢復廣告經營后才逐步確立了“二次銷售”的商業模式，相對于西方發達國家，新中國報紙“二次銷售”商業模式確立的時間較晚。

2.傳統商業模式趨于解體

商業模式本身是一個動態演化的過程，從間斷平衡的角度來看，商業模式在一定時期內呈現出匹配的平衡狀態，這種平衡一旦被打破且躍遷到另一匹配的平衡狀態，就會導致商業模式創新，[5]報業傳媒企業也不例外。媒介形態、傳播方式和廣告模式的劇烈變革改變了傳統的媒體格局，媒體商業資源迅速向互聯網和移動互聯網轉移，如騰訊公司2017年上半年就實現網絡廣告收入170.36億元。而國內報紙廣告自2012年迎來產業拐點后連續5年下滑，央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介數據顯示，雖然2017年上半年中國平面媒體廣告降幅同比收窄，但仍處于明顯下降趨勢。

在互聯網重構過程中，報業傳媒企業商業模式逐漸呈現全新的元素符號。一是產品形態趨向多樣，由單一的報紙向集報紙、網站、客戶端、視頻及微信等多種媒體產品于一體的全媒體結構演變；二是交易內容由單一的報紙業務向紙媒、新媒體及其他多元化業務并存發展轉變；三是交易結構中的利益相關者由報業傳媒企業、造紙企業、讀者、郵局和大型企業廣告主等傳統主體向用戶、軟件開發商、商業網站、版權采購商、流量代理商、硬件提供商及廣大中小企業廣告商等新型主體轉變；四是交易方式由傳統的二次銷售向多次銷售轉變；五是核心能力和異質資源由單一的新聞內容專業化生產能力向優勢內容提供商、綜合信息服務商及全媒體平臺運營商轉變；六是為適應產品創新及核心能力變革，報業傳媒企業組織形態從層級鮮明的科層結構向扁平化演變。

3.商業模式轉型探索

當前，媒體發展已經進入深度融合期，內容優勢仍是傳統媒體的核心競爭力，報業傳媒企業商業創新主要體現在打造新媒體旗艦產品和多元化經營兩個方面。

一是依托新聞內容優勢構建新媒體平臺。如上海報業集團停印《東方早報》后，原《東方早報》團隊創辦了以澎湃新聞為核心的系列新媒體產品，在2014年相繼推出澎湃新聞和界面新聞客戶端兩大旗艦產品，成為傳統媒體向新媒體全面轉型的典型案例和示范樣本。上海6家國企2016年宣布以6.1億元對澎湃新聞運營主體進行戰略入股，澎湃新聞估值已超過30億元，成功躋身國內新聞客戶端第一陣營。與定位于時政與思想新媒體平臺的澎湃新聞不同，界面新聞圍繞中產階層用戶提供新聞、投資、購物、視頻和社交服務，與澎湃新聞形成差異化運營，目前已分別完成9000萬元和3億元的A輪和B輪融資，逐步發展成為集“入口+內容+孵化+文化”于一體的新媒體平臺。

二是依托內容產業進行多元化經營。以平面廣告為代表的傳統業務的持續萎縮，促使報業傳媒企業進行盈利模式創新，不斷開拓新的增收渠道。以浙數文化（原浙報傳媒）、粵傳媒和華聞傳媒等國內7家報業傳媒類上市公司為例，其媒體收入所占比重近幾年均出現了大幅下降，媒體業務對公司的利潤貢獻逐年下滑，上述報業傳媒類公司的經營重心逐漸向非傳媒類業務轉移。目前來看，報業傳媒企業的多元化經營主要集中在文化投資、大數據、網絡游戲、傳媒金融和創意產業園區等領域，未來媒體外的其他多元化業務比重將會進一步提升。

二、報業傳媒企業商業模式創新路徑

商業模式創新在產業成長的不同階段側重點也不同。[6]在報業產業成熟期，效率型商業模式創新是報業傳媒企業創新的主導模式，報業傳媒企業依靠提升商業效率和降低采編、印刷、發行及銷售等產品成本以實現超額利潤，企業創新的重心集中于原有的成本結構和利潤保護。在用戶需求和技術創新等驅動要素快速迭代的互聯網時代，媒體變革從客觀上促使報業傳媒企業加快產品、技術和商業模式創新，報業傳媒企業迫切需要打破固有的成本結構和利潤保護模式，在戰略上構建以新穎型商業模式創新為主導的產業創新模式，形成全新的利益調整、分配和保護機制，從而有效提升企業績效和重塑市場競爭優勢。

1.創新用戶價值創造模式，構建以新媒體產品模塊為核心的業務體系

在網絡經濟時代，每個信息節點不僅是信息的消費者，更是信息的創造者和分享者。[7]紙質新聞信息閱讀及報紙廣告服務是報業傳媒企業創造的核心價值，但由于紙媒信息發布周期長和更新速度慢，低時效性導致了社會的低效率；[8]而新媒體則克服了報紙的先天缺陷和不足，即時、互動和信息評價功能減少了社會主體之間信息不對稱帶來的經濟效率損失。用戶需求及價值創造模式的巨大變革，促使報業傳媒企業創新傳統的價值創造模式，積極構建以新媒體產品為核心的產品體系和業務結構。

一是創新產品模塊，積極打造新媒體平臺級產品。由于國家對網絡新聞信息采編權的有效管制，相對于擁有雄厚資本實力和龐大用戶規模的互聯網商業媒體而言，新聞內容的權威性和公信力是報紙最核心的競爭優勢，上海報業集團正是基于原創新聞的巨大優勢，在短期內迅速培育了澎湃新聞和界面新聞兩大平臺級新媒體產品。從報紙到新媒體的產品模塊創新是報業傳媒企業產品戰略的必然選擇，從產品創新模式看，《人民日報》2016年以來推出的“中央廚房”全媒體平臺及“大數據＋新聞”模式，為報業產品創新提供了業務、技術和平臺建設的范本。中央廚房打破了報紙傳統的采編流程和采編模式，在一定程度上注入了數據新聞和人工智能的互聯網基因，使信息生產從“一次生產，一次利用，單一發布”的傳統模式向“一次采集、多次發布、多層次生成，多媒體傳播”的全媒體模式轉型，[9]真正實現了新聞內容可讀又可視的重大產品創新。從產品創新路徑看，打造新媒體平臺級產品往往需要巨額的技術研發費用、市場推廣投入和雄厚的資本支撐，在資本及技術層面與騰訊、阿里、百度、小米及今日頭條等互聯網公司進行戰略合作，充分借助其資本及技術優勢打造平臺級新媒體產品，是報業傳媒企業產品創新的現實路徑。

二是創新業務模塊，積極培育成長性新興業務。讀者及廣告的快速流失導致紙媒業務持續大幅下滑，基于產品創新的業務創新和結構優化勢在必行。首先，做精做優傳統紙媒業務板塊，除了報紙發行與廣告業務，作為互聯網媒體內容提供商，報業傳媒企業可借鑒《新京報》的版權運營模式，通過加強新聞內容的法律維權以促進版權出售，逐漸使版權銷售成為重要收入來源。其次，積極培育新媒體業務模塊，特別是借助個人電腦端與移動端互聯互通的全媒體一體化營銷模式，有效拓展客戶端、微信和手機報等移動端的廣告宣傳業務。再次，報業傳媒企業還可借助豐富的采編內容資源為黨政機關、企事業單位提供網站建設及輿情資訊和大數據等服務，將長期積累的信息、客戶以及移動互聯網等媒體資源轉化為更加豐富的信息產品，在移動端廣告、電子政務、視頻直播和大數據服務等成長性業務領域實現重大突破。最后，報業傳媒企業還可利用媒體影響力積極開展股權投資、文化創意園區、大數據交易和智慧服務等其他多元化業務。

通過預試驗確定白砂糖添加量12%，姜汁的姜水比1∶1，然后通過單因素試驗研究姜汁添加量，檸檬酸添加量，卡拉膠、黃原膠、槐豆膠的配比，膠凝劑添加量，以及β-環狀糊精添加量等的最佳變量范圍。

2.創新企業價值實現方式，構建更加豐富多樣化的盈利模式

一是實現用戶價值創造與企業價值實現方式的有機耦合。商業模式是創造用戶價值并實現企業價值的有機系統，傳媒用戶價值創造、企業價值實現及其耦合構成了報業傳媒企業商業模式創新的主體框架。一般而言，用戶價值創造與企業價值實現的過程具有高度的一致性，但實際上二者之間并不存在必然的線性關系。[10]在網絡媒體時代，報紙雖然創造了優質新聞信息以滿足社會公眾的信息及精神文化需求，但由于紙媒自身的傳播局限，優質新聞價值的商業紅利被互聯網和移動互聯網等新媒體所獲取，從而造成了報業傳媒企業用戶價值創造與企業價值實現的背離及經濟績效的大幅降低。因此，報業傳媒企業迫切需要創新企業價值實現方式及其與用戶價值創造模式的耦合機制，打造全新的商業模式框架體系以提升企業經濟績效。

二是創新企業價值實現方式，構建“多次銷售、多元變現”的盈利模式。基于全媒體平臺的多媒體產品及多樣化商業服務的價值創造模式重構，為報業傳媒企業價值實現提供了更多的渠道選擇，從“二次銷售”向“多次銷售、多元變現”成為報業傳媒企業商業創新的重要趨勢。從盈利模式創新視角看，報業傳媒企業的收入及利潤來源將由傳統的報紙印刷、發行及平面廣告收入轉變為集紙媒、個人電腦端、移動端、大數據、輿情資訊、產業投資及其他多元化業務收入等于一體的新型架構。從單純的內容提供商和報紙運營商向綜合信息提供商、全媒體及知識產權（IP）運營商、平臺運維商、流量代理商和文化產業戰略投資者轉變，更加豐富多樣的收入與利潤結構將大幅降低單一化運營的市場風險，從而為報業傳媒企業拓展全新的商業模式和產業空間。

此外，商業模式創新離不開組織變革和體制創新，報業傳媒企業擁有傳統的科層組織結構和集權化管理特征，這種傳統組織特征與強調開放、平等、創新和共享的互聯網精神難以匹配，并日益成為報業傳媒企業商業創新的體制障礙和組織壁壘。互聯網創新文化迫切要求報業傳媒企業進行組織上的扁平化、創客化和去中心化變革，以增強報業傳媒企業的組織柔性，更好地適應外部高動蕩性的產業環境。如打破傳統部門各自為政的本位主義，鼓勵以產品及項目為中心成立跨部門小組，組建新媒體創新創業團隊，并在內部建立創新性項目的孵化平臺和成長機制，從政策、資源和資本等方面給予積極扶持，形成鼓勵創新創業的組織氛圍和體制機制。

三、結語

商業模式是利益相關者的交易結構，[11]用戶價值創造、企業價值實現及其耦合機制在某種程度上決定了報業傳媒企業商業模式創新的路徑模式。以紙媒產品為中心的傳統核心能力曾經為報業傳媒企業構建了長期競爭優勢，但在技術快速變革的互聯網時代，核心能力剛性已經成為報業傳媒企業商業創新的內部障礙，并集中體現為對“二次銷售”傳統模式的路徑依賴以及與之相匹配的組織惰性和文化隔閡。[12]相比于擁有新型核心能力和異質資源特征的互聯網新興媒體公司，報業傳媒企業在產業價值網絡中的傳統戰略地位、議價能力和利益分配機制方面優勢不及以往，且其內容創新的商業價值也被互聯網新興媒體公司所分割。為適應互聯網技術及產業變革，報業傳媒企業迫切需要更新其核心能力，并打破傳統的產品體系、業務模式、組織慣例和認知慣性，重塑價值創造模式、企業價值實現方式和實現商業模式的重大創新，從而提升報業傳媒企業在媒體產業市場中的戰略地位和利益獲取能力。

此外，效率型創新和新穎型創新是商業模式創新的兩種主要模式，報業傳媒企業由于同時從事傳統紙媒業務和互聯網新興媒體業務兩種性質不同而又相互沖突及矛盾的競爭性活動，這些競爭性活動之間存在既相互替代又相互促進的復雜競合關系，即報業傳媒企業商業模式創新具有典型的雙元性特征。鑒于此，在商業創新和產業轉型過程中，報業傳媒企業需要合理協調效率型創新和新穎型創新兩種不同活動的內部沖突和矛盾，有效解決創新雙元性自身的弊端及局限，從而減少內部創新的障礙和壁壘。

注釋：

[1]馬金勝.報紙轉型新范式——國外報紙商業模式創新研究簡述[J].中國傳媒科技，2007（9）

[3]盧泰宏，周懿瑾，何云.價值網研究淵源與聚變效應探析[J].外國經濟與管理，2012，34（1）

[4] Robert G Picard.The Economics and Financing of Media Companies[M].New York：Fordham University Press，2002

[5]龔麗敏，江詩松，魏江.試論商業模式構念的本質、研究方法及未來研究方向[J].外國經濟與管理，2011，33（3）

[6]李東.基于結構特征的商業模式創新：路徑類型、產業效應和策略體系[J].中國軟科學，2006（11）

[7]喻國明.互聯網是高維媒介：一種社會傳播構造的全新范式——關于現階段媒體發展若干理論與實踐問題的辯正[J].編輯學刊，2015（4）

[8]張宏，張璐瑤，吳丹恒.媒介變革與產業經濟效率[J].現代傳播，2012（4）

[9]陳文麗，孫國紅.淺談全媒體戰略下新聞報道模式轉型[J].今傳媒，2013（9）

[10]劉國亮，馮立超，劉佳.企業價值創造與獲取研究：基于價值網絡[J].學習與探索，2016（12）

[11]魏煒，朱武祥，林桂平.商業模式經濟解釋：深度解構商業模式密碼[M].北京：機械工業出版社，2012

[12]彭蘭.文化隔閡：新老媒體融合中的關鍵障礙[J].國際新聞界，2015，37（12）