融媒體時代紙媒戰(zhàn)略布局探析

（保定日報社，河北 保定 071051）

從《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2017～2018）》不難看出，我國媒體融合發(fā)展已經(jīng)由簡單的相加式轉(zhuǎn)型階段升級到深度相融相生階段，內(nèi)容建設(shè)與技術(shù)革新相互促進，新型移動融合媒體吐故納新，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造不斷取得突破，不僅深刻重塑著媒體格局，也進一步推動了輿論生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化。在這樣的融媒體語境下，為應(yīng)對傳媒市場的變局，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的一條必由之路就是微博、微信與新聞客戶端三位一體戰(zhàn)略布局。

媒體融合是場持久戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代，一切變化皆有可能。便捷性、時效性、草根性，這是新媒體最顯著的特征，也正因為這三大特性，新媒體在最近幾年備受追捧。而微信、微博等自媒體的存在，更是讓每一個人都可以成為自由發(fā)言者。傳統(tǒng)的自上而下式的媒體傳播方式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，走融合之路是二者發(fā)展的必然出路，兩種媒體的有機結(jié)合是當前新環(huán)境下實現(xiàn)新聞價值最大化的有效路徑，其產(chǎn)生的影響力也將是巨大的。

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展正式上升為國家戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)催生的這場媒體前所未有的變革與輿論生態(tài)重構(gòu)中，傳統(tǒng)媒體要想真正實現(xiàn)與新媒體的相生相融，需要經(jīng)歷一系列的重大突破，注定不會是一場速勝之戰(zhàn)。

媒體融合不是簡單的“你+我”或“我+你”的加法運算問題，而是要將現(xiàn)有的資源要素全部打碎重新進行細化分工，實現(xiàn)前端采集共享、中端編輯加工、后端發(fā)布呈現(xiàn)，真正實現(xiàn)各要素及部門間的互融互通。這意味著傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)對象、內(nèi)容樣態(tài)、傳播渠道、服務(wù)方式等都要發(fā)生根本性的變化，重新進行布局。從實際操作成果來看，公認成功的媒體融合者寥寥可數(shù)。這也揭示了一個現(xiàn)實：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程并非坦途，存在諸多不穩(wěn)定性，要想真正完成各類媒介之間的互融互通尚需經(jīng)歷一個相對漫長的過程。

紙媒戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型典型實踐

目前，國內(nèi)不少紙媒都在嘗試利用微視頻、短音頻、H5、微應(yīng)用等全新的表達方式向受眾輸出內(nèi)容，并針對版面編排、內(nèi)容架構(gòu)進行定制化的設(shè)計，以方便不同渠道、不同內(nèi)容的差異化分發(fā)。在此過程中，涌現(xiàn)出一批傳播廣、點擊高、口碑好的融媒體作品。

2017年7月29日，在慶祝中國人民解放軍建軍90周年這個特別日子的前夕，人民日報客戶端推出H5產(chǎn)品《穿越時光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》，并迅速“燃爆”移動互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)朋友圈瘋傳。上線不到10天，瀏覽次數(shù)突破10億人次，超過1.55億網(wǎng)友參與，創(chuàng)下迄今為止單個H5產(chǎn)品訪問量最高紀錄。這款產(chǎn)品由人民日報客戶端創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開發(fā)、騰訊天天P圖提供圖像處理支持，用戶選擇不同年份，上傳照片即生成不同時期的軍裝照，在互動中展現(xiàn)情感、傳遞正能量。

2017年5月17日，廣州日報客戶端推出一款產(chǎn)品《廣州：穿越千年的世界花城》。作為“絲路”的先行者，廣州用“花語”寄語全球，傳遞出作為“海上絲綢之路東方發(fā)祥地”“千年商都”的輝煌歷史，以及作為當今的國際交往中心城市、國際樞紐型網(wǎng)絡(luò)城市所獨具的“開放、美麗、活力、包容、友好”的迷人魅力。當晚，廣州市民的微信微博“朋友圈”被這個色彩繽紛的“九宮格”刷屏，產(chǎn)品點擊量超過1億人次。

傳播主流價值，正確引導(dǎo)輿論，這一直是主流媒體的責任和價值所在。《人民日報》《廣州日報》等大報所創(chuàng)辦的兩微一端新興媒體同樣也把弘揚主旋律、傳播正能量作為首要職責，其微博、微信與新聞客戶端三位一體戰(zhàn)略布局實踐則為紙媒的新媒體轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗和借鑒。

三位一體戰(zhàn)略布局建議

融媒體時代，紙媒在內(nèi)容生產(chǎn)和公信力方面仍有著無可取代的優(yōu)勢，要想在新的傳播格局中獲得競爭優(yōu)勢，應(yīng)將自身資源和互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，堅持微博、微信與新聞客戶端三位一體戰(zhàn)略布局。

培養(yǎng)“全能型”人才

在紙媒布局移動互聯(lián)平臺的過程中，專業(yè)的新媒體運營團隊至關(guān)重要。這就對廣大新聞從業(yè)者提出了更大的挑戰(zhàn)和要求，不再僅僅是文字、圖片記者，而要成為融媒體時代的“全能型”記者。首先，要突破傳統(tǒng)新聞表達方式，有全媒體思維，根據(jù)不同媒體產(chǎn)品靈活掌握語言技巧。比如，在做微信公眾號稿件時，語言要幽默、輕松，掌握文字技巧；學(xué)會利用H5、長圖等流行元素制作并傳播新聞。其次，掌握多崗位工作要求，融媒體時代，要求媒體人采編合一，會寫稿、會攝影、會剪輯、會使用新媒體軟件后臺，能熟練掌握新應(yīng)用操作設(shè)備。

提供優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容

提供新聞資訊，是紙媒作為媒體這一社會身份認同的標簽來源。相較新媒體的短平快，紙媒在訊息的時效性上具有明顯的劣勢。因此，紙媒應(yīng)通過精準的用戶分析，為不同群體、不同用戶提供差異化的內(nèi)容。同時，注重運用生動活潑的表現(xiàn)形式，使內(nèi)容具有趣味性；運用多媒介形式，對新聞信息進行可視化加工，使原本枯燥的內(nèi)容變得生動；將文字描述轉(zhuǎn)化為語音信息、圖片或者小視頻，增加讀者閱讀興趣，提高傳播效率。

精準服務(wù)客戶群體

當今社會人們信息需求存在差異化，獲取信息的途徑也發(fā)生深刻變化，如果無法按照客戶需求準確地提供信息服務(wù)，就無法正確引導(dǎo)輿論方向。因此，要想使傳統(tǒng)媒體和新媒體很好地融合，就要把握好互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，掌握客戶信息需求和訴求。迅速適應(yīng)新興媒體平臺使用，通過各種生動、多樣化的傳播手段實現(xiàn)信息傳遞。對于網(wǎng)站用戶，可以用豐富的文字圖片表達；對于微博、微信用戶，更看重的是絢麗的圖片和簡單生動的語言，根據(jù)不同受眾進行不同的表達，只有這樣才能多層次滿足大眾需要。

探索有效盈利模式

紙媒轉(zhuǎn)型存在一個亟待解決的問題，即如何探索出一條全新的能夠承載傳統(tǒng)媒體既有全部體量的新路徑。通過平臺化轉(zhuǎn)型做全方位的信息服務(wù)提供商是一條可行的路徑。在傳統(tǒng)媒體時代擁有大量受眾的紙媒天然就具有一定的平臺基因。既有的用戶基數(shù)為基礎(chǔ)，樹立用戶為中心的理念，并通過提供人們切實需要的資訊來搭建用戶平臺，再將與之相關(guān)的一系列增值服務(wù)整合進自己的媒體組織中。通過“新聞＋服務(wù)”“免費＋收費”的方式來實現(xiàn)經(jīng)營方式的創(chuàng)新，實現(xiàn)由單純的應(yīng)用型媒體信息提供者向平臺型的全方位信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

[1]楊繼紅.新媒體生存.清華大學(xué)出版社，2000

[2]平萍.《人民日報》官方微博受追捧引發(fā)的思考——兼論傳統(tǒng)媒體如何奪回話語權(quán).中國記者，2012第9期

[3]孟威.傳統(tǒng)媒體期待走出微信傳播困局.中國報業(yè)，2014第17期

[4]《人民日報全媒體平臺正式上線》.新聞戰(zhàn)線，2016年第3期