新媒體語境下媒體融合報道評價機制研究*

□文│徐鳳蘭

2014年8月18日，中央深化改革領導小組會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這意味著自新世紀以來新聞傳播學界“熱詞”之一的“媒體融合”，正式上升為一種國家戰略。在全面推進媒體融合戰略的過程中，如何評價新聞報道的傳播效果成為一個極為重要的問題，因為互聯網時代的新聞生產不同于傳統的廣播、電視、報紙等的傳播形態——它需要綜合考慮信息生產主體多元化、信息傳播渠道多樣化、用戶信息使用多渠道等若干復雜因素。在目前，業界對媒體融合語境下的新聞報道評價并沒有形成相對統一的標準，但數字時代，日新月異的技術已經給我們提供了無盡的可能，以至于《大數據時代》的作者舍恩伯格非常樂觀地說，“只要一點想象，萬千事物就能轉化為數據形式”。[1]從這個意義上說，用戶在觀看新聞信息時所留下的痕跡都可以被識別、被采集、被統計和分析，為媒體融合報道提供了便捷的數據支撐，而不同場景下的用戶信息使用行為又可以幫助我們建立信息內容和用戶屬性間的關聯，從而形成一種不同于傳統媒體時代的新聞報道評價機制。

一、媒體融合報道的跨平臺傳播特性分析

偉大的預言家麥克盧漢說，“媒介即是信息”，它所強調的是媒介形態及媒介技術的變化所帶來的開創性和可能性。按照媒介生態學的觀點，新聞信息技術哪怕是最為細小的變化都可能帶來整個媒介生態系統的變化。正是這些新聞信息的傳播技術發生的點滴變化，必然會導致整個生態系統逐步從局部到整體的變動，由此我們所探討的新聞報道評價機制一樣，它也需要調適自身以因應這種不斷衍生的影響與變化。在互聯網背景下，“人人都有麥克風的時代”正在到來，所有的用戶都有可能成為新聞的生產者和傳播者，同時，任何的新聞報道都不會再簡單局限于對某個單一傳播載體的依賴。從新聞生產角度來看，若干原本屬于媒介組織之外的個人、機構都可以利用互聯網信息平臺的開放性進行信息生產，打破了此前單一生產主體對新聞生產權力的壟斷；從新聞傳播的過程來看，一源多屏的新聞傳播方式、生產-傳播-再傳播的傳播方式都在影響著傳統的新聞業。但是，“人人都有麥克風”并不意味著每一個“麥克風”的音量都一樣，恰恰是新聞信息發布者會滋生不一樣的影響力，對來自各個渠道的“麥克風”音量做一個科學規范的評估就是應有之義，而對評價體系的建立欲求就顯得日益迫切。

目前，學術界已經形成普遍共識的是，媒體融合帶來的信息生產和流通的變化已經全方位地改變了之前渠道分割的情況，以至于“伴隨著網絡的融合、終端的融合，傳統的傳播渠道和數字新媒體的傳播渠道之間的藩籬被徹底打破，傳統意義上生產、播出一體化的媒體組織不復存在，擁有大量內容和渠道的傳統媒體組織的任務分化為兩大領域：內容的擁有和終端的占有”。[2]渠道融合無疑是作為媒體融合的一個重要面向，同時又反過來給我們提供了“倒推”去追溯新聞信息源，并進而評估信息傳播效果的可能性。

在此背景下有學者敏銳地認識到，“新聞報道由單一媒體獨立運行轉向多種媒體融合傳播，報道創新在管理層面上主要表現為跨媒體新聞團隊的組建、一體化新聞生產平臺的打造和‘融合新聞’項目管理”。[3]這意味著，新媒體技術開創了跨屏傳播的無限延展空間，使此前的收視率、傳閱率、發行量、收聽率等相對單一的評價機制不再具有充分的說服力。例如，2016年的里約奧運會，作為電視屏幕的傳統媒體所創造的收視率是歷史新低，但不能就此認為奧運會觀眾熱情的喪失，恰恰相反的是，以推特（Twitter）和臉書（Facebook）以及各類新聞門戶網站的流量卻成為全世界網民討論體育賽事的主力平臺之一。這就需要考慮兩個問題：第一，我們應該如何考慮不同終端在內容使用上的統一，也就是說，同樣的信息可能會通過不同的平臺進行傳播、擴散，這些平臺的瀏覽及觀看數據需要進行綜合統計；第二，在引入跨屏傳播的評價機制之后，我們應該如何從更為科學的角度進行統計，以至于使所有有價值的傳播都被納入其中但又不會導致用戶被多次計算。

二、媒體融合報道跨屏幕傳播的評價實踐

在互聯網背景下，一源多屏的信息傳播生態促成了一些較為新穎的統計方法，比如微博中“電視指數”，即通過微博中用戶對某一電視節目的提及情況統計一個榜單，測算某一電視節目（包括新聞）的口碑影響力。這種測算的前提是微博用戶具有公開討論某一個電視節目或某一個新聞片段的習慣，這些討論會在微博中形成痕跡并且可以通過大數據的方式予以采集、格式化加工及統計分析。此外，還有“優酷指數”等工具，用來分析和判斷最近較為熱門的視頻（包括新聞）的熱度。相比而言，這些工具具備了對某一內容的跨平臺傳播進行統計的可能性。但顯而易見的是，這種操作具有很強的局限性：第一，僅局限于一些較為熱門的新聞作品；第二，很容易將營銷、炒作行為與新聞內容的傳播效果混為一談。

實際上在進行媒體融合報道的過程中，我們需要解決的一個根本性的問題是，不同屏幕的媒介觀看和使用行為如何進行有效整合，即以科學和便于操作的方式實現對不同終端的新聞生產用戶的注意力的疊加。以電視新聞為例，需要綜合考慮對三個屏幕，即電視屏、電腦屏幕及手機屏幕的媒介使用行為的疊加；對于報紙新聞來說，則需要實現“兩微一端一網”的用戶觀看數據的疊加。在家庭投影儀、虛擬現實技術被廣泛運用到新聞生產與傳播過程中之后，我們還需要考慮更多復雜因素對跨屏的新聞信息生產與傳播帶來的影響。

如此一來，有一些研究者提出了一種針對電視新聞節目進行評價的機制，即采用“跨屏疊加”之后，減去重復觀看的行為統計收視率狀況。此類評價基本上基于家庭入戶調查的抽樣來完成，通過對符合標準的家庭成員的詢問，以了解其通過多個屏幕進行觀看某一節目的行為，然后去掉重復性觀看行為，進而得出家庭的收視率，最終，通過多個家庭的隨機入戶調查，測算出跨屏收視率。這種收視率的統計方法雖然在理論上講具有一定的可行性，并且傳統的電視收視率調查也均以此為渠道進行，但因整個過程需要大量的研究人員的入戶調查，一方面需要消耗較高的人工成本，另一方面所獲得樣本數量也較為有限。此外，還有一些學者通過累計疊加的方式來策劃跨屏傳播效果，還是以電視收視率為例，比如對巴西里約奧運會的收視率做調查的過程中，通過移動客戶端的收視率、電視機的收視率和門戶網站的收視率進行分別統計，通過對三個平臺的收視或點擊率的狀況進行疊加評價其傳播的效果。這樣一來就容易導致不同的用戶因存在重復觀看（同一個用戶既觀看電視又使用客戶端觀看新聞）行為使統計結果存在誤差。

基于以上思考，我們認為，對融合新聞傳播效果的評價需要綜合考慮多方面的因素，一是數據的容易獲得性，二是計算過程誤差的最小化，三是盡可能減少人工的重復性勞動。為此，我們擬提出一種針對融合新聞的加權評價機制。

三、融合新聞傳播效果評價機制現狀

在互聯網時代，我們首先可以確定的是所有的新聞，不管是傳統媒體的新聞還是新媒體的新聞，只要被生產出來，都會通過跨平臺的方式進行傳播（盡管這個過程會存在著諸多變數，例如同一信息被“編織”成多種體裁或格式在不同的媒介渠道發布，可是這并沒改變其信息的發生歸屬）。在這一傳播過程中，網絡平臺所扮演的角色是最為重要的，它不僅僅是因為其技術具有便捷性、互動性和即時性，更為重要的是，用戶所有的瀏覽、點擊、分享痕跡都會生成一些數據，而且這些數據是可以記錄、保存、獲取及統計的，所以有學者指出，“簽到即記憶”，因為簽到“被認為代表了一種新的數字化記憶實踐，也是個人數字化存檔記錄延伸至關于場所的存檔實踐的一部分”。[4]如此一來，便可以通過很方便的技術手段實現對這些數據的抓取，進而統計出新聞傳播的實際效果。這里需要解決的問題有三個：第一，某一特定的新聞產品在不同的平臺中被消費（瀏覽、點擊、觀看）的記錄；第二，對同一用戶在不同終端進行重復性的消費行為進行去重處理；第三，設計一套可以量化的標準，來最終形成一個具有可比價值的數值。從這三個問題出發，明顯可以看出未來解決方案具備了數據來源的科學性，同時也得注意到這些數據所能支撐的效果還是屬于傳播效果的淺層，即接觸層面。

前文中所提及的入戶調查最為關鍵的因素在于如何去掉對同一內容的重復性的消費現象。之所以要入戶，是因為要去掉用戶的重復消費行為，也正因為要入戶調查，所以這個抽樣過程與一般社會學調查中所希望達到的“數據易得”原則相違背。有意思的是，在大數據及人工智能時代，信息生產、傳播、分析和評價的很多工作都可以交給機器和程序來自動完成，借助于人工的入戶調查雖然值得欽佩，但卻在很大程度上制約了調查的廣度。為此，根據上文所提及的跨屏幕測算融合新聞傳播效果的三個問題，可以較為便捷地解決這個問題，并實現數據樣本足夠大、數據說服力強等若干要求。為此，我們需要采集電視屏幕播放的收視率、其他各終端的點擊率，但這兩個數據并不是簡單的相加，因為前者主要通過對“擁有電視機的家庭中收看某一節目的百分比數，被用來估計總體觀眾人數”，[5]而后者則是針對個人的瀏覽行為。因此，有學者提出電視收視率調查已經開始實現“TAM(電視受眾測量)向VAM(視頻受眾測量)升級”。[6]在此基礎上的收視率測量就更新成為對視頻受眾的測量，以此為思考前提，電視新聞的收視率就變成了基于獨立ID瀏覽該電視新聞的數量的疊加。實際上，在這里最為復雜的一個問題依然是如何去掉重復性的新聞觀看的行為。在劉燕南等人看來，這種計算目前最為主要的方法是，“采用大數據方法，以貼標簽的方式勾畫出家庭或個人畫像”。[7]實際上，目前提到的一些方法都不可避免地存在著一些問題，比如對收視時長的考察、對用戶跳轉率的考察、對用戶的人口特征分析以及不同的測量指標所得出的結果之間的可比性等。

四、融合新聞報道傳播效果的評價依據

首先，從媒體融合報道的操作路徑要求來看，就是要做到“一次采集，多次分發，移動優先，立體呈現”。具體是指新聞經由以“中央廚房”為代表的生產中心完成產品的制作之后，將會向不同的平臺分發得以傳播，其平臺就目前來看主要包括傳統媒體、新聞門戶、“兩微一端”、視頻網站、網絡社區及此上各類平臺的轉載等。比如，在今天，我們經常提及“報紙消亡論”，是說報紙本身已經屬于負支付意愿的媒體——很少有人愿意為閱讀報紙而付費，但這并不意味著報紙所承載的新聞并不具有價值，相反，它依然有著很強的傳播力，只是這種傳播是通過其他的渠道來實現，如“兩微一端一網”（微博、微信、新聞網站）以及其他的各類轉發。相比而言，作為刊發原新聞的報紙來說，它的受眾到達率或受眾閱讀的可能性很低，但經過網絡傳播之后可能會成為熱門話題。這其中的細微之處，其實正呼應了有關“報紙消亡論”中常見的一個論斷：報紙或許會死，報（社）會持續生存。

其次，在傳播效果評價的過程中需要明確的一個基本問題是，統計傳播效果是作何具體用途，比如是用作新聞產品制作團隊的業務評價，還是用作廣告投放的性價比，抑或是作為一種學術研究用來統計其社會認知狀況等。實際上，任何研究都是基于一定特定訴求的研究，任何的評價機制也一定是為了達成某種可預期的目的來實現。為此，需要考慮的是新聞產品本身所致力于達到的社會效果，它是力求一種全方位的、在無差別的大眾中進行的廣泛擴散與傳播，還是力求一種有明確受眾群的精準傳播效果。因此，在評價機制探討的過程中還需要將不同平臺的受眾群體的自然屬性予以考慮。比如，一項旨在針對老年群體的新聞推送就需要考慮老年群體的媒介使用習慣，或者該媒介平臺用戶中老年群體用戶的日常活躍度狀況，而這些數據的獲得也因為網絡實名制的普遍推進和大數據技術的成熟而極易獲得。換而言之，對于一則以青年群體為目標的新聞報道則應該優先考慮以移動互聯網為平臺的信息傳播。這種考慮并不是要將融合報道的評價機制推向復雜化，反而因為數據的容易獲得性以及評價結果的針對性具有自身的優勢。

五、一種具有較高操作性的報道評價機制

在以上討論的基礎上，我們就新媒體語境下媒體融合報道的評價機制的思維與方法進行一番具有可實踐性的嘗試。

第一，對融合報道的原始材料的傳播路徑進行全方位的數據采集，實現原刊播平臺與“兩微一端一網”的全網絡數據采集，采集的對象包括原刊播平臺的收視率/收聽率/達到率等基礎數據，包括“兩微一端一網”的全網數據的抓取。其中，全網數據抓取的內容包括同題或同內容新聞的閱讀量、瀏覽數、評論數、點贊數等基礎的外顯的數據，還包括各自每一條新聞內容頁面的訪問時段、停留時長、用戶年齡、用戶職業、用戶性別、地理區位等特征性的數據，以及刊載該新聞的平臺整體的用戶結構。以上數據可以區分為包括收視率/收聽率/到達率/傳閱率、閱讀量/瀏覽量/點擊率/點贊數/評論數等為代表的基礎數據層，以及以停留時長、來函來電、評論行為、轉發行為、點贊行為、訪問時段、分享行為、跳轉行為等為代表的行為數據層，以用戶年齡、地理位置、性別、經濟結構、興趣偏好、職業特征等為代表的用戶數據層，以及平臺用戶總量、平臺用戶月活躍度、日活躍度、小時活躍度、用戶活躍趨勢等平臺屬性層的數據。基于以上數據信息，可以計算出不同平臺下的信息傳播效果；同時，針對用戶的使用痕跡如評論內容，還可以推算用戶對該條信息的情緒傾向。

第二，既然需要考慮到對同一信息的重復性消費行為對測算結果帶來的影響，同時又不便于直接通過計算得出重復性消費用戶的具體數值，可以根據評價的目的及不同平臺精準用戶的屬性分布測算出不同場景下的評價機制。針對此種情況，本研究提供多種測算的機制：一是通過專家評估賦值法對不同平臺（包括傳統媒體）的數據賦予特定的數值，加權估算得出其綜合影響力；二是綜合考慮新聞的內容與受眾群體屬性的關聯性對有受眾群體偏向的平臺進行加權處理（比如嗶哩嗶哩平臺的用戶群體偏向）；三是將開放性平臺中的用戶評論部分進行情緒判斷，分析用戶的情緒及態度是否符合預期，進而對信息的傳播效果進行評價。

第三，從操作層面上講，用戶媒介使用數據的易獲得性已經成為公認，而目前的數據采集、數據處理甚至是自動化技術已經十分成熟，足夠為更新后的媒介融合新聞報道評價機制提供充分的數據。但這里需要考慮的一個問題是：用戶的這些使用數據是否可以用來被采集、分析。實際上，在大多數情況下，用戶在使用某一客戶端瀏覽新聞時，就已經授予這些平臺對其基本數據進行采集的權力，而在平臺數據部門對此類數據進行采集和分析時，也并不會對個人的利益造成損失。此外，也有不少平臺運營方都會采用知情同意的原則，讓用戶知曉其用意，以避免不必要的糾紛。

注釋：

[1][英]維克托·邁爾·舍恩伯格.大數據時代 生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，周濤，譯。杭州：浙江人民出版社，2003

[2]王菲.媒介大融合[M].廣州：南方日報出版社，2007

[3]蔡雯，陳卓.媒介融合進程中新聞報道的突破與創新——基于2008年重大新聞報道案例研究的思考[J].國際新聞界，2009（2）

[4]劉于思.簽到即記憶：移動媒介的空間實踐與意義生產[J]，浙江傳媒學院學報,2016,23(5)

[5][美]凱瑟琳·霍爾·賈米森.影響力的互動——新聞、廣告、政治與大眾媒介[M].洪麗，等，譯。北京：北京廣播學院出版社，2004

[6][7]劉燕南、張雪靜.跨屏受眾收視行為測量：現狀、問題及探討[J].現代傳播，2016，38(8)