數字音樂專輯的版權轉化研究*

□文│崔恒勇 王 哲

作為粉絲經濟的支柱產業之一，數字音樂產業借助于垂直網絡音樂平臺，通過相關數字音樂消費屬性聚集粉絲圈，為粉絲用戶提供多樣化、個性化的數字音樂產品與服務。繼數字音樂單曲之后，數字音樂專輯逐漸發展成為當下數字音樂產業的重要產品形態與盈利路徑。

一、數字音樂專輯概述

不同于數字音樂的行業范疇概念，數字音樂專輯是以數字音樂單曲為產品基礎要素，以網絡音樂平臺為社交集合中心，最大化實現數字音樂作品長尾價值的數字音樂產品形式。相對于傳統唱片而言，數字音樂專輯主要指的是一種沒有實體CD，通過授權網站下載正版音樂的消費形式。用戶需要通過付費購買數字音樂專輯才可以獲得專輯的收聽權和下載權。用戶購買數字音樂專輯之后，可以無限制地使用音樂服務，包括點播、下載及其他服務。與傳統唱片零售形式一樣，數字音樂專輯的售賣需要經歷企劃、制作、宣傳、發行4個環節。但數字音樂專輯的消費形式比傳統唱片更加便利，單價也更低。同時，數字音樂專輯的消費區別于網絡音樂平臺的會員福利，需要單獨購買。

1.數字音樂專輯的發展背景

互聯網的飛速發展深刻沖擊著傳統唱片業。伴隨著音樂盜版、iPod音樂模式以及自身對數字音樂缺乏認知等多種因素，傳統唱片業的蕭條與衰退難以避免。喬布斯當年創新的iPod+iTunes “消費閉環”數字音樂模式，不僅為其硬件提供了豐富的用戶黏合資源，更重要的是創造了一個前所未有的、便捷一體化的數字音樂消費方式。蘋果數字音樂模式的成功主要體現在閉環消費體系中數字音樂單曲的消費形式，數字音樂單曲是一種新型的音樂發行模式，它的制作、發行、消費等環節主要依托互聯網完成。用戶購買數字音樂單曲，可以滿足對高品質音樂收聽和下載的追求。相較于蘋果公司傲視群雄的音樂市場份額，我國國內的音樂市場變革之路則顯得更加艱辛。不論是傳統唱片公司還是互聯網音樂平臺，則在免費音樂和用戶培養之間痛苦掙扎，其原因更主要是對音樂作品版權的監管與保護措施匱乏。

2015年7月8日，國家版權局發布了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》 （以下簡稱《通知》）。《通知》出臺后，百度音樂、阿里音樂等各大音樂服務商主動下線未經授權的音樂作品220多萬首，超過300多家網絡音樂平臺關張。《通知》的出臺一方面為音樂人和版權方營造了一個良好的法規環境，各大數字音樂服務商通過與唱片公司合作獲得獨家版權，紛紛推出了數字單曲；另一方面也有力地推動了粉絲群體的數字音樂付費意愿。

2.數字音樂專輯的發展現狀

我國數字音樂市場的增長得益于網絡粉絲群體的代際迭代和逐步形成的網絡付費意識。在數字音樂單曲付費模式的嘗試中初獲甜頭之后，不論是唱片公司、音樂人，還是網絡音樂服務商，都開始積極探索滿足粉絲增值消費體驗和音樂作品版權權益最大化的新的音樂商業模式，數字音樂專輯就是這一數字音樂產品服務的新突破點。

對于創作主體而言，數字音樂專輯更大力度地保障了版權方和原創主體的利益，成為音樂人最直接的變現方式，并激勵他們更好地投入創作中，同時也提高了粉絲群體的轉化率。

對于樂迷粉絲而言，網絡音樂服務商提升用戶黏性的方式越發多樣，歌手與粉絲的互動方式更加多維。不斷強化的忠誠度和便捷的付費路徑，使得購買數字音樂專輯的消費行為成為粉絲獲得增值消費體驗的主要方式。作為數字音樂專輯最早的先行者，QQ音樂的數字專輯累計銷量已突破2000萬張，總銷售額突破1億元。

二、數字音樂專輯的版權轉化困境

作為一種新的網絡音樂消費模式嘗試，數字音樂專輯也面臨著諸多侵權困擾，一方面受制于當前相關版權法規的滯后，另一方面創作主體、網絡音樂服務平臺與粉絲消費群體三方的權責界限模糊而使得相關侵權現象層出不窮。

1.數字音樂專輯的版權侵權現象

對于創作主體而言，以往的版權法規難以維護自身權益。受制于網絡音樂服務平臺的營銷合作，其維權的意愿也相對被動。對于網絡音樂服務平臺而言，提升粉絲用戶黏性和用戶價值轉化是其生存和發展的核心任務，因此占有更多的音樂資源成為其提高競爭力的基礎。一般數字音樂平臺和唱片公司的版權合約通常是1～2年，版權的易手與壟斷也使得較弱的音樂平臺冒險侵權來維持自己的平臺價值。對于消費群體而言，多樣便捷的社交媒體已經淡化了消費者通過付費所獲得的數字音樂專輯的使用權和傳播權邊界，對相關已購音樂作品的改編權、信息網絡傳播權等的侵犯現象也比比皆是。

2.數字音樂專輯的版權價值實現路徑匱乏

雖然由QQ音樂首創的數字音樂專輯模式成為藝人發行音樂作品的主流模式，但仍處于傳統唱片消費網絡化的初始階段，其市場整體規模相對較小，音樂版權價值轉化的路徑單一。數字音樂專輯目前主要是通過用戶付費獲取專輯的無限制使用服務，并且可以進行點播和下載的音樂服務模式。數字音樂專輯的盈利主要采用先免費試聽單曲，進而售賣專輯的模式。以話題熱度和用戶點擊量為評價指標的粉絲消費模式給眾多成長型的藝人尤其是草根藝人和獨立音樂人造成了現實的發行壁壘。如獨立音樂人李志在網易云音樂發行的數字音樂專輯《李志北京不插電現場》發行價格為1元。數字音樂專輯是音樂版權轉化最直接變現的產品形式，但在目前的網絡音樂業態環境下，一方面缺乏音樂人和數字音樂專輯的IP開發體系，另一方也缺乏相關跨業態音樂版權的轉化路徑。

3.數字音樂專輯的版權權益難以有效實現

截至2016年6月，我國網絡音樂的市場規模高達3000多億元而其版權利益實現率卻只有2%。除消費者付費習慣和政策等外部因素外，數字音樂專輯的版權權益實現還面臨著諸多內部因素約束。首先，音樂創作主體的議價能力難以保證，數字音樂專輯缺乏標準化的定價機制，音樂創作主體尤其是成長型的音樂人的版權議價能力更低；其次，版權權益的分配環節多，目前以騰訊和阿里為代表的網絡音樂平臺主要是從傳統唱片公司直接購買海量版權，從創作主體到消費者之間過多的權益分配環節也影響了創作主體的版權收益；最后，音樂版權權益分配的管理機制低效，在目前的權益分配機制下，行政部門難以對網絡音樂臺形成有效監管，同時行政成本分攤過高，難以有效保護音樂創作者的版權權益，缺乏具有公信、透明、高效且適應互聯網時代的版權權益分配機制。

三、版權價值轉化的可行性路徑

國家版權局“最嚴版權令”的實施為我國音樂產業的轉型升級創造了良好的制度環境。

1.建立音樂平臺入口端的版權監管機制

發售數字音樂專輯的音樂服務商平臺作為連接消費群體和創作主體的直接平臺，具有數據監管入口的先天優勢。就相關技術而言，在網絡空間內實現24小時監控所有平臺內音樂作品授權與反盜版維權等已沒有任何技術壁壘。建立音樂平臺入口端的版權監管平臺，引入版權權益人和第三方的中國音樂著作權協會，健全版權監管機制，協調音樂版權權益人、運營平臺和版權監管方等多方合作，同時完善轉授權與版權開發等相關版權制度，為數字音樂專輯的發行與版權價值增值提供相應的制度保障。以音樂服務商平臺為版權監管的入口，不僅能提供實時有效的監管服務，同時也為以音樂人和數字音樂專輯為核心的版權增值服務的開發提供最直接的用戶基礎和監管保障。各大網絡音樂平臺既可以通過音樂版權轉授權的方式進行版權合作，實現音樂資源的共享與流通，同時也可以實現音樂版權的全網覆蓋和共同監管，這既保證了數字音樂作品的核心版權權益，同時也為相關音樂作品在整個網絡音樂業態體系中的延伸開發提供規范性保障。

2.拓展粉絲群體的版權增值消費路徑

數字音樂專輯的售賣方式沿襲了傳統商品交易的簡單消費路徑，難以最大化實現音樂創作的版權價值。粉絲經濟是音樂產業的主體經濟方式，而音樂IP則是樂迷粉絲消費的核心動力，以粉絲用戶群體的消費需求為中心，拓展粉絲群體的版權增值消費是實現數字音樂專輯版權轉化的核心任務。首先，延伸開發以數字音樂專輯為核心版權的音樂IP，提供場景化的音樂社交服務模式，使傳統的一次性商品購買行為轉向多維持續的社交消費；其次，在音樂社交服務中開發如銘牌、等級標簽、紀念章等具有故事帶入感和儀式獲得感的體驗消費，通過角色認同、群體認同的社交方式刺激粉絲群體的社交沖動，提升其溢價消費的意愿；最后，將數字音樂IP的社交消費引入線下，形成完整的音樂O2O模式，為粉絲群體打造以數字音樂專輯版權為核心的“音樂版權生態體系”，將直接的數字音樂專輯消費轉向多維音樂互動體驗消費。

3.共建實時動態化的版權權益分配平臺

數字音樂專輯是音樂產業的核心業務，也是詞曲作者、演唱者等音樂創作主體的根本價值體現。建立體現創作者音樂主體價值的權益分配機制，搭建由音樂創作主體和音樂平臺運營商及具有可信度的第三方共同監管的實時動態化的版權權益分配平臺，壓縮音樂作品生產與流通等中間環節，取消行政費用。這一方面可以提升創作者音樂版權的核心價值，激勵音樂創作主體的創作熱情；另一方面也可以提升創作主體與粉絲的社交互動意愿與強度，刺激粉絲在以數字音樂專輯版權為核心的音樂服務體系中進行多維度的社交娛樂消費。在粉絲經濟背景下強化音樂創作者和粉絲群體的主體地位，建構公平高效的實時動態化音樂版權權益分配平臺，是適應互聯網時代下的數字音樂產業健康持續發展的關鍵環節。

四、小結

數字音樂專輯的版權轉化是音樂產業IP轉化的核心基礎，也是保障粉絲經濟良性有序發展的重要支撐。數字音樂版權機構應重新審視互聯網時代下粉絲經濟的實質，加快優化版權監管、版權價值實現及版權權益分配等版權轉化環節，才能更好地轉向音樂社交服務，為數字音樂產業的轉型升級之路提供保障。

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[5]張向麗,呂榮慧.版權時代下在線音樂生機盎然，數字專輯成新亮點[N/OL].艾瑞咨詢，2016-07-15http://report.iresearch.cn/content/2016/07/262472.shtml