媒介融合時代下傳統媒體的轉型研究

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（保定晚報，河北 保定 071051）

新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，這對傳統媒體帶來巨大沖擊。在此背景下，越來越多的傳統媒體開始探索轉型升級之路，但是在實際融合過程中依然面臨不少難題。習近平總書記多次就推動媒體融合發展作出深刻闡述，強調融合發展關鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。這些重要論述，為推進媒體深度融合指明了方向、提供了遵循。然而，媒體融合不能一蹴而就，這是一個循序漸進的過程。

大背景：全國都市報經營呈“斷崖式”下滑

報紙以廣告作為營收主要來源，最能體現報業經營狀況的是廣告刊登額。據《中國報業2016發展報告》顯示，從2012年以來，報紙廣告連年大幅下滑。2012年，報紙廣告從2011年的上升11.2%陡然成下降7.3%，2013年又繼續下降8.1%，到2015年的情況更是嚴重，下滑達35.4%，“斷崖式下滑”由此而來。

在分析報業的發行、閱讀率的時候會發現，不同報種的景氣程度是不一樣的。根據世紀華文對全國70個城市的報紙零售終端（包括報刊亭、報攤、便利店、超市、書店等）的持續監測數據顯示，2015年，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%。但是，其中都市報類下滑幅度最大，居于各報之首。黨報和時政類報紙2015年的整體零售量維持穩定，時政類報紙零售微漲17.5%。

可以看出，在所有的報種當中，都市報的問題遠比其他的報種要嚴重得多。而又由于都市報的經營收入是報業的主體營收，都市報經營狀況的惡化嚴重地影響了整個報業的生存與發展。

推進媒體深度融合，打造新型主流媒體

2016年1月底，保定日報社整合現有新媒體資源，以傳統媒體報紙資源為陣地，集保定晚報官方微信、全保定網和“掌握保定”APP三位一體的融媒體中心正式成立。

截至目前，保定晚報官方微信公眾號發展勢頭良好，粉絲數量達到25萬個，成為保定媒體閱讀量最大的第一公眾號。從權威機構的統計來看，保定晚報官微的各項綜合指標周排名長期居于河北省前三甲，在河北省地市級紙媒排名中居于首位。

2015年，以“大V+各事業部微信公號+保定晚報”為表現形態的新媒體矩陣已初步形成，每一個部室建有一個微信公眾號，有的還擁有兩個，這些微信公眾號均已進入良性發展期。經過三年的發展，目前，部分微信公眾號所擁有的粉絲已破8萬個。比如，“保定財富匯”“保定家長會”“小宋逛保定”“保定晚報小記者”等。而“保定晚報E時代”“保定晚報親子團”的粉絲也已過5萬個。這在保定各行業內已起到了旗艦作用，樹立了良好的品牌形象。

保定晚報官方微博的賬號于2011年底在新浪微博客戶端上注冊，至今已平穩、健康運營近7年，并成為晚報品牌宣傳、服務客戶以及與讀者互動的一個良好溝通平臺。2018年以來，保定晚報官方微博的讀者粉絲數量持續增長，影響力越來越大，成為本地紙媒官方微博粉絲排名第一位的賬號。目前，保定晚報官方微博已擁有粉絲81萬個，累計發布微博量達2萬多條，一些本地的熱點新聞，單條微博閱讀量最高達到80萬次，起到了良好的輿論引導作用。

2016年4月，經過全面升級的新版全保定網重裝上線，不僅適用于PC端的瀏覽，更增加了利用HTML5和CSS3技術支持的移動互聯網端的瀏覽。全保定網已經成為了保定本地不可或缺的權威門戶型新聞網站。

自2014年11月25日“掌握保定”客戶端正式上線以來，目前已擁有用戶量7萬人，“新聞資訊”“政府發布”“熱點聚焦”等欄目比較受歡迎。

另外，在移動媒體多元化閱讀時代，“今日頭條”“一點資訊”“網易新聞”“搜狐新聞”“企鵝號”等碎片化閱讀產品的崛起，成為了《保定晚報》全新的融媒體陣地。

由此可見，新媒體已初步顯示出了其強大的生命力，并且帶動了紙媒的廣告投放。

挖掘品牌效應，積極開拓創新，創立新的經營模式

媒體融合勢在必行，但在傳統紙質媒體贏利能力衰退，新媒體渠道又缺乏足夠贏利能力的情況下，報業也需要進行經營獲取收入及利潤，維持生存發展必須。

強化服務意識，與政府形成合作新模式。與政府部門進行良性互動，提高傳統媒體在受眾中客觀、公正、權威的公信力和影響力，服務于大眾，即向政府要效益。

2016年保定日報社房產事業部承辦“2016·保定京津冀裝配式建筑發展交流峰會”。此峰會受到省市領導高度評價及省內其他地市住建行業相關單位負責人好評。通過交流峰會，房產事業部與11家參展企業建立宣傳業務聯系，并以“交流峰會”“裝配式”為品牌，繼續拓展更多企業的宣傳對接，增加形象宣傳投入。

金融事業部靠著無微不至、細致入微得到了金融辦與各銀行的信任，成功策劃舉辦了保定金融博覽會，該博覽會已成為保定市金融行業中一個具有標志性的品牌活動，是帶動金融界發展的風向標，在優化保定金融發展環境，推動保定經濟建設中發揮著獨特作用。隨著金融會越做越大，金融事業部又在金融學院舉辦“京津冀（保定）金融科技與金融創新峰會”，受到經濟界、學術界及政府部門等各方面的高度認可。

新的媒介時代，做好會展整合營銷。會展是傳播信息的過程，是主辦方與參展者之間交流的重要載體，能夠創造極大的經濟價值，而且社會效益十分明顯。

如，2016年保定日報社共舉辦四季《保定晚報》讀者節、三次車展、兩次房展，再加上通訊事業部的“首屆保定移動互聯網大會”、京劇演唱會等等，在活動中對受眾形成深度影響。

近幾年的會展，是對傳統經營模式的挖掘創新，并不斷注入新元素，如在讀者節中加入廣場舞表演，讓小記者充實到讀者節的采訪當中，增加新的活力。同時，借助微博、微信的短平快優點，實現跨平臺的立體式多維度互動式傳播，不僅精準并全面地覆蓋到了受眾，還通過現場+全媒體互動的形式，聯動造勢，并強化傳統媒體的地位，為媒體轉型、廣告行業提供新方向、新思路。

用活動帶收入，建立保定日報社大超市。要想沖出僵局，就得有所突破。“舉辦活動”是應對紙媒廣告嚴重弱化的有效手段。為此，保定日報社各事業部紛紛發揮各自優勢，將活動辦得更活更便民。比如，商業事業部就舉辦了多場“小商品博覽會”，并把“超市”開到了報社，在服務好讀者的同時，還顯示出了媒體具有很強的影響力和傳播力。