媒體融合的路徑研究

文/郎媛 嚴(yán)冰 顧斌

新媒體時(shí)代的到來(lái)為我國(guó)出版行業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。面對(duì)新型的生存環(huán)境，自身必須轉(zhuǎn)變生存和發(fā)展理念，變革管理思想和方法，充分利用新媒體帶來(lái)的條件和資源，探索出一條媒體融合的新路徑，推動(dòng)自身發(fā)展和進(jìn)步。

1.新媒體內(nèi)涵及基本特征

1.1 新媒體的內(nèi)涵

“新媒介”一詞最最早出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，伴隨著國(guó)外現(xiàn)代化技術(shù)的廣泛應(yīng)用和普及，一種新型事物隨之產(chǎn)生并快速融入人們的生活和工作之中。從學(xué)術(shù)界角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“新媒體”的界定并未達(dá)成一致，本文從依托的技術(shù)、實(shí)踐化狀態(tài)以及該事物的基本結(jié)構(gòu)等三方面做出概念界定，即依托于現(xiàn)代化的新型傳播和傳媒技術(shù)，構(gòu)架的網(wǎng)狀化、線性化的傳播模式，以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單一方向傳播模式，而形成的多角度的網(wǎng)絡(luò)傳播新模式。

1.2 新媒體的基本特征

基于新媒體的內(nèi)涵而言，其基本特征表現(xiàn)在幾方面，一是技術(shù)性和網(wǎng)絡(luò)化。傳播的整個(gè)過(guò)程依托于現(xiàn)代化技術(shù)，且每個(gè)傳播網(wǎng)上的個(gè)體接收和傳播的內(nèi)容增多，且個(gè)體主動(dòng)性增強(qiáng)；二是互動(dòng)性。與傳統(tǒng)一對(duì)多的傳播形式相比，新型模式下更注重個(gè)體的互動(dòng)性；三是個(gè)性化和分眾化。由于傳播模式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容的不斷豐富化，個(gè)人傳播和關(guān)注的內(nèi)容個(gè)性化特點(diǎn)鮮明，而且個(gè)體可依據(jù)個(gè)人喜好，搜集該領(lǐng)域的多元化信息和資料。

2.傳統(tǒng)出版行業(yè)媒體融合發(fā)展的困境

2.1 融合發(fā)展方向不明確

出版行業(yè)作為我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)之一，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響力較大。面對(duì)新時(shí)期新型媒介的出現(xiàn)，在很大程度上轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的傳播模式，導(dǎo)致出版行業(yè)面臨前所未有的新困境，如出版物的價(jià)格、類型、內(nèi)容等如何變革才能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代，與新媒體相比，傳統(tǒng)出版行業(yè)在向讀者推送各方面內(nèi)容以及信息時(shí)并不具有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致在激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法爭(zhēng)奪更多的資源。新舊媒體的融合是解決困境和難題的方向，但如何實(shí)現(xiàn)融合又成為該行業(yè)面臨的另一個(gè)難題。由此來(lái)看，傳統(tǒng)出版行業(yè)無(wú)法明確未來(lái)發(fā)展方向，導(dǎo)致自身陷入融合的困境之中。

2.2 融合發(fā)展平臺(tái)未搭建

新媒體時(shí)代下大量新型傳統(tǒng)平臺(tái)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)發(fā)展壓力，如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)取＿@些新媒體充分利用現(xiàn)代化技術(shù)，構(gòu)建多種平臺(tái)和渠道向讀者推薦大量的信息和數(shù)據(jù)。而傳統(tǒng)出版行業(yè)在技術(shù)上較為滯后，且原有的用戶和內(nèi)容價(jià)值被新媒體所代替，如大量的紙質(zhì)版內(nèi)容和信息被轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮有畔ⅲ谛旅浇橄碌玫娇焖賯鞑ィ谑浅霈F(xiàn)了內(nèi)容流失的情況，同時(shí)用戶可能免費(fèi)獲取大量資源，這樣一來(lái)，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)的缺失導(dǎo)致自身陷入發(fā)展困境。

2.3 出版行業(yè)組織轉(zhuǎn)型艱難

作為我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)類型之一，絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)仍較為滯后，過(guò)去“直線——職能”模式使行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的難度加大；從信息溝通和傳播機(jī)制而言，傳統(tǒng)出版行業(yè)仍為單向性的溝通，不僅溝通范圍有限，而且速度較慢，與新媒體相對(duì)比，并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從專業(yè)化人才角度來(lái)看，多數(shù)傳統(tǒng)出版行業(yè)內(nèi)新型人才缺失，導(dǎo)致行業(yè)整體無(wú)法注入現(xiàn)代化的理念，經(jīng)營(yíng)和管理形式滯后，未來(lái)發(fā)展之路不明確。結(jié)合以上幾方面分析可見，出版行業(yè)自身限制性條件較多，致使該行業(yè)組織轉(zhuǎn)型較為艱難。

3. 媒體融合是必然趨勢(shì)

當(dāng)一個(gè)行業(yè)面臨強(qiáng)烈的變革的時(shí)候，也是需要認(rèn)真進(jìn)行反思的。如果一個(gè)行業(yè)不進(jìn)行自我革新，那么這個(gè)行業(yè)就有可能在以后的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步被邊緣化，甚至走向消失。如果此行業(yè)不敢進(jìn)行跨界尋求創(chuàng)新，那么該行業(yè)在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就有可能被其他的行業(yè)“打劫”。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都有可能發(fā)生。近些年來(lái)，新媒體發(fā)展迅速，并且受到人們的廣泛追捧，主要原因就在于新媒體是一種創(chuàng)新的媒體，具有草根性、便捷性以及時(shí)效性等特點(diǎn)，尤其是微博、微信等新媒體，能讓每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在線者都能夠成為自由的發(fā)言者，可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法，也能夠被其他人隨時(shí)關(guān)注。這種創(chuàng)新性，能夠迅速改變?nèi)藗儗?duì)各類信息的接收方法和接受的思想觀念等；而且這種創(chuàng)新的媒體還能夠改變過(guò)去陳舊的社會(huì)組織架構(gòu)和傳遞方式，讓人人都能夠參與到對(duì)社會(huì)的關(guān)注和訴求中來(lái)，這也是新媒體近些年來(lái)發(fā)展迅速且能夠推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的主要原因之一。

新媒體的產(chǎn)生與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展不是一種相互排斥的關(guān)系，只有傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合、相互滲透、相互促進(jìn)，才能夠生產(chǎn)出更好的新聞產(chǎn)品和更高價(jià)值。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息新技術(shù)正在迅速改變著信息交流的方式和模式，進(jìn)而使公共信息的提供、社會(huì)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)以及社會(huì)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)等，都在發(fā)生一些深刻和影響深遠(yuǎn)的重大變化。首先，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)之間互相融合的趨勢(shì)加快，各種網(wǎng)絡(luò)融合已經(jīng)成為一種發(fā)展趨向，如目前互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)絡(luò)以及廣電網(wǎng)絡(luò)融合的步伐日益加快，人與人之間從工作到生活，信息的傳遞已經(jīng)成為一個(gè)多維一網(wǎng)的信息網(wǎng)絡(luò)體系。其次，隨著新媒體的興起，比如快手、微信、微博、抖音等的加快傳播，越來(lái)越多的人加入到自媒體中來(lái)，每一個(gè)人都能成為信息傳播的源頭。三是關(guān)聯(lián)交互。信息交流正在迅速改變著社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人與人之間的交流變得更加頻繁，從而形成了一張信息大網(wǎng)。因此，當(dāng)前傳統(tǒng)的自上而下的媒體傳播方式已經(jīng)被當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，各種媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前的發(fā)展主流趨勢(shì)。事實(shí)證明，只有將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行必要的融合并且相互促進(jìn)發(fā)展，才能夠促進(jìn)傳統(tǒng)媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并且能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)生本質(zhì)性的變化，從而使媒體的新聞產(chǎn)業(yè)鏈條在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被加工延長(zhǎng)，還能提高傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品的創(chuàng)造性和選擇性以及新聞媒體的時(shí)效性以及影響力等。必須要更新觀念，進(jìn)行制度的創(chuàng)新，加大技術(shù)革新，讓更多的媒體創(chuàng)造能力被激發(fā)出來(lái)，從而為媒體的融合發(fā)展夯實(shí)機(jī)制體制的保障，加快我國(guó)媒體的革新和發(fā)展步伐。

4.媒體融合的路徑與前瞻分析

4.1 跨界融合，探索發(fā)展新方向

對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，要想在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，必須從多方面實(shí)現(xiàn)跨界融合。其一，引入現(xiàn)代化技術(shù)，與該行業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)相融合。如推出數(shù)字化的信息內(nèi)容，充分利用現(xiàn)代化資源傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以吸引更多讀者和客戶；其二，創(chuàng)新服務(wù)模式，發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢(shì)。嘗試與其他技術(shù)型公司合作，利用該公司創(chuàng)新的技術(shù)服務(wù)，共同推出電子化的新型產(chǎn)品，使現(xiàn)代化的服務(wù)模式吸引原有的用戶；其三，轉(zhuǎn)變?cè)械慕巧ㄎ弧＜从伞俺霭嫔獭鞭D(zhuǎn)變成為“信息商”，加大對(duì)廣大用戶需求的調(diào)查力度，對(duì)需求作為分類和歸類，根據(jù)需求提供針對(duì)性較強(qiáng)的內(nèi)容，由此發(fā)揮原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在滿足廣大用戶需求的同時(shí)，構(gòu)建出版行業(yè)新型的發(fā)展之路。

4.2 平臺(tái)搭建，聚力發(fā)展新動(dòng)力

新媒體對(duì)出版行業(yè)形成了生存和發(fā)展的壓力，面對(duì)現(xiàn)有的困境和壓力，必須借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，整合多元化的力量，以全面性地帶動(dòng)該領(lǐng)域適應(yīng)市場(chǎng)和用戶的需求。其一，可借助于特色化的平臺(tái)，與該平臺(tái)進(jìn)行合作，如外研社等。充分利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將自身特色加以推廣；其二，積極關(guān)注用戶需求的變化以及內(nèi)容的更新。由于現(xiàn)代化技術(shù)的便利性，用戶能夠獲取多方面的信息和內(nèi)容，使用戶需求逐漸體現(xiàn)出多樣化。因此，要及時(shí)地根據(jù)用戶需求更新內(nèi)容，第一時(shí)間在平臺(tái)上推出；其三，通過(guò)技術(shù)、資源等整合，在凝聚多方面力量的基礎(chǔ)上搭建一定的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與上下游產(chǎn)業(yè)的便利性溝通與交流，使自身能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)新時(shí)代提出的新要求。

4.3 管理創(chuàng)新，形成發(fā)展新理念

出版行業(yè)適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展，還需要實(shí)現(xiàn)自身的變革和創(chuàng)新。針對(duì)現(xiàn)階段組織結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀以及制度等，可以從以下三方面付諸于努力：其一，變革組織結(jié)構(gòu)。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的直線型的組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建扁平式全新化的結(jié)構(gòu)，使組織管理模式發(fā)生變化；其二，構(gòu)建共享性的信息溝通機(jī)制。行業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)兼職信息共享機(jī)制，使各個(gè)參與主體，如合作商、用戶、出版社等信息溝通更為順暢；其三，引入專業(yè)化人才，構(gòu)建專業(yè)人才隊(duì)伍。吸引專業(yè)人才進(jìn)入出版領(lǐng)域，使現(xiàn)代化的理念和思想能夠融入該領(lǐng)域之中，使出版行業(yè)在管理模式、理念以及經(jīng)營(yíng)方式等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

總而言之，出版行業(yè)作為我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)類型之一，在新時(shí)代的發(fā)展背景下，只有準(zhǔn)確定位自身現(xiàn)狀，積極面對(duì)未來(lái)生存和發(fā)展的困境，結(jié)合媒體融合的新型趨勢(shì)探索出一條適合該行業(yè)的發(fā)展路徑，才能不被時(shí)代發(fā)展所淘汰，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的不斷提升。

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