我國新媒體經濟發展的技術與市場優勢及路徑抉擇

■ 陳 清

近年來,新媒體產業如雨后春筍般成長起來,新媒體經濟進入了快速發展的階段。據普華永道預測,2016年—2020年,我國新媒體產業的年均復合增長率將高達13.9%。僅在新媒體直播領域,2017年在線直播用戶規模達到3.98億,增長率為28.4%。因此,要及時把握新媒體經濟發展趨勢,積極推動“新媒體+”,加強新媒體的監管和引導,積極營造良好的發展環境,加快把新媒體產業打造成為經濟發展的新動能和新增長點。

一、新媒體經濟的基本內涵及發展趨勢

(一)新媒體經濟的基本內涵

關于新媒體經濟,目前學術界和實業界還沒有統一的定義,但普遍認為是一種基于新媒體的經濟模式。本文認為,新媒體經濟是一種新的經濟形態,是以數字技術、移動技術、網絡技術等現代信息技術為基礎,通過互聯網、有線網絡、無線通信網等渠道以及手機、電腦、數字電視機等終端,運用新媒體的傳播形態,以及通過整合優化各種要素資源配置,滿足多樣化需求的經濟活動總和,是一種復合型經濟模式。

(二)新媒體經濟的發展趨勢

當前新媒體經濟發展趨勢呈現如下主要特征：

第一,新媒體經濟更強調內容品質和業態創新。不論新媒體的形式、技術、傳播方式和消費方式等發生何種變化,新媒體經濟的發展始終離不開內容這一核心競爭力。在互聯網等現代信息技術支撐下,新媒體的內容產出門檻低于傳統媒體,易產出大量參差不齊的內容,因此能不能快速產出優質、有吸引力的內容,就成為新媒體經濟中的一項核心競爭力。同時,內容付費服務模式隨之而發展,如愛奇藝為獲得湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季的網絡獨播版權就支付了超過1億元人民幣。①

第二,新媒體經濟相對于傳統經濟優勢明顯。相對于傳統經濟活動,新媒體經濟活動具有“低成本、低門檻,高效率、高體驗度”的比較優勢。新媒體技術的快速發展,大大降低了新媒體經濟活動的門檻和成本,加上互聯網基礎設施的不斷完善和終端設施的普及,極大縮短了新媒體經濟活動的信息傳播時間,提升了新媒體經濟活動的效率和效益,增強了新媒體經濟活動的及時性、適應性、交互性、參與性。

第三,新媒體經濟發展更注重向注意力經濟、影響力經濟、關系經濟發展。從注意力經濟看,新媒體經濟的運行始終圍繞受眾的注意力,通過個性化、創新性的新媒體產品,不斷吸引用戶的注意力,并對這種注意力進行持續、高效和規模化的運用,提升新媒體的交互性,提高受關注度,讓注意力轉化為新媒體的盈利；從影響力經濟看,新媒體經濟通過新媒體產品影響其目標受眾的行為,進而影響整個市場行為，如網紅生產個性化、人格化的新媒體內容,并通過社交平臺與粉絲進行互動,建立高認同度的情感紐帶和用戶關系,進而影響粉絲的決策或者行為,讓粉絲成為網紅未來的收益,最終實現商業價值；從關系經濟看,在互聯網時代,新媒體成為鏈接社會關系的一種中介。新媒體經濟是一種以互聯網為基礎,以關系傳播為紐帶,以關系產品和關系轉換為核心并創造出新的商業模式的經濟活動。在新媒體經濟中,關系是內容連接服務的重要紐帶,關系產品是連接用戶需求及各種社會資源、金融資本的載體平臺。

二、我國發展新媒體經濟歷程和優勢

近年來,隨著新媒體的不斷涌現和普及應用,新媒體經濟得到迅速發展,已經成為經濟向高質量發展階段邁進的新動力。

(一)我國新媒體經濟發展的主要歷程

我國新媒體經濟發展起步較晚,但發展迅速,發展歷程大致可分為三個階段。

第一階段(2004年—2008年)：新媒體經濟探索發展階段。2004年開始,新媒體消費群體不斷擴大,我國新媒體經濟開始進入發展初級階段,新媒體相關產業的制度不斷完善,政策環境不斷放寬,產業化和市場化進程開始加速。②

第二階段(2008年-2012年)：新媒體經濟加速發展階段。在這一階段,國家出臺了一系列推進新媒體經濟發展的政策舉措,新媒體經濟進入加速發展期。2011年,黨的十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》,指出支持重點新聞網站加快發展,打造國內外有較強影響力的綜合性網站和特色網站,發揮主要商業網站建設性作用,培育網絡內容生產和服務骨干企業。發展網絡新技術新業態,占領網絡信息傳播制高點。2012年,國務院公布《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》,鼓勵互聯網等新興媒體建設,鼓勵支持國有資本進入新興媒體,做強重點新聞網站,形成在國內外有較強影響力的綜合性網站和特色網站。在這一時期,新媒體經濟市場不斷擴大,影響力不斷增強,吸引了各類資本大規模流入,新媒體經濟產業也涌現出一批領軍企業。

第三階段(2013年至今)：新舊媒體經濟融合創新發展階段。2013年以來,國家從戰略層面上更加重視新媒體經濟的發展,強調傳統媒體和新興媒體融合創新發展。2014年2月,中央網絡安全和信息化領導小組成立,統籌協調涉及經濟、政治、文化、社會及軍事等各個領域的網絡安全和信息化重大問題；同年,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,明確要求順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢,積極運用大數據、云計算等新技術,發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態,不斷提高技術研發水平,以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級；2015年3月發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》指出,要加強網上思想文化陣地建設,推動傳統媒體和新興媒體融合發展,加快媒體數字化建設,打造一批新型主流媒體。在這一階段,隨著大數據、云計算等新技術的不斷發展和應用,新媒體和傳統媒體的融合提速；“互聯網+”行動計劃成效顯著,新媒體經濟對實體經濟的影響更加凸顯；新媒體經濟領域的各種新技術、新理念、新形態、新模式競相呈現,創業創新大量涌現。③

(二)我國發展新媒體經濟的獨特優勢

我國具備良好的基礎設施條件,發展新媒體經濟具有獨特優勢,目前發展勢頭強勁,空間潛力巨大。

1.支持新媒體經濟發展的信息網絡基礎設施不斷完善

我國擁有全球最大規模的寬帶通信網絡,網絡能力持續提升,為發展新媒體經濟創造了良好的基礎設施條件。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2017年12月,我國網民規模達到7.72億,全年共計新增網民4074萬人,網民規模連續10年居全球首位；普及率達到55.8%,超過全球平均水平4.1個百分點,超過亞洲平均水平9.1個百分點。其中使用手機上網的人群占比達到97.5%,手機網民規模達7.53億；固定寬帶接入數量達4.7億,覆蓋全國所有城市、鄉鎮以及95%的行政村④。此外,我國已率先布局5G網絡的進度加快,將進一步推動新媒體經濟的發展⑤。根據工信部、中國IMT-2020(5G)推進組的工作部署及三大運營商5G商用計劃,我國將于2019年啟動5G網絡建設,最快將在2020年投入商用,目前三大運營商已開始在北京、上海等13座城市試點開展5G業務和應用,這必將推動新媒體經濟爆發式增長⑥。

2.新媒體經濟領域的新業態、新模式不斷涌現

自3G牌照發放以來,手機視頻、即時通信、移動游戲等各種應用功能通過智能終端噴涌而出,帶動了我國新媒體經濟爆發式增長。隨著4G技術的全面推廣和5G技術的逐漸成熟,未來移動互聯網將在新媒體經濟領域中占據主導地位⑦,這將有益于新媒體經濟領域各個環節的快速成長。此外,視頻直播、微視頻、移動視頻等產業呈現出強勁發展的勢頭,開始進入贏利階段,市場前景更為廣闊,已成為新媒體經濟發展的新發力點。人工智能技術將極大影響新媒體經濟領域,以人工智能為代表的新技術將推動新媒體經濟產業的發展,極大改變媒體生態,寫稿機器人、傳感器、虛擬現實硬件等智能設備將在信息生產中被更廣泛的應用。一批自媒體憑借較強的傳播力、影響力與品牌價值,多元化實現商業價值,得到迅速發展。

三、當前我國新媒體經濟發展存在的主要問題

近年來,得益于互聯網基礎設施的不斷改善、移動端客戶規模的不斷擴大、支持“互聯網+文化產業”發展的相關政策以及互聯網文創經濟的快速發展,我國的新媒體經濟發展迅速,涌現出了一批有代表性的新媒體企業。如福建省培育發展了一批創新能力強的新媒體平臺和企業,像白鯨出海、蝴蝶新媒社、西瓜集、版權家、精一天使公社、紫藤青創、3W COFFICE等新媒體創業平臺,美圖、聽聞、意外境界、指揮家(廈門)、飛博共創等新媒體企業,以及廈門大城小事、廈門微傳訊、福州別記、福州知了及平話等獨具福建地域特色的區域生活服務新媒體⑧。新媒體和傳統媒體融合也取得了顯著成效,2014年以來各大主流媒體運用先進的傳播技術,增強了信息的傳播和影響力度。人民網研究院發布的2016年中國媒體融合傳播指數報告顯示,人民日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺等央媒走在媒體融合前列,在終端數量(包括媒體及其下屬機構所有終端出口的總量)、終端質量以及多樣性等方面表現突出,北京、廣東、浙江、上海等地區各種媒體類型的融合傳播力勢頭強勁⑨。但與歐美等發達國家相比,我國的新媒體經濟發展還存在較大差距,主要存在以下突出問題：

(一)新媒體經濟企業數量少、規模小,區域發展不均衡

新媒體經濟領域的領軍企業不多,且創業者更多依附北上廣深等一線城市。新媒體經濟產業總體規模較小,集群式發展尚未形成,新媒體跨行業合作較弱,全產業發展有待加強,新媒體企業“多而散、小而弱”的現狀亟須改變。新媒體經濟企業和項目主要集中在北京、廣東、浙江、上海等沿海發達地區,文創媒體和電子商務企業普遍集聚在北京、上海、廣州、深圳等一線城市,而中西部和內陸山區的新媒體經濟產業發展則相對滯后。

(二)新媒體經濟領域的政策法規體系仍不完善

符合我國新媒體經濟發展實際的政策措施還較欠缺,支持新媒體企業創新發展的優惠政策還不完善,還缺乏專門的發展規劃和政策指引。盡管政府出臺了《推進“互聯網+文化產業”行動實施方案》等相關優惠政策,但仍無法滿足新媒體產業快速發展的要求。隨著新媒體經濟不斷發展,產業規模不斷擴大,未來發展潛力巨大,但缺乏規范新媒體經濟的發展規劃和專門政策指引,容易導致新媒體經濟的無序發展。

(三)在資金、人才、技術等方面仍面臨較多瓶頸

在資金方面,一些新媒體龍頭企業仍然面臨資金短缺問題,新媒體創業企業更加困難；人才方面,在新媒體時代,新媒體人才應該是高級復合型專業人才,要在掌握傳統新聞傳播專業知識的基礎上,能夠把握新媒體與信息網絡領域的變革趨勢,熟練掌握和運用各類新媒體行業所需的網絡與新媒體知識結構體系。據統計,全國共有681所高校開設了1244個新聞傳播本科專業點,其中網絡與新媒體140個、數字出版13個,僅占12.3%⑩。從實際來看,當前新媒體人才在數量上和結構上都存在嚴重不足,普遍滿足不了新媒體經濟發展的要求；在技術方面,我國網絡新媒體傳播的硬件技術和支持條件已經成熟,新媒體的終端已經相當普及,網絡新媒體傳播的內容正在日益豐富,但對新媒體經濟創新發展所需要的人工智能、VR/AR、物聯網等新技術跟蹤研發和推廣力度還不夠。

(四)政府、行業、社會的系統監管體系尚未建立,監督和引導需要進一步加強

隨著新媒體傳播工具的普及,公民個人可以非常便捷地自主提供并分享信息,但也容易傳播一些不利于社會和諧的負面信息,從而引發社會矛盾。在新媒體經濟發展的監管方面,還需進一步強化引導、規范秩序、完善監督,促進新媒體經濟健康發展；新媒體的行業自律還有待加強,行業整體素質有待進一步提升；社會公眾的新媒體網絡安全知識教育還需要更深入更全面地普及。

四、推進我國新媒體經濟繁榮發展的若干建議

(一)做大做強新媒體經濟產業

首先,積極培育一大批優質的新媒體企業。搶抓新媒體發展機遇,打造具有全國影響力的新型主流媒體,培育發展一大批優質的新媒體企業和項目。加大政策扶持力度,在北上廣深及江浙等發達地區孵化一批新媒體“獨角獸”企業,更好帶動我國新媒體產業發展；其次,大力發展新媒體產業基地(產業園)。改變當前我國新媒體企業“多而散、小而弱”的現狀,在北京大興國家新媒體產業基地、西山匯新媒體基地和國家數字媒體技術產業化基地等的發展基礎上,選擇若干產業發展條件好的地區建設更多國家級新媒體產業基地(產業園),同時支持地方根據自身條件建設新媒體產業基地(產業園),為新媒體企業發展一站式、智能化配套服務,打造新媒體創業創新、營銷展示、融資服務、人才培訓、知識產權保護等平臺,實現新媒體產業規模化、集約化、專業化發展；最后,推動設立國家新媒體產業基金。發起設立新媒體領域的政府投資基金,充分發揮財政資金“四兩撥千斤”的作用,吸引金融機構等社會資金參與,通過政府引導、社會參與、市場運作的方式,支持傳統媒體產業轉型升級、新媒體企業項目,以及新媒體和傳統媒體融合發展等,促進我國新媒體產業快速發展。

(二)深入推進“新媒體+”創新發展

一是大力推動“新媒體+傳統媒體”。以新媒體產業發展的前沿思維和創新理念引導“新媒體+傳統媒體”融合發展,鼓勵支持新媒體和傳統媒體的所有屬性及功能實現全過程、全要素的融合,在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面實現資源整合、優勢互補、模式創新。二是大力推動“新媒體+實體經濟”。推動新媒體深度融入經濟產業各領域之中,發揮新媒體在產業發展中優化生產要素配置的作用,促進傳統產業創新升級和新興產業培育發展,不斷提升實體經濟的效益。三是大力推動“新媒體+政務”。積極推進微博、微信、客戶端等政務新媒體建設,規范內容編發程序和公眾問詢答復程序,設置專人進行管理、運營和維護；不斷拓展政務新媒體的服務領域,推動政務服務中心和網上辦事中心有機結合,實現政務服務全網化；依托大數據、云計算等技術創新,積極探索政務新媒體的網上互動、交互發布有效模式,了解群眾訴求,增強政民互通,提升社會治理能力。

(三)著力強化技術和人才支撐

一是建設新媒體技術研發平臺。依托高校科研院所,建設新媒體工程技術研究中心,跟蹤新媒體技術發展趨勢,開展新媒體技術的研發創新以及相關支撐技術研究和系統研制,為新媒體發展提供強有力的技術支撐。二是鼓勵新媒體領域產學研合作創新。不斷完善產學研協同創新機制,推動建立以新媒體企業為主體、市場為導向、產學研深度融合的技術創新體系,積極開展產學研合作創新試點,力求在新媒體技術和產品開發、成果引進轉化以及人才培養等方面取得實效。三是加強新媒體相關專業人才培養。鼓勵更多高校尤其是高職學院和應用型大學開設新媒體專業,培養一批適應新媒體傳播特點、掌握現代新媒體技術、懂得新媒體經營管理的復合型人才。同時,加強現有新媒體平臺從業人員的繼續教育培訓,適應新媒體經濟發展要求,不斷提升經營管理水平和專業技術能力。

(四)持續優化發展軟環境

一是完善相關規劃和政策法規。加強頂層設計,推動研究制定新媒體經濟國家發展規劃,制定新媒體經濟發展規劃。在《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》《互聯網視聽節目服務管理規定》《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》等相關文件要求的基礎上,對已有的新媒體產業發展政策體系進行不斷完善和規范,使現有政策和法律更加符合新時代新媒體產業發展的需要,同時出臺更多支持新媒體產業發展的優惠政策。二是加大政府支持力度。進一步提高各級地方政府領導對新媒體經濟發展重要性的認識,做好新媒體產業發展服務工作,積極協調解決新媒體產業、企業、項目運作過程中面臨的問題。有關部門要結合自身職能,密切配合,制定新媒體經濟發展規劃,完善促進新媒體經濟發展的配套政策。三是著力提升服務水平。各級政府及宣傳文化部門要強化服務意識,積極營造新媒體經濟蓬勃發展的環境,為更多的新媒體企業、技術管理人才、從業者創造更好的發展機會,共同推動我國新媒體產業進一步繁榮發展。

(五)加大規范和引導力度

一是強化政府監管和引導。新媒體經濟領域的行業發展和管理涉及多個行政機構,且存在政策措施滯后的現象。要進一步強化事中、事后監管,積極運用云計算、大數據等高新技術手段,加強對新媒體經濟發展的動態監測和評估。建立新媒體經濟發展聯席會議制度,對新媒體行業發展進行宏觀指導,研究制定新媒體經濟發展相關政策,定期召開聯席會議和聯絡員會議,協調解決新媒體經濟發展中的新情況新問題。統籌協調新媒體經濟發展工作,加強各部門的協作配合,推動我國新媒體經濟發展。二是加強新媒體行業自律。推動成立全國新媒體經濟產業聯盟,制定行業章程、行業規范等相關制度,強化行業自律管理,加強產業政策和相關技術研究,進一步發揮其在信息交流、業務指導、政策宣傳和人員培訓等方面的服務作用,成為政府與企業、企業與企業之間的溝通橋梁,共同推動我國新媒體經濟產業的發展。三是加強社會監督引導。寬領域、高層次開展針對社會公眾的新媒體網絡安全知識教育普及,強化公眾參與,充分發揮社會公眾在規范新媒體方面的積極作用。

(六)推動兩岸深化合作

一是大力推動兩岸新媒體企業的交流合作。在傳統媒體合作交流的基礎上,堅持先行先試,大力推進兩岸新媒體經濟深度融合發展,共同搭建兩岸新媒體經濟合作平臺,拓展合作交流領域和空間,探索兩岸新媒體經濟合作發展新途徑,為兩岸新媒體經濟協同發展和壯大創造條件和機會。二是積極引進臺灣新媒體企業和人才。吸引臺灣新媒體企業來大陸創業展業,共同推動兩岸新媒體產業創新發展、新媒體和傳統媒體的融合發展。抓緊研究出臺一系列政策措施,加大政策支持力度,不斷完善配套服務和保障體系,鼓勵和吸引臺灣新媒體經濟領域人才來大陸就業創業,為大陸新媒體經濟發展提供智力支持。三是培育兩岸新媒體經濟創新創業生態圈。依托眾創空間,打造兩岸新媒體經濟創新創業生態圈,為兩岸新媒體經濟領域創新創業者提供創業空間、投融資、市場渠道、宣傳推介、政策咨詢、人力資源等服務,成為兩岸新媒體經濟領域人才的創業、創新集聚地。

注釋：

① 吳劍瓊：《新媒體經濟在移動互聯網中的發展與趨勢》,《南京工業職業技術學院學報》,2016年第3期。

② 康路：《新媒體經濟與文化產業發展》,《藝術百家》,2008年第8期。

③ 張幟：《新媒體經濟與文化產業發展的若干研究》,《西部廣播電視》,2016年第19期。

④ 中國互聯網絡信息中心(CNNIC)：《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,http://research.cnnic.cn，2018年1月31日。

⑤ 緒軍、吳信訓、黃楚新：《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告》,社會科學文獻出版社2016年版,第7頁。

⑥ 緒軍、吳信訓、黃楚新：《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告》,社會科學文獻出版社2017年版,第8頁。

⑦ 王立燾：《我國新媒體行業發展概況》,http://www.gtja.com/content/default/enterprise/other-business/xsbreport/market_wgxmthtfzgk_20161125.html,2016年11月25日。

⑧ 《2017福建新媒體發展報告》,東南網,http://xm.fjsen.com/2018-01/23/content_20641187.htm,2018年1月23日。

⑨ 游笑春：《新媒體創業 你必須知道的方向——<2017福建新媒體發展報告>解讀》,《福建日報》,2018年1月25日，第12版。

⑩ 程枝文:《傳媒變革,什么人才吃香？》,《福建日報》,2018年3月1日，第12版。