直播答題不是風口

翟延新

“撒幣”，成為2018年第一個商業關鍵詞。《沖頂大會》《百萬英雄》《芝士超人》……在巨額獎金和全民參與的熱情下，直播答題似乎成為了一個新“風口”。

補貼大戰再次掀起。在《沖頂大會》的影響下，各家視頻直播平臺加入進來。今日頭條推出《百萬英雄》；周鴻祎宣布在花椒直播送百萬元紅包；映客投資人朱嘯虎也在朋友圈表示，“電視綜藝網絡化，單場獎金101萬（元）”。

第一波高峰在1月6日23：30，西瓜視頻《百萬英雄》、映客《芝士超人》與花椒《百萬作戰》3家，短短20分鐘內燒掉了300萬元。緊接著是巨浪來襲，補貼金額翻倍增長。

熱鬧之下，本質問題難以掩蓋。

首先，補貼從長期來看，本不奏效。直播答題中，邀請好友的獎勵機制成為值得關注的一點。通過邀請好友加入獲得復活機會，激發用戶拉新主動性，使得平臺無需推廣費用也可快速獲取用戶。

復活機會成為了直播基因裂變的關鍵因子，幫助平臺重塑社交體系脈絡。

這次撒幣，就是各家平臺期望通過補貼和答題互動來裂變社交。直播答題，無疑能重構視頻直播平臺的社交脈絡。但社交脈絡的建立是需要時間來驗證的。大多數平臺耗不起長久補貼，而補貼本身，也是短期內奏效長期未必。

其次，除補貼金額不同，各個平臺的競答游戲玩法同質化。在玩法和模式上沒有創新的話，長期以往，用戶不免會產生審美疲勞。

內容向來是直播平臺的關鍵。每個直播平臺一直都在找差異化，不管是主打秀場路線、明星路線，抑或是主打游戲路線。但現在這種直播答題的大多數平臺內容創意匱乏，一旦失去內容輸出的持續性，加之用戶審美疲憊或者補貼弱化，就會出現滑坡式“掉粉”。

從這個角度來看，在用戶新鮮感過去、平臺補貼停止，僅有競答贏獎這一功能的獨立App最為危險。

另外，盈利模式單一。在線答題瘋狂吸粉，動輒幾百萬參與用戶，巨大的曝光量也讓眾多品牌商聞到了商機所在。目前，在線答題中已出現“廣告題”，甚至有一家金融平臺在朋友圈宣布，向《芝士超人》投入1億元做直播問答。在可預見的未來，不排除會有更多廣告主加入。

這對于競答贏獎類獨立App來講，盈利模式太單一了。這樣的模式同樣只能蹭熱度，用戶興致降下去，便沒有品牌商愿意砸錢了。

好在原來的視頻直播平臺，并沒有把單純的廣告收入視為這次直播答題的目的。內容永遠是根基，如何給原來的用戶提供更多元化、更優質的內容成為關鍵。這樣才能更好去激活沉睡的用戶，或者引流新用戶。

直播答題本就不是一個風口。參與者應把它當作內容多樣化的一種表現來看待，而不是資本掀起的風口。endprint