冷酸靈：跨越時代溝壑

鄭欒

重慶的廣廈高樓依著山勢堆疊在一起，兩條江流穿城而過。霧氣氤氳，梯坎、輕軌、立交、橋梁、索道和電梯將零碎的物理空間連接起來，散發出濃郁的“賽博朋克”氣息。濕熱的空氣絲毫不能消解人們對麻將和火鍋的熱衷，大街小巷間，“兄弟伙”“不存在”的聲音不時傳來

牙膏市場銷量第五，在抗敏感的細分市場占有率超過60%，在佳潔士、高露潔等外資品牌衰退時仍然保持增長，這個誕生于1987年的老品牌，依靠企業管理和品牌年輕化散發出新生的活力。

狼來了

2008年是冷酸靈發展史上的關鍵節點。當時冷酸靈面臨兩件大事：搬遷和舒適達入華。

定位抗敏感的冷酸靈，打出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語之后，在這個細分市場罕逢敵手，市場份額超過80%。而舒適達，是全球銷量領先的抗敏感牙膏，背后是制藥巨擘葛蘭素史克。

那時，冷酸靈剛搬遷新址，所有的人員擠在一間大倉庫中辦公。這樣的環境中，大家仍然熱情高漲，討論如何應對舒適達。

在國外，舒適達主打抗敏感功能，定位專業、醫藥級產品，售價較高。而冷酸靈在國內一直保持親民路線，性價比高，有多年的品牌積累。管理層決定，以靜制動，守住抗敏感的中低端市場。

舒適達進入中國之后，搶占了高端市場，對冷酸靈形成了沖擊。冷酸靈在抗敏感品類中的占有率被舒適達搶到只有51%。

舒適達的營銷策略是，少量廣告，配合專業牙醫推薦，第一時間找到中華口腔醫學會尋求合作，并滲透到各級醫院的口腔科，獲得牙醫的推薦，可以直接接觸到牙齒敏感的患者。

這樣的打法，一時讓冷酸靈非常不適應—高露潔、佳潔士和黑人等品牌都是常規意義上的渠道競爭、價格競爭、營銷競爭，從來沒有牙膏品牌從醫院和醫生的角度切入市場。抗敏感牙膏的消費者牙齒或多或少存在問題，冷酸靈在之前忽視了這一點。

市場不等人，冷酸靈的管理團隊硬著頭皮找到了中華口腔醫學會。這時他們才發現，不僅舒適達，高露潔和佳潔士也早已與其合作。

冷酸靈和醫學會做了長時間的溝通，最終，時任總經理，現任董事長的鄧嶸，用一句話打動了中華口腔醫學會，“民族品牌都沒有了的活，中華口腔醫學會還有什么意義？”

雙方簽訂了戰略合作協議，醫學會派專家進駐公司指導科研工作，參與冷酸靈抗敏感研究中心的籌建，并與冷酸靈合作，出版了中國第一本口腔健康藍皮書。醫學會和醫院的背書，讓冷酸靈在抗敏感市場的份額重新回到60%以上。

與舒適達的競爭，也讓冷酸靈的管理視野提升了一個層次，冷酸靈對引入咨詢、企業服務等外部力量的態度逐漸開放起來。

除了長期合作，負責品牌營銷的國際奧美和數據調研的AC尼爾森，冷酸靈還引入了普華永道作為財務顧問；引入睿信致成作為管理顧問；引入SAP管理營銷信息系統；公關、物流管理等鏈條，也引入了國內外領先的企業。冷酸靈從一個國有牙膏廠，變成了具有國際視野的現代企業。

時代的溝壑

管理水平和產品力的提升，助推冷酸靈的利潤節節升高。2011-2016年，從2 387萬元上升到4 899萬元。但光鮮的增速背后，也有隱憂。

劉洪林是冷酸靈在武漢便利店渠道的經銷商。武漢有近100所高校，超過100萬名大學生，高校是他不得不重視的市場。

在拓展渠道的過程中，劉洪林感覺“冷酸靈老了”。產品沒人買，活動沒人參加，終端零售商進貨也少。“很多90后、95后不愿意用冷酸靈，對他們來說，冷酸靈是他們父輩用的，一點都不酷。”

不只劉洪林，全國各地的經銷商有過這種感受。冷酸靈與拍抖音、玩《王者榮耀》、聽TFboys和鹿晗的年輕人中間隔了一道時代溝壑。

如何吸引年輕人的關注，贏得他們的認同？

冷酸靈瞄準了QQ。這款18歲的老軟件，吸引的是年輕人，據統計，QQ的活躍用戶中，有高達51%是95后。2016年春節期間，冷酸靈在支付寶和QQ上開展“紅包攻勢”，包下了《人民日報》數日的頭版做預熱，并在春晚露出。新媒體與傳統媒體的立體傳播，影響的是老中青三代人。

去年年初，《人民的名義》熱播，當時冷酸靈恰巧包下了愛奇藝的暫停廣告，據冷酸靈市場部工作人員的回憶，“那幾天淘寶店的流量增加了幾百倍。”冷酸靈在電商平臺推出的電動牙刷和泵式牙膏大受歡迎—很多人沒想到，冷酸靈竟然有這么新潮的產品。

6月，《變形金剛5》播出，冷酸靈的泵式牙膏“極地白”變形金剛電影珍藏版在電商平臺上架。49.8元的售價遠超冷酸靈的平均價格，卻引起瘋搶，只因為泵式牙膏的外形夠獨特、夠炫。

廣告和活動只能形成聲量，如何讓年輕人形成共鳴？

“第一批90后已經禿了”“空巢青年”“佛系青年”……翻看2017年的網絡流行詞，不難發現，年輕人越來越“喪”，越來越敏感。

冷酸靈決定將產品與情懷結合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感。讓每天早上要用到的那管牙膏，給為工作憂愁、為買房焦慮的年輕人一些正能量。

冷酸靈的微博上，“治愈敏感治愈你”“刷走困意，刷走陰霾”等廣告語，句句直達年輕人的內心；天貓旗艦店，極地白套裝的描述則是“每天給自己一個微笑，呵護敏感的你”。

為尋求年輕人的認同，冷酸靈還找到了另外一個渠道—音樂。冷酸靈連續3年和重慶草莓音樂節合作，在音樂節現場打造簽名墻；去年更進一步，贊助了江蘇衛視的中國樂隊，在莫西子詩、龍神道等樂隊的精彩表演中，冷酸靈這個“老”品牌“躁”了起來。

以音樂為載體，冷酸靈讓更多年輕人聽到了自己的聲音，也刷去了“爺爺用的牙膏”的印象。

冷酸靈曾經遇到的困境，也是很多老國貨品牌面臨的困境。時代在變化，消費者也在變化，老國貨固然有時代的印記、情懷的魅力，但時代的溝壑一旦寬到難以跨越，品牌的消亡便在所難免。

國貨崛起，不僅要看國貨的情懷，更要看國貨的“新”。endprint