國內外生態旅游者的旅游動機與行為差異研究

摘 要： 生態旅游在國外發展已久，近年來在我國也得到加速發展，但國內外游客參與國內生態旅游項目時表現出顯著的行為差異。對參與九寨溝景區生態旅游項目的國內外游客進行問卷調查，并對調查結果進行多維度的對比分析，發現：國內外游客在人口學特征、旅游信息來源、旅游動機和旅游行為等多個方面存在顯著的統計差異；而且，這些差異綜合反映了國內外游客在文化背景、旅游經驗等的不同。

中圖分類號： F590.75

文獻標志碼： A文章編號： 1009-4474（2018）03-0071-07

關鍵詞： 生態旅游；九寨溝；旅游產品；行為差異；旅游動機；大眾旅游；休假制度；風景名勝

生態旅游是20世紀60年代初“生態覺醒”的產物〔1〕，根植于對傳統大眾旅游的反思。國外學者通常認為，生態旅游是一種基于自然的非大眾型旅游或可替代旅游〔2〕。然而隨著管理水平的提升、游客環保意識加強，大眾型旅游在一定程度上也可以實現有效的管理，一些自然型的大眾旅游亦可具有可持續性。這使生態旅游和大眾型的自然旅游之間的界限變得越來越模糊。作為折中，一些國外學者提出了“硬性生態旅游”（hard ecotourism）和“軟性生態旅游”（soft ecotourism）的概念〔2～3〕。其中，硬性生態旅游主要特征為高度的環境責任、特殊目的性旅游、長距離、小規模、追求運動與挑戰、很少需要服務、強調個人經歷與充分的自我行前準備等，軟性生態旅游的主要特征則是淺層的環境責任、短距離、大規模、少運動與追求舒適、期待服務、強調解說、依賴旅行社和旅游經營商。

受經濟發展、旅游通達性提高和休假制度改善的積極影響，我國生態旅游發展蓬勃。在一項調查研究中，被調查的1110處保護地中有1033處發展了生態旅游項目，生態旅游開發率達93%。同時，保護地生態旅游接待人次呈上升趨勢，43%的保護地年生態旅游人次達10萬以上，20%的保護地生態旅游達5萬～10萬人次〔4〕。

作為我國西部著名風景名勝區，相對于國內其他景區而言，九寨溝開發時間相對較長、知名度高、管理成熟、國內外游客接待量高，具有典型的代表性。因此，本文以九寨溝作為研究對象，在同一時間段內對國內外游客展開問卷調查，統計分析國內外生態旅游者的旅游信息來源、旅游動機、出行方式、對生態旅游的認識等行為差別，探討兩者的差異。

一、文獻綜述

生態旅游于20世紀80年代正式成為一個獨立術語，這一概念于20世紀90年代被引入中國〔1，5〕，但到目前為止國內外對生態旅游的內涵和外延并沒有統一。西方學者普遍認為，生態旅游應該滿足以下三個核心標準：（1）以自然環境為主要的旅游吸引物，（2）游客注重對吸引物的學習，（3）體驗或產品管理應遵循生態、社會文化、經濟的可持續原則〔2〕。同時，盡管不一定明確指出，西方學者通常還認為生態旅游是一種小規模的旅游活動〔6～8〕。Buckley等的研究發現，中國的生態旅游概念與西方的生態旅游概念相似，但也存在幾點明顯區別：中國的生態旅游強調康體，注重人文藝術和人工制品對自然的修飾，同時，在旅游規模上并沒有給出限制〔9〕。Weaver與Lawton認為亞洲的生態旅游者有別于西方游客，前者對植被、景觀的興趣遠大于對動物的興趣，因此將東亞劃分為“花卉與瀑布生態旅游區”〔10～11〕。

而生態旅游與大眾旅游的主要差別為：大眾旅游為消極的消費，以獲得愉悅的精神刺激；而生態游客則是以積極的心態去獲取知識和體驗。與此同時，從景區的管理者和經營者的角度來說，生態旅游者不以獲取游客數量和經濟利益最大為主要目標，因此在游客行為和游客動機上與其他旅游者也存在差異〔12〕。具體看，生態旅游者與大眾旅游者的行為區別表現為：生態游客具有深度體驗和探索的精神，具有個人的深切體會，會主動融入當地環境，積極學習相關知識，偏好簡單的旅游環境；在動機方面，生態旅游者以學習、體驗、感受自然風光為主要動機，而熱帶雨林、鳥類、湖泊、溪流、樹林、野花、哺乳動物、山脈、海岸等是生態旅游者排名前十五項的旅游動機。

李燕琴在對北京百花山自然保護區的游客分類（生態旅游者和非生態旅游者）的基礎上，通過使用與國外文獻報道的生態旅游者進行對比分析的方法發現，國內生態旅游者人口統計特征與國外生態旅游者存在顯著差異〔13〕。黃震方等的研究表明，中西方生態旅游者的行為特征存在較大差異〔3〕。這些研究在一定程度上揭示，國內外生態旅游不僅存在概念認識的差異，還可能體現在生態旅游者的行為中。李明輝和謝輝首次對國內外生態旅游者的行為和動機進行對比研究，指出國內外生態旅游者的行為和動機存在區別：首先，旅游的動機和目的不同。國內生態旅游者以放松和緩解緊張心情為主，而國外生態旅游者以尋求體驗自然和了解自然為主。其次，生態旅游產品選擇的影響因素不同。旅游產品價格、旅行社服務水平等是國內生態旅游者的首選因素，而旅游目的地當地的情況為國外生態旅游者考慮的最重要因素。最后，旅游行為不同。當游客自身利益與景區保護要求發生矛盾時，國內游客的自利思想表現較為明顯，而國外游客對環境保護的觀念更為堅定〔14〕。李翠花等對國內外生態游客的感知和行為進行研究，發現國內生態游客對生態旅游的認識程度不足，缺乏必要的生態旅游常識，且對生態旅游的參與意識不高〔15〕；而在生態旅游產業較為發達的國家，參與者和組織者對生態旅游都有廣泛認同，生態旅游的各項規章制度也相對較完善，游客對生態旅游的認知水平也更高〔16〕。

綜合分析國內外生態旅游相關文獻可知，生態旅游者的行為和動機與大眾旅游者不同，而中外生態旅游者在旅游行為和參與動機上也存在較大不同，但深入研究國內外生態旅游者區別產生原因的文獻較少。隨著我國生態旅游市場、生態旅游景區和目的地的不斷成熟，對生態旅游動機和行為的研究顯得更加迫切，因此本文以九寨溝景區為例，探討國內外生態旅游者在行為和動機等方面的差異。

二、旅游動機、行為差異調查與分析

1.研究對象概況

九寨溝位于四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣境內（東經103°04′～103°46′，北緯32°54′～33°19′），擁有世界自然遺產、世界人與生物圈保護區、國家級自然保護區、國家級風景名勝區、國家5A級景區、國家地質公園等多項稱號。2009年，九寨溝景區開始開展扎如溝徒步宿營活動，即扎如溝生態旅游項目。扎如溝生態旅游項目定位為小眾、高端休閑游，是充分利用扎如溝人文和環境資源，遵守世界遺產真實性、完整性的原則，尊重當地民俗和宗教信仰，構建在環保戶外基礎上的特種旅游。2012～2016年，九寨溝景區扎如溝生態旅游項目累計接待游客1萬人次，其中國外游客超過65%。

本文選取九寨溝景區的生態游客作為研究對象，原因有以下兩點：一是九寨溝景區作為我國第一個以保護自然風景為主要目的的自然保護區，不僅是世界自然遺產、國家5A級旅游景區，更是國家級自然保護區、世界生物圈保護區網絡，是生態旅游景區的典型代表和生態游客的首選目的地；第二，九寨溝景區的國際知名度較高，每年的國際生態游客占比超過65%，作為中外生態游客對比分析較為適宜。

2.問卷設計與數據收集

問卷采用中英文雙語設計。參照Baloglu與McCleary、張衛紅等有關旅游動機的研究與專家建議，確定10個旅游動機測量指標〔17～18〕；參照馬明、白凱與張春暉等研究與專家建議，確定了10個旅游信息來源指標〔19～20〕。以上指標均為二分變量，可多選。同時，結合九寨溝實際，選擇包含最吸引游客的景點、旅游動機、對生態旅游的認識、出行方式、參團比例和景區內交通工具選擇偏好等六大旅游行為指標。與Baloglu，McCleary和張衛紅、李明輝、謝輝等學者的研究〔14，17～18〕一樣，本文也調查了游客的人口學特征（年齡、性別、受教育程度），問卷調查包含四個目的：一是掌握游客的人口學特征，包括年齡、性別和受教育程度等。二是掌握游客的旅游信息來源。在宋曉玲研究陜南生態游客信息來源的基礎上〔12〕，添加“網絡、旅游手冊、出行指南”等新的信息來源選項。三是掌握游客的旅游動機和對生態旅游的認識，在李明輝和謝輝“調查科學考察、野外觀鳥、植物園觀光、科普教育旅游”等的基礎上〔14〕，增加了“和親人或朋友共處；避免打攪，為了休閑、放松；遠離大眾游客干擾和追求刺激”等具有人文關懷的選項。在對生態旅游認識的問題設計上細分為四小類。四是掌握游客的旅游行為差異，設計了“景區內最受游客喜歡的景點、游客出行差異和在景區內選擇交通工具偏好差異”三個選項。

為保證樣本的數量和代表性，本研究選取景區旅游高峰期的游客進行調查。2012～2013年，由扎如溝徒步宿營項目工作人員在游客徒步活動結束后發放問卷1250份，有效回收975份（回收率78%）。在有效問卷中，共包含國內游客問卷533份、國外游客問卷442份，均遠遠超過問卷調查的最低有效量32份〔21〕，且本文包含調查問題12個，有效問卷的數量超過問卷調查問題10倍以上。因此，本文的調查數據具有統計上的顯著意義。

用SPSS可靠性分析分別計算了旅游動機、旅游信息來源、旅游行為等變量，各變量的Cronbach α信度系數為0.92（α>0.8），問卷信度較好。問卷效度采用了專家評定法，邀請7位相關領域的專家學者以非常有效、有效、一般、不太有效、無效五個等級對所設計的問卷效度進行有效性認定，其中4位專家評定結果為非常有效，3位評定為有效。

3.數據分析與結果

從游客客源地看，國外游客以來自歐美國家，以英國、美國、德國、法國、澳大利亞等發達國家為主，占總調查國外游客的63.98%；國內游客主要來自香港、北京、廣東等地區，占總調查國內游客的36.01%。可見，參與生態旅游的游客以經濟發達地區為主，這些地區人均收入高、旅游經驗豐富，對生態旅游的需求大。

運用SPSS 18.0軟件進行問卷統計分析，發現：受調查的兩組游客的平均年齡和性別無顯著差異（見表1）。其中，國內游客的平均年齡和女性比例略高于國外游客。受教育情況存在極顯著差異（p<0.01），國內游客學歷以大學本科為主，占68.68%，其比例是國外游客本科學歷所占比例（21.19%）的3倍。國外游客則以研究生學歷為主，占52.56%，是國內游客研究生比例的（13.33%）4倍。

由表2數據可知，總體上國內外游客對九寨溝旅游的評價較高，對景區不滿意的游客不足1成（如表2）。具體來看，國內游客對景區的評價更高，其滿意度超過8成；國內外游客對“非常滿意”選項出現顯著差異，國內游客選擇該選項的比例為45.31%，而國外游客僅為31.81%，差異超過10個百分點。

就九寨溝景區最吸引游客的地方來說，國內外游客的選擇順序較為一致，依次為：優美的景觀、原生態無人打擾的自然環境、特色動植物、本地宗教文化和專業講解（見表3）。具體來看，國內外游客對優美景觀和原生態、無人打擾的自然環境兩個選項的選擇比例出現顯著性差異。其中，國外游客對“優美的景觀、景色”更為看重，選擇這一項的高達61.11%，而國內游客則為44.35%。

表4和表5分別統計了國內外游客的旅游信息來源和旅游動機。親戚、朋友、同事的口碑推薦是最主要的信息來源（見表4）。就國內游客而言，口碑推薦（49.09%），旅行社（24.24%），雜志、報刊或書籍（20.60%）是了解九寨溝生態旅游最為重要的三個渠道；國外游客了解九寨溝的渠道則以口碑推薦（38.46%）、旅游手冊或出行指南（29.49%）、景區網站（19.23%）為主。旅行社、雜志、報紙或書籍、電視、電影、收音機等對國內游客的影響力顯著高于國外游客（p<0.05）；旅游手冊、出行指南對國外游客的影響力顯著高于國內游客（p<0.05）。

就旅游動機而言，優美的風景、民俗文化為吸引九寨溝國內外游客最重要的兩個旅游動機（見表5）。國內游客比國外游客更看重優美景色（p<0.05）；國外游客則更注重景區的動植物多樣性、旅游環境的安靜性、旅游活動的刺激性以及與工作人員的接觸交流機會（p<0.01）。

在對生態旅游的理解上，國內外的生態游客也出現較大差異（見表6）。相較而言，國外游客對生態旅游的環境保護性更加注重，有超過86%的游客對此項的選擇為非常滿意。對于生態旅游的教育學習功能而言，國外游客給予的評價更高；國內游客對生態旅游在幫助當地人發展經濟和改善生活方面的作用更加看重。這一研究結論也進一步印證了李明輝和謝輝對國內外生態旅游研究的結果〔14〕。

在出行方式上，國內外游客的選擇較為一致（見表7），與家庭成員出游和與朋友、同事出游兩個選項占比相當，成為生態游客的首要選擇，參加旅行社組團旅游是國內外生態游客的第三選項，而個人游成為國內外游客的最后選擇。

九寨溝國內外游客的旅行行為差異明顯（見表8）。64.85%的國內游客為參團游客，顯著高于國外團隊游客的比例（17.95%）。45.45%的國內游客選擇盡量乘車，顯著高于國外游客（24.36%）。71.79%的國外游客選擇盡量步行，顯著高于國內游客比例（36.97%）。國內外游客可接受的日均消費較為接近，兩組游客可接受的日均消費均呈現出較大的組內差異。

三、討論

本研究表明，參與九寨溝生態旅游的國內外游客在總體滿意度、對景區最吸引的景色、行前旅游信息來源、旅游動機、出行方式、對生態旅游的認知和旅游行為等方面存在顯著差異，這一結論與黃震方等對江蘇沿海國內外生態旅游者的定性研究類似〔3〕。總體而言，國內外游客對九寨溝的評價較好，國內評價高于國外；口碑推薦是九寨溝國內外游客最為重要的旅游信息來源，國內游客的旅游信息來源比國外游客的旅游信息來源更廣，但國外游客更有針對性（表現在選擇旅游讀物的比例更高）。

就景區內國內外生態游客的交通方式選擇來看，國內游客以團隊游客為主，傾向于選擇舒適的交通工具；國外游客以散客為主，傾向于徒步行動。究其原因，本文認為國內生態旅游相對起步較晚，出游觀念、出游習慣、身體素質、適應能力等是造成國內游客還不能完全適應徒步、探險類型旅游方式的主要原因。

在對生態旅游的認識上，國外生態游客更加注重生態旅游的環保和教育功能，而國內旅游更加關注生態旅游對當地居民生活的改善方面；國外游客的求知性（對動植物的興趣、與工作人員接觸交流的機會）、探奇性（追求刺激）比國內游客更高。因此，政府或旅行社應加強向游客傳授相關的知識，提高國內生態游客對生態旅游環境保護和教育學習職能的認識。

就九寨溝生態游客的參與動機對比來看，國內游客選擇原生態、無人打擾的自然環境的比例較高，而國外游客對優美的景色更為偏愛。這可能是由于國外的生態旅游強調小規模、不擁擠、原生態的自然環境和對自然、動植物的學習、了解機會；國內的生態旅游概念雖然也強調對自然環境的認識、了解，但并不注重限制規模和降低擁擠性，同時為了美學、意境或便利接受甚至鼓勵對環境的人為修飾〔9〕。

文化是影響游客心理和行為的重要因素〔17〕，國內外生態旅游游客旅游動機、對生態旅游的認識、行為差異可能源于兩者不同的文化背景。但本研究發現有15.76%的國內生態旅游者與19.23%的國外生態旅游者選擇康體健身，兩者無顯著統計差異，這一發現與Buckley等的理論研究不一致〔9〕，表明國內發達地區游客已越來越重視自身健康狀況，在這方面國內外生態旅游的動機有趨同的趨勢。生態旅游是一項層次較高的旅游需求，應該更好地引導國內游客提高對生態旅游的認識和認可，提高生態旅游者對環境保護的意識將會對生態旅游產生良好的效益。政府應該加強生態旅游信息和宣傳，有效地引導和轉變生態旅游者的旅游觀念。

從生態旅游市場營銷和管理角度出發，九寨溝景區應采取更有針對性的營銷和管理策略，以更好地促進景區旅游發展和生態環境保護。在旅游產品開發方面，應結合景區豐富的動植物資源、地質景觀、藏族文化，嵌入互動體驗類的產品，適當增加原生態、限量、個性化的旅游路線，吸引國外游客及小眾型自然愛好者；同時設計一些休閑放松類的活動，滿足相當數量的大眾型游客。在大眾型觀光游持續快速增長、生態環境保護壓力、管理壓力形成巨大挑戰的背景下，景區應結合海內外游客的行為差異，開發出生態旅游、度假旅游等不同產品，以多元化產品發展帶動品質、效應提升，更好地適應旅游景區的轉型升級。在行為規范方面，則應制定生態旅游者行為準則。近年來，一些政府旅游機構、旅游研究機構和旅游公司都制定了生態旅游者需要遵守的準則（如世界旅游組織提出了《全球倫理規范》，美國旅行代理商協會（ASTA）制定了關于生態旅游的十條“道德標準”，我國人與生物圈國家委員會也在其出版的雜志中介紹了生態旅游者的旅行要求）〔14〕。然而目前我國還沒有規范化的生態旅游者行為準則。在生態旅游需求日益旺盛、生態環境保護壓力不斷加大的背景下，亟需規范化的行為準則來約束生態旅游者，促進旅游地良性發展。

參考文獻：

〔1〕吳楚材，吳章文，鄭群明，等.生態旅游概念的研究〔J〕.旅游學刊，2007，22（1）：67-71.

〔2〕Weaver D B，Ecotourism as Mass Tourism：Contradiction or Reality？〔J〕.The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，2001，42（2）：104-112.

〔3〕黃震方，陳志鋼，張新峰.中西方生態旅游者行為特征的比較研究〔J〕.現代經濟探討，2003，（12）：71-73.

〔4〕鐘林生，王 婧.我國保護地生態旅游發展現狀調查分析〔J〕.生態學報，2011，31（24）：7450-7457.

〔5〕楊彥鋒，徐紅罡.對我國生態旅游標準的理論探討〔J〕.旅游學刊，2007，22（4）：73-78.

〔6〕劉德謙.中國生態旅游的面臨選擇〔J〕.旅游學刊，2003，18（2）：63-68.

〔7〕連玉鑾.生態旅游的“小眾”模式管窺——從王朗等自然保護區的實踐談起〔J〕.四川師范大學學報（社會科學版），2005，32（1）：35-40.

〔8〕連玉鑾，石應平.關于小眾型生態旅游及其適應性的思考〔J〕.社會科學研究，2005，（3）：189-193.

〔9〕Buckley R，Cater C，Zhong L S，et al.SHENGTAI LUYOU：Cross-Cultural Comparison in Ecotourism〔J〕.Annals of Tourism Research，2008，35（4）：945-968.

〔10〕Weaver D B，Lawton L J.Twenty Years on：The State of Contemporary Ecotourism Research〔J〕.Tourism Management，2007，28（5），1168-1179.

〔11〕Weaver D B，Lawton L J.Overnight Ecotourist Market Segmentation in the Gold Coast Hinterland of Australia〔J〕.Journal of Travel Research，2002，40（3），270-280

〔12〕宋曉玲.基于生態旅游者旅游行為分析的陜南生態旅游發展對策研究〔J〕.農村經濟與科技，2016，27（13）：87-88.

〔13〕李燕琴.中西方生態旅游者行為與態度特征的比較研究——以北京市百花山自然保護區為例〔J〕.旅游學刊，2006，21（11）：75-80.

〔14〕李明輝，謝 輝.中外生態旅游者動機與行為的比較研究〔J〕.旅游科學，2008，22（3）：18-23.

〔15〕李翠花，劉 寧，艾懷森.游客對高黎貢山生態旅游的感知與行為研究〔J〕.安徽農學通報，2013，19（7）：158-159.

〔16〕梁 慧.國際生態旅游發展趨勢展望〔J〕.當代經濟，2007，（1s）：72-73.

〔17〕Baloglu S，Mc Cleary K W.A Model of Destination Image Formation〔J〕.Annals of Tourism Research，1999，26（4）：868-897.

〔18〕張衛紅.旅游動機定量分析及其對策研究〔J〕.山西財經大學學報，1999，21（4）：100-103.

〔19〕馬 明.熟悉度對旅游目的地形象影響研究——以泰山為例〔J〕.旅游科學，2011，25（2）：30-38.

〔20〕白 凱，張春暉.旅游信息來源類型對消費者行為意圖的影響〔J〕.人文地理，2012，（6）：95-102.

〔21〕李子奈，潘文卿.計量經濟學（第三版）〔M〕.北京：高等教育出版社，2011：43-46.

（責任編輯：葉光雄）