產(chǎn)品經(jīng)理的格局與農(nóng)藥品類爆品打造（三）

□河北威遠生物化工有限公司劉新兆

之前，主要對經(jīng)理怎樣做好產(chǎn)品迭代做了闡釋，并對爆品進行新的詮釋，還分析了爆品之所以能夠成為爆品的原因。本期將繼續(xù)分析如何成功打造農(nóng)藥品類爆品。

成就爆品需要創(chuàng)新意識和能力

爆品和創(chuàng)新的關(guān)系是“皮之不存毛將焉附”的關(guān)系。沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，就不應(yīng)去做。之所以要做產(chǎn)品，是為了幫別人、幫自己。如果市場上已有同類產(chǎn)品，用戶用得很好，還做同樣產(chǎn)品，就不是為了用戶，只因不服或心存僥幸。成功的產(chǎn)品，哪怕微小創(chuàng)新，都不會做別人做過的。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個用戶價值理論，值得農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新時借鑒和應(yīng)用：用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。用這個公式就能解釋為什么很多企業(yè)推出價格極低、效果也不錯的產(chǎn)品，但打造行業(yè)第一品牌卻很難，甚至是不可能的任務(wù)。如苯丙之于愛苗，嘧菌酯之于阿米西達，草甘膦之于農(nóng)達等。這是因為用戶替換需要品牌認(rèn)知、獲取成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本等成本，及使用過程中遇到問題得到及時幫助的便利程度等。所以你帶領(lǐng)優(yōu)秀產(chǎn)品團隊做了綜合體驗很好的產(chǎn)品，但用戶沒得到價值。這就是農(nóng)藥產(chǎn)品策劃的現(xiàn)狀：你認(rèn)為做得好，但用戶卻視為雞肋。

爆品不是隨隨便便就能做出來的，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)怎樣用最短的時間、最快的方法獲得“葵花寶典”類的捷徑？先來看罐茶案例。梳理其創(chuàng)始人杜國楹和小罐茶相關(guān)材料，其戰(zhàn)略思維不言自明，可簡化為：古老茶品要現(xiàn)代化，品牌之路是必選項；復(fù)雜產(chǎn)品要做減法，簡單極致是王道；用戶的痛點要清楚，成本、效率、體驗是影響消費的三大要素。

譬如對消費者的洞察，傳統(tǒng)中國茶發(fā)展走入兩個極端：一是用農(nóng)產(chǎn)品思維做茶，茶葉作為基礎(chǔ)原料、按斤售賣，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，也無法品牌化；二是用文化品思維做茶，喝茶流程太繁瑣，茶變得高高在上、不接地氣，讓想要嘗試喝茶的年輕人望而卻步。

在深入行業(yè)4年后，小罐茶團隊對目標(biāo)消費人群做了明確定位，即適應(yīng)現(xiàn)代都市精品生活的中高端人士，畫出買、喝、送三大主要消費場景，梳理了消費痛點，即買時分不出好壞，喝時程序太復(fù)雜，作為禮品又沒有明確價值。對此，小罐茶團隊以8位茶文化大師，建立好茶認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)；用創(chuàng)新的小罐包裝，實現(xiàn)茶葉保鮮、保存標(biāo)準(zhǔn)化，并實現(xiàn)了更好的沖泡體驗；用全品類統(tǒng)一定價方式，實現(xiàn)產(chǎn)品價值標(biāo)簽化。

成就爆品的六步法則

上述案例是典型的創(chuàng)新策略，即爆品思維。通過小罐茶可總結(jié)出成就爆品的六步法則，即建立爆品思維、打開用戶視角、洞察關(guān)鍵沖突、把產(chǎn)品做到120分、口碑化引爆、即時迭代更新。從方法論角度說，這是一個學(xué)習(xí)爆品打造的實用型工具。

首先看如何建立爆品思維，這與傳統(tǒng)產(chǎn)品思維相對應(yīng)，傳統(tǒng)產(chǎn)品思維通過市場調(diào)研、獲得用戶需求、用產(chǎn)品滿足用戶需求、根據(jù)產(chǎn)品品牌定位進行定價并獲得合理利潤。而爆品思維則要顛覆常規(guī)，進行破壞式價值重構(gòu)，挖一個寬度1厘米、深度一萬米的坑，然后在動態(tài)修正中把這個坑做成最完美的存在。如只賣1款酒，每年1億瓶，每瓶賺1元。

其次看打開用戶視角，需要產(chǎn)品經(jīng)理從研究產(chǎn)品、挖掘“賣點”轉(zhuǎn)向為用戶提供價值方案，即以用戶視角重新定義產(chǎn)品。通常理解農(nóng)藥是工具，用來解決種植過程中的病蟲草害等問題。但若沒有病蟲害呢？最近兩年火遍農(nóng)藥行業(yè)的那款產(chǎn)品才是正確打開了用戶視角。

要做出爆品還需要洞察關(guān)鍵沖突，找到用戶尚未解決的一級痛點，如用戶沒時間泡功夫茶，所以“簡單好喝”是茶葉一級痛點。有了爆品思維，從用戶視角出發(fā)，找到用戶關(guān)鍵沖突就有了產(chǎn)品雛形，這時需產(chǎn)品經(jīng)理具有工匠精神，即第四步，把產(chǎn)品做到120分，在關(guān)鍵價值點上“往死里做”。如快遞的關(guān)鍵沖突是農(nóng)戶購買的東西未達預(yù)期效果，故憤怒。也許銷售者覺得冤，農(nóng)戶沒按正確方法使用，不怪銷售者！也許不怪，但從此那個用戶不會再買這款產(chǎn)品，還會讓周圍的人都不購買。把產(chǎn)品做到120分，讓用戶“尖叫”和愉悅，對于農(nóng)藥產(chǎn)品來說，除了用工匠精神做出好產(chǎn)品，還要用醫(yī)者之心去做試驗示范。做農(nóng)藥產(chǎn)品經(jīng)理實在不易，它源于強迫癥般的偏執(zhí)，把自己逼瘋的勇氣！

第五步是做到口碑化引爆。不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣模式，爆品更多采用的是用戶的口碑，即培養(yǎng)超級用戶或者利用強話題感，強附著力文案進行傳播和引爆。

最后是即時升級迭代。跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期模式，獲得持續(xù)銷量增長，像滾雪球那樣越滾越大，在持續(xù)引爆中向前發(fā)展。對于農(nóng)藥產(chǎn)品而言，做到這點確實很難！若不能從產(chǎn)品本身進行升級，不妨試試從應(yīng)用范圍、從使用方法等方面步步推進。

打造爆品需圍繞用戶情緒展開

產(chǎn)品經(jīng)理有用戶思維，打開用戶視角，能夠洞察用戶的關(guān)鍵沖突就是抓住用戶痛點。產(chǎn)品經(jīng)理幾乎都是圍繞“滿足”這個詞展開。在滿足之下，還需要把握4個情緒詞以洞察用戶需求、滿足用戶需求：愉悅和爽、憤怒和恐懼。這4個情緒詞應(yīng)貫穿于產(chǎn)品經(jīng)理的策劃工作中，如在農(nóng)業(yè)種植中，莊稼被蟲子吃了，可能是憤怒。但如果是鋪天蓋地的蝗蟲，就不憤怒了，而是恐懼了。

產(chǎn)品經(jīng)理如何利用恐懼？首先，恐懼是動力，甚至比愉悅的動力更強勁。農(nóng)民在水稻飛虱大爆發(fā)時購買產(chǎn)品是處于殺蟲之后的爽，還是蟲子帶來的恐懼？如果是前者，需要速效性產(chǎn)品，如果是后者，需要殺蟲徹底的產(chǎn)品。恐懼可造就出大爆品，尤其在殺蟲劑和除草劑上。其次，恐懼是痛點，做產(chǎn)品就要抓痛點。所以，要么做讓人愉悅到爆爽的產(chǎn)品，要么做可以幫人抵御恐懼的產(chǎn)品。殺菌劑抓住了農(nóng)戶愉悅和爽的情緒，殺蟲劑和除草劑則抓住了憤怒和恐懼情緒。人們會為解決恐懼，毫不猶豫地花錢。

不單是爆品，任何農(nóng)藥產(chǎn)品的策劃都有其邏輯和規(guī)律可循，產(chǎn)品人需要在中觀套路、微觀體感、宏觀視野上不斷完善，需要做出用戶畫像，做好產(chǎn)品定位，做實營銷方案。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理、市場部長、市場總監(jiān)，甚至是企業(yè)經(jīng)營者能夠深入一線，了解用戶的真正需求，不是“坐”產(chǎn)品，而是“做”產(chǎn)品。

以上是筆者與很多產(chǎn)品經(jīng)理、市場人員交流之后的感觸。產(chǎn)品經(jīng)理在明確差異化的品類和定位后，產(chǎn)品是承接戰(zhàn)略、使其落地的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。沒有產(chǎn)品在地面承接，不足以將品類和定位形成戰(zhàn)略。打造爆品形成品牌，必須重視產(chǎn)品，把精力都用在產(chǎn)品打磨上。只有這樣才能最終將品牌鋪入消費者心智——這就是產(chǎn)品經(jīng)理的格局。