浙江省溫州市農業電子商務發展模式分析及創新研究

曾 敏， 唐聞捷， 王賢川， 朱隆靜

(1.溫州市農業科學研究院，浙江溫州 325006； 2.溫州醫科大學，浙江溫州 325006)

農業的發展始終是我國經濟發展的第1位，無論是中央還是地方政府都高度重視，并積極出臺了相關政策扶持。但由于傳統的農業生產方式過度依賴于市場調節，流通環節繁瑣，且信息存在嚴重的滯后性和不對稱性，使得我國農業發展一直處于落后狀態，農民經濟收入普遍過低，傳統農業流通模式已無法適應社會高速發展所帶來的轉變。在全球信息化浪潮的推動下，農業電子商務作為一種不受時空限制且信息流通高效的發展模式為解決我國農業發展中的問題提供了一種必然選擇，它可以為農民擴展市場銷售渠道，消除信息障礙，減少流通環節，降低生產、銷售成本，提高經濟效益。開展電子商務參與下的農業發展新模式研究，有利于對各種資源進行整合，優化農產品流通渠道，調整農業產業結構，轉變農業發展方式，形成科技化生產、信息化溝通、市場化運作的良性格局。

1 浙江省溫州市農業電子商務發展現狀

農業在浙江省溫州市的改革發展全局中具有基礎性地位。溫州市位于浙江省東南部，農村面積大、地域廣、土壤肥沃，素有江南“魚米之鄉”的譽稱，農產品品種相當豐富，具有良好的經濟價值和商業潛力，是國家首批電子商務示范城市。近年來，溫州市一直把網絡經濟作為振興實體經濟的“一號新產業”來抓，著力構建以電子商務為重點的網絡經濟產業體系，全面實施“電商換市”，推進傳統產業轉型升級[1]。溫州市通過“退二進三”“騰籠換鳥”等戰略的實施，建成了一批電商產業園，打造了以銷售生鮮農產品為主的本土農業網購線上到線下(online to offline，簡稱O2O)電商平臺，還在淘寶平臺建設了淘寶特色中國溫州館，成立了溫州市網商誠信聯盟。

雖然目前溫州市在電子商務發展過程中取得了一些階段性的成果，但其農業電商發展仍存在農產品運輸難、銷售難、農民增產不增收等諸多問題。改進農業電子商務模式不僅可以優化要素結構的配置效率，而且時效性強，是提高農業電子商務運營績效的最直接方式，對溫州市的農業經濟發展具有積極的促進作用。因此，須要建立一種新型的符合溫州市市場經濟規律的農業電子商務運營模式。

2 現有農業電子商務發展模式分析

2.1 傳統農產品流通模式

傳統的農產品流通環節大致如圖1所示，農產品至少要經過4個環節才能從農田最終擺上消費者的餐桌。首先，農村合作社或者代辦經紀人先從農戶手中收集農產品，收集好的農產品再由產地一級批發商進行收購，并運輸至各城市的農產品銷地批發市場，而后經過各縣(區、市)多級批發商逐層批發到農貿市場、超市、餐館等各大零售終端，最后到消費者手中。在傳統農產品經營模式下，農用物資流通環節冗長，抬高了農用物資價格。

農業電子商務充當了農產品從田頭到餐桌之間的紐帶和橋梁，通過互聯網，可消除傳統農業活動中信息傳遞的時空障礙，減少流通環節，降低交易成本，是從傳統農業生產和經營活動中產生的適應新社會經濟運作的商務模式。隨著全球信息化的不斷推進，我國農業電子商務從以提供農業信息服務為主，逐漸向線上電子交易及供應鏈整合管理的方向發展[2]。縱觀近年來我國農業電子商務的發展現狀，基于交易主體的主導性視角，歸納出3種具有代表性的模式，分別為農業電子商務信息服務模式、第三方農業電子商務中介模式、農業企業電子商務自營模式。

2.2 農業電子商務信息服務模式

2.2.1 模式分析 農業電子商務信息服務平臺是一個專業性的信息服務和技術咨詢類網站，圍繞農業生產、經營、銷售等環節，為農業生產者和經營者提供專業性的農業市場信息和技術咨詢服務，打通分散生產、經營的農戶與市場的溝通渠道，實現信息共享，幫助農業生產者和經營者調整農業生產結構，優化資源配置，提高產品質量，最終達到促進農產品流通、實現市場動態信息資源互享互通、增加營業收入的目的。

圖2為農業電子商務信息服務模式，該平臺主要包括信息發布、服務指導以及交流互動功能。通過門戶信息網站平臺讓農戶和農業企業能夠及時發布農產品供求信息，了解最新農業政策、市場動態以及農業科技等信息；此外，該平臺還可以開展農業技術指導和信息咨詢服務，幫助農戶或涉農企業通過各類信息設施，掌握農業電子商務的相關知識，精準地找到自己的位置，指導如何生產及生產何種產品，進而提高農產品生產效率；同時可以幫助個體農戶和農業企業實現信息共享，并進行在線互動交流，開展農產品交易。

2.2.2 應用案例分析 該模式比較典型的案例如中國糧油信息網，該網站是國內創建最早、規模及影響最大的中國糧油食品行業專業信息咨詢電子商務服務平臺[3]，專注于為生產商、貿易商、經銷商、設備商、收購商等糧油相關企業和商戶提供全國各地糧油市場行情，包括國家各大政策信息、全國各地糧油價格庫容信息、最新國際糧油動態、國內外主要期貨行情等糧油信息；同時該網站聘請了130多名國內外專家，為糧油食品企業的戰略決策和日常經營提供指導，并提供專業的后市分析預測，為廣大客戶迅速把握和應對糧油市場變化提供源動力。除此以外，還有湖北糧網、浙江農民信箱、中國農業信息網、農博網等多家優秀的農業電子商務信息服務平臺。

2.2.3 優缺點分析 該模式一般不直接進行農產品的實物交易，主要是借助信息化手段為農產品交易提供有償或無償的信息服務，讓交易雙方的信息傳遞更加快捷，進而最大限度地配置農產品市場資源。運用這種模式不僅能夠有效減少中間環節，縮短農產品價值鏈，提高農產品商務鏈的周轉效率，為交易雙方提供更加全面的資訊和方便快捷的聯系方式，實現信息資源高度共享，有效減少信息搜尋成本，還能解決在現實交易中信息資源不對稱等問題。

但是這種信息服務模式的網站平臺通常建設水平不高，網站內容大多相互借鑒，而且網站內容多數只是宣傳當地農業政策，缺乏能夠真正對農戶具有指導性的生產技術、市場行情、后市分析預測等信息。因此，該模式不能給農產品銷售額帶來顯著的提升。

2.3 第三方農業電子商務中介模式

2.3.1 模式分析 第三方農業電子商務中介模式是交易雙方通過獨立于產品或服務的供應方和需求方以外的第三方網絡服務平臺開展農產品經營銷售活動，建立在產品和服務之外的一種中介模式。由圖3可知，第三方電子商務不做自營采購、分揀及配送，只是為買賣雙方提供一個網絡交易平臺，通過互聯網的方式完成農產品的線上交易，且交易雙方能及時有效地進行溝通，可為交易市場提供一個公平、專業、高效和安全的商業信用環境。

農業生產企業、農業加工企業、農業銷售企業等農業企業和個體農戶可在第三方電子商務平臺通過注冊建立自己的網上商店，自主運營。第三方電子商務平臺可為商家提供網上交易和管理等全過程服務，商家通過平臺進行企業產品和服務的宣傳與推廣，并為用戶提供在線咨詢服務，完成農產品的線上下單、在線支付、售后服務等網上交易過程。交易雙方的資金由第三方支付平臺進行托管，商家自主選擇第三方物流服務商進行物流配送，最終通過達成買賣雙方的供需匹配，實現農產品線上交易。

2.3.2 應用案例分析 比較具有代表性的案例如阿里巴巴農業頻道，該網站為買方和賣方提供了一個線上農產品交易平臺，促成供需雙方的交易。網站為用戶提供多種網上開店的經營模式，為用戶定制多種服務軟件，幫助用戶更好地進行網上買賣，并通過“支付寶”打造了一個安全的交易支付環境，借助“阿里助手”通信軟件幫助用戶建立快捷的溝通渠道[4]。除此以外，還有天平派、餓了么推出的有菜網、中華名優特產網、中華食物網等多家比較優秀的第三方農業電子商務平臺。

2.3.3 優缺點分析 第三方農業電子商務中介模式的優勢比較明顯，實用性較強，容易快速推廣，是一種方便快捷的運營模式。該平臺自身不參與交易，只為買賣雙方提供網上交易服務，它把商家、物流、消費者集結在一起，及時有效地共享信息，降低成本。農業企業和農戶無須過多投入，也無需雄厚實力，即可以較低資金入駐第三方交易平臺。同時，該模式可減少繁瑣的中間環節，降低農產品的流通成本，實現資源的優化配置，提高農產品營銷效率。

但是該模式需要農產品網店經營者不僅具有相關農業背景，熟悉農產品，而且要具有一定的網店運營技術和管理知識。一個網店的運營通常須要完成申請開店、資質審核、產品上線、店鋪裝修、營銷推廣、開店交易等步驟[5]，其中進行網站美化及內容編輯對技術性要求比較高，而且在營銷推廣方面須要投入大量的費用購買廣告位或者參與各種促銷活動。此外，由于受經濟發展和文化水平的制約以及傳統觀念的束縛，農村地區互聯網普及程度和應用水平普遍較低，影響了農業電子商務在農村中的應用推廣。

2.4 農業企業電子商務自營模式

2.4.1 模式分析 農業企業電子商務自營模式主要是指大型的涉農企業利用自身較強的品牌優勢和規模實力，通過自建獨立倉儲和物流配送中心，搭建農業電子商務平臺，承擔農產品從生產到銷售的全產業鏈服務，可直接為消費者提供各地的優質農產品。農業企業電子商務自營模式如圖4所示，大型農業企業與農戶或農業合作社制定戰略合作，帶動農戶進行農產品生產，大型農業企業負責將收購過來的農產品直接銷售給批發商、經銷商等零售終端來完成農產品流通，幫助農戶更好地與消費者進行對接，完成農產品原材料供應、生產加工以及產品銷售全過程。

企業電子商務平臺主要對接2類人，一類是供應方，包括農戶、合作社、經紀人、產地批發市場等，另一類是采購方，包括各種類型和層次的零售終端和個人消費者。

2.4.1.1 做好與供應方的對接 (1)企業+農戶。大型農業企業直接與農戶簽訂收購協議，提供產前、產后的各種農業信息咨詢與技術指導，并按合約對農產品進行統一收購。(2)企 業+ 基地+農戶。大型農業企業向農民租賃土地，建設大規模、標準化的生產基地，然后再承包給農戶并簽定產銷合約，把分散的農戶納入到企業的一體化經營管理之中，農戶按照企業要求統一組織生產。(3)企業+合作社+農戶。農戶先加入農業合作社，簽訂收購合約，結成利益共同體，再由農業合作社與大型農業企業簽訂合同契約，建立一定的產銷關系；合作社把分散的農戶組織起來，根據訂單要求指導農戶進行生產，并為農戶提供技術支持服務。(4)企業+批發市場。大型農業企業直接去產地一級批發市場進行采購。

2.4.1.2 做好與采購方的對接 大型農業企業結合農產品市場特色，依托互聯網技術和企業自身實力，自主建設運營農產品垂直電子商務平臺(包括交易中心、倉儲中心、物流中心、加工中心)，將農產品的生產、加工、運輸、銷售等環節整合起來，提高農產品的附加值，為農戶和消費者提供在線訂購、物流配送、電子結算等線上交易服務，有利于提高農產品流通效率和企業的經濟效益，增強企業競爭力。

2.4.2 應用案例分析 目前，相繼崛起了許多優秀的農業企業電子商務自營平臺。沱沱工社是一家從事有機、天然、高品質食品銷售的垂直生鮮電商平臺。憑借雄厚的資金實力，沱沱工社整合了生鮮食品的生產、加工、網絡銷售及冷鏈日配等環節，已成為目前我國有名的生鮮電商企業之一[6]。沱沱工社還自建了近萬平米現代化倉儲配送物流中心和70 hm2種植大棚，通過構建農產品從有機種植到冷鏈配送為一體的全產業鏈結構，實現了農業電商全程安全管理體系，目前，沱沱工社已成為唯一一家具有“北京蔬菜供港資格”的農業電商[7]。除此以外，已在線運營的比較成功的農業企業電子商務自營平臺還有小農女、鏈農、廣西糖網、一畝田、順豐優選、中農網、美菜等。

2.4.3 優缺點分析 在農業企業電子商務自營模式中，大型農業企業作為其中的核心環節和重要主體，是連接農戶和市場的橋梁。大型農業企業開展的全產業鏈電子商務，實現了農產品從生產到銷售的全程化管理，從源頭保障了農產品的安全，有利于完善農產品產前、產中及產后的各項配套服務[8]。利用自建電商平臺可以獲取大量用戶信息和交易數據的優勢，進行大數據分析，有助于及時調整農產品生產方向和自身發展戰略，并且通過自建倉儲和物流配送體系可以減少生鮮產品的運輸損耗率，保證農產品的新鮮度，提升配送效率。

雖然農業企業電子商務自營平臺的前景看起來無限光明，但制約其發展的瓶頸也日益突顯，許多平臺都面臨著倒閉或轉型。曾經獨領風騷的大廚網如今已經倒閉，鏈農也已轉輕模式，美菜更是處于艱難的融資當中[9]。目前最大的問題是融資困難，重模式運營成本高，重資產的資金消耗大，一旦資金鏈出現問題，將是致命的。物流配送是另一個難點，由于餐飲用戶大多分散在城市各個角落，自建倉儲選址又相對單一，因此無法實現倉儲配送路徑最優，物流成本也隨之加大。這種全產業鏈模式由于全面進入產品生產銷售的每個環節而規模大，門檻高，要想實現高質量及精細化的管理，整個供應鏈過程中的管理成本無疑是巨大的，須要企業擁有雄厚的資金作為發展支撐，還須要一群高專業性技術人員進行管理。

2.5 農業電子商務模式對比

通過以上分析，總結得到3種運營模式在運營特色、運營主體、主要面向客戶等8項參數上的對比情況，由表1可知，無論是第三方電商中介輕模式還是農業企業自營重模式，最終拼的還是供應鏈上的實力，重模式固然發展速度慢，且運營成本高，但輕模式也面臨如何有效管控供應商和黏住客戶的問題，而提供高品質的農產品及良好且可持續的服務體驗才是發展的關鍵。

表1 3種農業電子商務模式對比情況

3 浙江省溫州市農業電子商務發展模式選擇與重構

浙江省溫州市農業電子商務模式的設計一方面要遵循電子商務本身的發展規律，另一方面要充分結合當前溫州市農業發展的實際情況，將各種農業、農產品市場資源進行整合，合理分析參與主體，明確盈利模式，同時也要吸取國內外農業電子商務運作的先進經驗，在政府引導下以市場為驅動、以企業為主體循序漸進，構建更加適用于溫州市農業電子商務發展的創新模式。

“2”節所述3種模式雖然在一定范圍內都具有其優越性，但是每種模式都有其不足之處，因此，針對這3種模式中出現的問題，并結合各自的優點，進行整合和改進，以第三方農業電子商務中介模式為基礎，在農產品采購和銷售之間增加1個農業電子商務綜合運營服務機構，搭建起農戶與第三方電商平臺的橋梁。農業電子商務綜合運營服務機構可以在政府的支持下，代表農戶和農業企業的利益參與第三方電子商務平臺的運營，對農產品的收購、銷售、物流與配送等實際環節進行整合，以溫州市的產地批發市場為基礎，以信息為紐帶，建立以運營服務為核心的有政府資信的農業電子商務綜合運營服務模式，具體如圖5所示。

3.1 建立生產采購中心，以農業合作社和農業企業為主導，統一組織生產

在政府的引導下，農業電子商務運營服務商通過與農業合作社或農業企業簽訂購銷合同，對全市各縣級的名優農副產品、農產品進行整合，收集市場需求信息，再由農業合作社或農業企業按照合同中制定的農產品質量標準，組織農戶統一進行生產既定數量和種類的農產品，解決因為信息不對稱導致的供求不平衡問題。

3.2 建立質量安全中心，健全農產品安全生產標準和質量監管體系

要保證農產品的質量安全，必須實施農產品生產信息化、標準化，實現統一生產、統一加工、統一溯源、統一標識、統一包裝、統一倉儲、統一運營、統一宣傳等8個“統一”[10]，并建立農產品的質量認證和追溯體系，編制農產品信息二維碼，實現農產品的標準化上線，從而使農產品的生產、加工更符合商業社會標準化的需要，避免因非標準化生產導致的高效運作困難。

3.3 建立信息服務管理中心，推出專業的信息發布服務平臺

收集全國各地農產品交易市場的最新動態，時時發布各類農產品的供求信息、價格行情、行業政策及實用技術等，以便于農產品經營戶根據市場行情及時調整生產經營活動，有效降低信息搜尋成本，減少因信息不對稱所引發的市場供需矛盾。同時還可以為農戶提供技術咨詢與指導，加強溝通交流，有利于增強雙方的互信程度，營造良好的交易氛圍。

3.4 建立產品推廣營銷中心，充分整合網絡電商平臺，嘗試多樣的營銷路徑

在農產品銷售過程中，要充分借助已發展成熟的大型第三方綜合電子商務平臺進行整合營銷，比如與淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、阿里巴巴、微商城等優秀電商交易平臺建立長期合作關系，進行農產品發布、銷售和推廣，并利用交易平臺中成熟的第三方在線支付系統如中國銀聯在線、支付寶、微信等來打通線上支付環節，從而實現電子商務的高效交易。同時，要運用網絡搜索推廣、媒體廣告、網絡廣告、社交網絡平臺等各種有效的網絡營銷工具與平臺開展線上、線下推廣活動[11]。

3.5 建立倉儲物流中心，鼓勵與第三方物流企業合作，打造現代物流園區

由政府支持，提供各種優惠政策，有效利用城鄉結合部以及城市郊區的土地資源，建設區域型的大型產地批發市場以及配套設施齊全、綜合服務能力更強的現代電商物流產業園，完善各項物流基礎服務設施，建立園區農產品分檢中心和冷鏈物流，健全與農產品電商相適應的物流支撐體系。鼓勵各第三方物流企業加入，參與戰略合作，形成一定的產業化模式。這樣不僅可以緩解物流企業所承擔的土地價格壓力，推進城市土地資源合理規劃和利用，也有助于解決農產品在電子商務實施中的物流瓶頸，有效降低農產品的配送成本。此外，還可以與當地社區超市、農貿市場等社區場所或豐巢、E郵等智能快遞柜合作建立當地農產品服務網點，讓同城個人消費者通過有菜網、美團等大型的O2O服務平臺下單，在就近當地服務網點取貨，這種網點自取模式能縮短物流路徑，從而可實現生鮮農產品的集中配送和統一管理，有效降低配送成本。

農業電子商務綜合運營服務模式可將農產品生產、加工和銷售進行有效整合，實現產品生產標準化、社會服務專業化、物流配送高效化，形成產供銷一體的經營體系，架起連接小生產和大市場的橋梁。對于農戶和農業企業而言，可以擴大其經營規模，實現標準化的農業生產活動，縮短銷售周期和中間環節，降低銷售成本，從而有效增加農民收入；對于第三方電商平臺而言，綜合運營服務商不僅能夠提供專業的服務，還能保證農產品供應商的安全性和可信賴性；對于消費者而言，農產品質量更加安全可靠，服務更加專業優質；對于政府而言，能夠有效解決農產品銷售難的問題，促進農業生產向集約化、專業化、產業化方向發展。

4 結束語

電子商務的發展必然給傳統農業帶來一場深遠的變革，農業與電子商務的全面融合已經成為農業轉型升級的必然趨勢。浙江省溫州市要發展農業電子商務，不能完全照搬現有的電子商務模式，而應該根據溫州市的實際情況，立足于已有的模式基礎，在實踐中不斷探索、總結、改革與創新，形成既具本土特色，又符合現代發展，且與時俱進的綜合型發展模式，促使農業產業結構優化升級，加快溫州市的農業現代化進程。