田園綜合體游客需求特征與滿意度評價

王亞南， 魯 莉， 劉慶友

(1.南京農業大學經濟管理學院，江蘇南京 210095； 2.南京農業大學人文與社會發展學院，江蘇南京 210095)

自2017年2月“田園綜合體”作為鄉村新型產業發展的亮點措施被寫進中央一號文件以來，田園綜合體受到業界、學界的極大關注。全國各地因地制宜、積極探索，紛紛建立符合地域特色的田園綜合體試點單位，如無錫陽山“田園東方”、成都多利農莊、藍城農莊小鎮、南京溪田等。國內學術界對該領域的研究多集中于概念解讀、內涵挖掘以及模式構建等方面，如劉明研究了產業結構與功能片區的規劃布局手法，探討了田園綜合體的商業發展模式和經濟技術原理[1]；盧貴敏分析了建設田園綜合體試點的重大意義和主要作用，提出了田園綜合體建設理念和功能區域[2]；楊柳詳細分析了田園綜合體的概念、價值、三產關系及運作模式等[3]；劉競文通過國內外相關經驗的總結，提出了田園綜合體“綠色發展”的新思路[4]。基于此，本研究以無錫田園東方為案例地，通過游客需求特征與滿意度的調查分析，提出田園綜合體開發的相關建議。

1 研究方案

1.1 調研地點概況

田園東方是國內首個田園綜合體項目，坐落在“中國水蜜桃之鄉”無錫陽山生態休閑旅游度假區，地理位置優越，生態環境良好。該項目建于2013年，占地面積約4.16 km2，由東方園林產業集團投資50億元建設而成。項目以“美麗鄉村”大環境為營造背景，以“田園生活”為目標核心，包含現代農業、休閑文旅、田園社區三大板塊，其中農業板塊有4園、3區、1中心，即水蜜桃生產示范園、果品設施栽培示范園、有機農場示范園、蔬果水產種養示范園、休閑農業觀光示范區、果品加工物流園區、苗木育苗區、綜合管理服務中心[5]。文旅板塊引進清境拾房文化市集，將生活與休閑品味相互融合，利用拾房村舊址，按照“修舊如舊”的方式最大程度保持村莊的自然形態。田園社區板塊將土地、農耕、有機、生態、健康、陽光、收獲與都市人的生活體驗結合一體，打造現代都市人的夢里桃花源。田園東方項目規劃共分為鄉村旅游主力項目集群、田園主題樂園(兼華德福教育基地)、健康養生建筑群、農業產業項目集群、田園小鎮群、主題酒店及文化博覽等六大部分[5]。

1.2 研究方法設計

本研究采用問卷調查法，于2018年3—4月2次前往目的地隨機調查游客。問卷在相關理論研究基礎上，通過預調研、修改、細化與完善而成。問卷內容主要分三部分：一是游客基本信息和消費行為調查，二是針對游客旅游動機和旅游偏好調查，三是采用李克特量表“1～5”分制計分法，對游客旅游要素感知及滿意度進行調查。問卷發放365份，回收363份，回收率為99.5%，其中有效問卷為353份，有效回收率為96.7%。運用SPSS 20.0對調查問卷數據進行處理和分析，信度分析結果為0.870，介于0.80～0.90之間，問卷調查可信程度較高。采用描述性統計分析、交叉分析，分析結果為田園綜合體開發建設提供了可參考市場依據[6]。

2 游客特征分析

2.1 社會特征

從性別上看，男性占43.9%，女性占56.1%，女性略高于男性；從年齡上看，25～44歲的中青年游客是田園東方客源市場主體，占比為73.7%，65歲及以上的老年游客僅占 1.4%；就職業而言，企事業管理人員最多，占比為27.2%，其他職業者占24.4%，學生占13%；調查中游客文化程度普遍較高，本科及以上學歷者約占1/2(49%)，初中及以下學歷僅占8.2%；從收入水平看，以2 001～5 000元為主，占33.4%，其次是5 001～8 000元，占29.5%；從客源分布看，游客主要為近距離旅游者，多集中于省內和周邊省份，其中省內以無錫(62%)為主，省外以滬、皖、浙等省會城市(17.8%)為多。

2.2 旅游特征

田園東方因建設時間晚，來此游玩的游客以首次為多，占61.8%；出游方式以家庭或與親友結伴為主(83.0%)。該地由于旅游直通車投入時間晚，加之自駕游成為時尚，交通方式以自駕為主，約占80%；停留時間以1 d以內為主，停留1/2、1 d者分別為46.7%、45%；園區消費以500元及其以下的游客為多，占74.2%，而消費在1 000～1 500元及1 500元以上的游客僅占6.8%。游客了解田園東方的渠道多為親朋好友介紹，占56.9%，其次為新媒體平臺(27.8%)，而傳統媒體平臺以及OTA僅占11.6%。

3 游客需求特征分析

3.1 游客需求總體分析

旅游需求研究多集中于旅游動機、旅游態度、旅游偏好、旅游認知度與滿意度等方面，本研究重點從旅游動機、旅游偏好以及滿意度3個方面對無錫田園東方游客需求展開分析。

3.1.1 旅游動機分析 調查顯示，來田園東方游覽者旅游動機主要是親子同樂、田園觀光、娛樂放松，占比分別為 36.3%、26.1%、24.4%，尤以親子同樂比重最大，原因在于更多的家長樂于將孩子置身于大自然，通過戶外交流與共同參與活動實現寓教于樂，進而達到激發孩子探索自然、增長見識及增進情感之目的。

3.1.2 旅游偏好分析 (1)景點偏好。由圖1可知，游客對田園東方景點的選擇以蜜桃豬的田野樂園、兒童鄉村俱樂部、桃花泉及拾房書院比重較高，占比分別為35.1%、31.4%、25.8%、24.4%，尤其是蜜桃豬的田野樂園和兒童鄉村俱樂部，一則地處園區核心位置，二則設置項目主要面向家庭，通過項目參與和娛樂活動體驗，實現親子同樂之目的。此外，有近1/4的游客選擇拾房書院，反映了游客對領悟鄉村文化、提高文化品位、放慢生活步伐、沉浸書海凈化心靈之渴望。

(2)商品類型偏好。由圖2可知，游客對田園東方旅游商品的選擇以特色農產品居多，占41.9%，其次為民俗類產品(22.7%)，當地土特產和文化類商品選擇較少，分別占 15.6%、19.8%。特色農產品往往具有地方標志，多屬綠色環保、健康產品，具有濃厚地域文化與強烈地域特色，贏得游客青睞。

(3)活動項目偏好。由圖3可知，游客對田園東方活動項目的選擇主要體現在休閑娛樂活動、田園親子互動兩方面，占比分別為41.1%、37.4%，選擇農業研修型活動的游客占比最少，僅為5.7%。田園東方休閑娛樂活動可以滿足游客享受趣味自在的慢生活、遠離大都市喧囂之需要，暫時擺脫快節奏的學習和工作帶來的壓力與煩惱，放松身心。

(4)住宿方式偏好。由圖4可知，游客對田園東方住宿方式的選擇以特色農家樂和精品民宿為主，分別占33.7%、32.9%。入住特色農家樂，可以感受鄉村風情，尋夢鄉愁，擁有一次純粹的“鄉村體驗”。

3.2 游客需求差異性分析

旅游人口統計學特征與游客需求交叉分析表明，性別和年齡對旅游動機、商品類型、活動項目及住宿方式等偏好影響差異較大(表1)，具體表現在以下4個方面。

3.2.1 性別、年齡與旅游動機的差異性 男性游客以田園觀光(32.3%)占比最大，女性游客則以親子同樂(40.9%)為多，表明女性游客在出游動機選擇上以孩子的意愿為前提，帶孩子玩樂者居多。游客年齡與旅游動機存在明顯差異，具體表現在：15～24歲年齡段者以娛樂放松為主(34.1%)，25～44歲年齡段者以親子同樂(43.5%)為主，而45～64歲年齡段者側重于田園觀光(54.1%)。此結果充分反映了青年游客主要因學習、工作壓力大，多為放松心情、緩解壓力；中年游客因經濟基礎穩定、精力充沛，加之有孩子需要照顧，故親子同樂為首要目的；老年游客因時間充足，來此地主要為體驗鄉村悠閑、自在的慢生活，親近大自然，陶冶情操。

3.2.2 性別、年齡與商品類型偏好的差異性 游客性別與商品類型偏好差異較小，男性游客和女性游客在選擇上均以特色農產品和民俗類產品為多。對于特色農產品，男性占 40.6%，女性占42.9%。對于民俗類產品，男性占21.9%，女性占23.2%。游客年齡與商品類型偏好存在明顯差異。對于特色農產品，每個年齡段者選擇該商品類型的比例都為最高，且隨著年齡的增大，游客對該類商品的喜愛程度愈加明顯，具體表現在：15～24歲年齡段者占34.1%，25～44歲年齡段者占42.3%，45～64歲年齡段者占45.9%。相反，游客對文化類商品的偏愛程度隨著年齡的增大反而降低，具體表現在：15～24歲年齡段者占24.4%，25～44歲年齡段者占19.6%，45～64歲年齡段者占16.2%，表明青年旅游者因好奇心強，喜歡追求與眾不同，偏好多元化的文化產品。

表1 性別、年齡與各偏好項目的交叉分析 %

3.2.3 性別、年齡與活動項目偏好的差異性 游客性別與活動項目偏好存在明顯差異。男性游客以休閑娛樂活動(43.2%)為主，而女性游客以田園親子互動(42.4%)居多，表明男性游客在帶孩子游玩時多以動態、運動型的娛樂活動為主，而女性游客帶孩子主要以偏靜態的田園親子活動項目為前提，活動項目更加注重親情交流。游客年齡與活動項目偏好存在明顯差異，25～44歲年齡段者以田園親子互動(43.5%)為主，15～24歲及45～64歲年齡段者以休閑娛樂為主，分別占比為43.9%、51.4%，可以看出中年游客在選擇活動項目時充分考慮到孩子的需求；青年游客希望通過在休閑娛樂活動中獲得快樂，緩解壓力，擴大交友圈；而老年游客以追求身心健康、獲得精神享受為前提。

3.2.4 性別、年齡與住宿方式偏好的差異性 性別與住宿方式偏好存在明顯差異。男性游客偏好入住特色農家樂(36.1%)，女性游客因看重住宿方式的個性化、藝術化和特色化則傾向于精品民宿(37.1%)。游客年齡與住宿方式偏好差異主要表現在：25～44歲年齡段者以精品民宿(35.0%)為主，45～64歲年齡段者以特色農家樂(37.8%)為主，年輕人因好奇心強、樂于挑戰自我、熱衷于新鮮事物，故15～24歲年齡段者集中選擇露營帳篷(46.3%)。

3.3 游客滿意度評價

游客滿意度關系到旅游目的地服務質量和重游率，是旅游目的地項目建設和環境氛圍營造的晴雨表。本研究將從旅游景觀、建設項目、社會服務、娛樂體驗4個方面分析田園東方游客滿意度。

由表2可知，旅游景觀、建設項目、社會服務、娛樂體驗滿意度均值分布在3.58～4.29之間，游客對田園東方滿意度存在一定差異。從旅游景觀上看，游客滿意度較高的是田園風光、生態環境、鄉土風情、文化氛圍4項指標(均值均大于 4.0)，且主要集中“滿意”選項，充分反映田園東方的旅游景觀特色鮮明，具有一定的感染力和吸引力，游客滿意度高；從建設項目上看，除動植物種類、交通設施、特色餐飲3項指標的均值低于3.7，集中“一般”選項外，其余8項指標均值均大于3.7，且主要集中“滿意”選項，充分反映田園東方的建設項目較為完善，基礎設施相對齊全，能夠被多數游客接受和認可，但須要注意在今后發展中不斷豐富動植物資源，改善交通條件，發揮園區特色，增強游客感知；從社會服務上看，服務態度、服務水平、營業時間、微笑服務4項指標的均值均大于 4.0，且主要集中“滿意”選項，充分反映田園東方的管理精細，社會服務達標，人性化服務到位，游客滿意度高；從娛樂體驗上看，活動創意、活動豐富度、活動參與性等5項指標的均值均大于3.8，且主要集中“滿意”選項，充分反映田園東方提供的娛樂活動豐富多彩，創意靈活，體驗感強，游客滿意度較高。

4 結論與建議

4.1 結論

調查發現，田園綜合體游客出游方式以家庭或與親友結伴為主，旅游活動更加注重親情。多數游客獲取信息的方式為親朋好友介紹，口碑宣傳對游客的出游決策存在較大影響。交通方式以自駕為主，游客出游動機凸顯休閑度假特征。

旅游需求方面，游客對于田園綜合體組成要素的總體要求可用“自然、獨特、休閑、質樸”來表達[7]。如在商品類型選擇上，游客選擇購買特色農產品的比例最大，對于當地的特色農副產品表現出極大興趣；在住宿方式上，游客更傾向于精品民宿和特色農家樂；在旅游活動項目上，游客偏愛具有鄉村風格的休閑娛樂活動。此外，根據調查顯示，游客的社會學特征是導致其旅游需求差異的重要因素，其中性別和年齡是最具影響力的特征變量[8]。性別與需求特征方面，男性游客以田園觀光(32.3%)、休閑娛樂活動(43.2%)、特色農家樂(36.1%)為主，女性游客則以親子同樂(40.9%)、田園親子互動(42.4%)、精品民宿(37.1%)居多。年齡與需求特征方面，15～24歲年齡段者以娛樂放松(34.1%)、休閑娛樂活動(43.9%)、露營帳篷(46.3%)為主，25～44歲年齡段者以親子同樂(43.5%)、田園親子互動(43.5%)、精品民宿(35.0%)為主，45～64歲年齡段者側重于田園觀光(54.1%)、休閑娛樂活動(51.4%)和特色農家樂(37.8%)。

從田園綜合體旅游景觀、建設項目、社會服務、娛樂體驗4個方面的調查結果來看，游客的總體滿意度評價較高，26個選項指標的滿意度均值達到3.93，個別指標如田園風光、生態環境及文化氛圍的評分達到4.0以上，說明當前田園綜合體核心要素的打造已漸入人心，基本滿足游客需求。

4.2 建議

4.2.1 整合旅游資源，突出地方特色 田園綜合體在建設過程中應以鄉村旅游資源為前提，深入挖掘和整合鄉村特色資源，彰顯地方特色，進而通過開發特色旅游項目和特色節會來滿足日益變化的游客需求，提高游客的感知評價[9]。如田園東方在建設過程中應充分利用當地的億年火山、千年古剎、萬畝桃林以及優美的生態資源和景觀資源，大力開發旅游休閑項目、購物娛樂等項目，定期開展休閑親子游、文化體驗游、生態采摘游、科普養心游等多種體驗活動，辦好如露營節、桃花節等特色節會[10]。

表2 田園東方游客滿意度量

4.2.2 加大營銷推廣，提高知名度 盡管田園東方為國內田園綜合體開創者，但有近1/2的受訪游客來前從未聽說，調查顯現，游客了解田園東方的渠道主要為親朋好友推介以及朋友圈等新媒體平臺，多為口碑營銷。為此，作為鄉村旅游新業態的田園綜合體，應加大營銷推廣力度，多渠道并進，如及時更新園區與官方網站內容、微信公眾號推送、攜程、去哪兒等OTA在線預訂平臺，以及發布軟文游記等，提高知名度。

4.2.3 強化基礎設施，提升服務水平 自駕游雖為主流，但仍有一定量的非自駕游客。從火車站到田園東方，旅游直通車車次間隔時間長，沒有固定發車班次表，為非自駕游客帶來種種不便。田園綜合體往往地處遠郊，當地政府應加強交通建設，增加直通車班次，縮短發車時間，為非自駕游的游客營造良好的交通氛圍，并設立旅游咨詢中心，增加旅游信息查詢點，完善購物設施，提高服務水平。

4.2.4 豐富產品內容，滿足游客需求 旅游市場的高度細分化、差異化要求田園綜合體豐富產品內容，并根據游客差異化需求，定制化設計多樣化旅游產品。田園東方的活動項目策劃，應重點開發休閑娛樂活動和田園親子互動等項目，如開展農業研修型活動項目，開展森林冒險、叢林尋寶、真人CS等冒險刺激型娛樂活動。住宿方式選擇上，積極發展精品民宿、特色農家樂以及其他非標準住宿設施。