麥克米倫為何能持續(xù)領(lǐng)跑童書市場？

雷茜

麥克米倫英國公司兒童讀物事業(yè)部是英國童書市場排名第五的童書出版商，其中圖畫書板塊長期名列第一。貝琳達擔(dān)任總經(jīng)理以來，麥克米倫英國公司童書業(yè)務(wù)連續(xù)五年保持增長。

上海國際童書展開幕前夕，麥克米倫英國公司兒童讀物事業(yè)部總經(jīng)理貝琳達（Belinda Ioni Rasmussen）帶著旗下重磅圖畫書插畫家、作者艾米麗·格雷維特（Emily Gravett）來到中國和小讀者們見面了。她們的中國第一站北京讀者見面會現(xiàn)場人氣爆棚，《兔子的十二個大麻煩》等經(jīng)典繪本深受小朋友們喜愛，尤其是最后一頁躍然紙上的兔子家族288只兔子，令小朋友們驚喜不斷。

據(jù)悉，麥克米倫英國公司兒童讀物事業(yè)部是英國童書市場排名第五的童書出版商，其中圖畫書板塊長期名列第一。貝琳達擔(dān)任總經(jīng)理以來，麥克米倫英國公司童書業(yè)務(wù)連續(xù)五年保持增長，尤其是近三年，實現(xiàn)壓倒性市場份額增長。童書業(yè)務(wù)的迅速增長是麥克米倫英國公司三年內(nèi)兩次被評為英國年度出版商（2015年和2017年）的重要因素。而貝琳達本人也曾帶領(lǐng)不止一家出版公司在市場大環(huán)境不好的情況下走出困境。英國童書市場近幾年呈現(xiàn)出哪些趨勢？麥克米倫童書迅速增長的秘訣何在？記者獨家專訪了貝琳達。

英國童書市場潛力樂觀

《出版人》：請你簡要介紹一下目前英國童書市場的情況，今年較去年銷售額增長了嗎？

貝琳達：英國童書市場份額在2016年大幅增長，上升了11%，2017年下降了2%，今年截至目前增長了0.51%。由于今年每個月都有少量增長，業(yè)內(nèi)普遍看好今年的童書市場表現(xiàn)。我們預(yù)測英國童書市場還有很大的增長空間。目前，童書市場的銷量占整個英國圖書市場份額的三分之一。我認為這是一個很好的現(xiàn)象，因為童書市場銷量所占比重高于以往。

《出版人》：造成上述增長的原因是什么？近年童書市場各個細分板塊表現(xiàn)如何？

貝琳達：是的，我們不能只看每一年的數(shù)據(jù)，而應(yīng)該結(jié)合近幾年出版業(yè)的情況綜合分析。2016年英國童書銷量急劇上升，主要歸功于YA讀物板塊。這一年YA讀物板塊出現(xiàn)了多部電影同時上映的現(xiàn)象，其中最成功的兩部作品是《十三個原因》（13 Reasons Why）和《佩小姐的奇幻城堡》（Ms. Peregrine's Home for Peculiar Children）。這些YA作品的同名電影上映極大地帶動了圖書的銷量。YA圖書的急劇增長是2016年整個童書銷量增長的主要原因，而2017年，YA圖書銷量下降高達22%。今年，YA板塊銷量仍在下滑，而其他板塊的增長形勢喜人。尼爾森圖書監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：學(xué)齡前和早教（學(xué)算術(shù)、字母）讀物截至今年十月底增長了3.1%，暢銷代表包括《彼得兔》、《小豬佩奇》、《饑餓的毛毛蟲》等；紙板書、翻翻書、玩具書增長了4.6%，表現(xiàn)突出的是英國作家羅德·坎貝爾的《親愛的動物園》以及《橡樹林的故事》等；圖畫書增長了1.4%；兒童小說基本持平，增長了0.8%；漫畫和漫畫小說增長了7.1%；最大的增長來自于兒童非虛構(gòu)類，增長了31%。這里的非虛構(gòu)不是指傳統(tǒng)的關(guān)于宇宙或者恐龍等的科普認知讀物，而是兒童成長心理類讀物。其中一本《你真棒》（you're awesome）是關(guān)于教年輕人如何建立自信方面的內(nèi)容，該書大獲成功，十個月銷售7萬冊。其他表現(xiàn)突出的非虛構(gòu)兒童讀物還有《敢于與眾不同的男孩的故事》（stories for boys who dare to be different）和《改變世界的超凡女性》（fantastically great women who changed the world）。

傳承麥克米倫獨有的特質(zhì)

《出版人》：在你的出版生涯中，曾多次帶領(lǐng)不同的出版企業(yè)在市場大環(huán)境困難的情況下實現(xiàn)逆勢增長。而麥克米倫童書目前在英國排名前五，你如何讓它保持持續(xù)增長呢？

貝琳達：我覺得特別重要的一點是挖掘你所在的企業(yè)的特質(zhì)，最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢。麥克米倫作為英國第五大出版商，擁有強大的營銷實力和銷售網(wǎng)絡(luò)，以確保我們的作者和圖書產(chǎn)品有很好的曝光率，圖書有好的上架位置。但我們沒有大企業(yè)的工作方式。麥克米倫英國公司歸霍爾茨布林克家族所有，斯特凡·馮·霍爾茨布林克和他的妹妹莫妮卡·斯科勒都對書籍充滿激情。整個企業(yè)是一種非常溫暖的大家庭的感覺，工作方式也是親密合作和互相支持的，特別是與我們的主要貢獻者——作者和插畫家有著良好的合作關(guān)系。

其次，我們始終以品牌為中心。在麥克米倫有一個獨立于出版團隊和營銷團隊之外的品牌團隊，以確保公司重大出版項目在每個環(huán)節(jié)上的優(yōu)先權(quán)和高效運轉(zhuǎn)。品牌部在一定程度上是被“圈護”起來的，這確保了對公司重要出版品牌的關(guān)注，也確保了較小眾的作者、插畫家作品不被分散出版和營銷的注意力，保持自己的呼吸和成長空間。

其三，我們始終以讀者為中心。當(dāng)我們獲得一本新書時，我們希望始終清楚它是為誰服務(wù)的，誰有可能閱讀這本書，這意味著我們該如何規(guī)劃我們的營銷活動。我們希望讓新書接觸到盡可能多的人，但有時，一本書可能只是在一個特定的市場內(nèi)獲得成功。

要了解企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢是什么，并盡力有重點、有目的地利用這些優(yōu)勢實現(xiàn)新的增長。以麥克米倫英國公司兒童讀物事業(yè)部為例，我們是英國第一大圖畫書出版商。對圖畫書的關(guān)注使我們與眾不同。這意味著我們非常善于尋找合適的插畫家人才與圖畫書作者搭配，并且有非常精細和復(fù)雜的印制工藝。在現(xiàn)實中，我們既是兒童出版商，也是圖文并茂的藝術(shù)類書籍的出版商。一旦我們意識到是什么讓我們與眾不同，它就帶來了一系列機會。

例如在重新梳理麥克米倫公司175年來的歷史出版資源過程中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)在市面上已經(jīng)有很多不同的版本，但原來麥克米倫才是《愛麗絲漫游奇境》和《叢林書》（the jungle book）這兩本經(jīng)典圖書的首家出版商，一組編輯和美編去檔案室找到了圖文并茂的初版《愛麗絲漫游奇境》和《叢林書》。重新看到這些初版書讓我們信心倍增，它使我們感受到麥克米倫在童書出版業(yè)的悠久歷史。受初版書的啟發(fā)，在2015年《愛麗絲漫游奇境》出版150周年之際，我們推出了全新的愛麗絲企劃項目，推出了涵蓋初版、禮品裝等各種形式、多種組合的愛麗絲漫游奇境產(chǎn)品，獲得了巨大成功。我們還邀請當(dāng)代作家重寫經(jīng)典，為保持這一遺產(chǎn)的活力做出貢獻。今年我們邀請科斯塔獎得主凱瑟琳·倫德爾寫了她的版本的《叢林書》，并制作成大開本帶插圖的禮品書出版。之后的每年我們都會推出新版的《愛麗絲漫游奇境》和《叢林書》。對這些經(jīng)典的再發(fā)現(xiàn)，也是我們傳承經(jīng)典，讓它們永葆生機的一個方式。

同時，我們做這些企劃也有商業(yè)方面的考量。當(dāng)我們項目剛起步的時候，我們在英國愛麗絲相關(guān)選題的出版市場只有6%或7%的份額，《叢林書》的情況也差不多。但現(xiàn)在，我們在英國愛麗絲出版市場份額增加了40%，《叢林書》增長了30%。因為現(xiàn)在大家開始認識到我們才是愛麗絲和《叢林書》的首家出版商，同時一系列重新開發(fā)也使我們成為這兩個品種的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

《出版人》：麥克米倫圖畫書一直保持著英國市場占有率第一的位置，有什么秘訣嗎？

貝琳達：當(dāng)我們挑選圖畫書作品時，最重要的還是希望能看到一個非常好的故事。因為只能在32頁有限的篇幅內(nèi)講好一個故事并不容易，這個故事還要傳遞某種積極的信息，能沖擊孩子們的思維，促使他們思考。除了故事的品質(zhì)之外，插畫也很重要，但很難描述我們需要的是怎樣的插畫。這次一起來的圖畫書作家艾米莉的插畫就很棒，但我們還有很多不同風(fēng)格的作品。例如《愛麗絲漫游奇境》和《叢林書》的不同插畫版本，羅德·坎貝爾的作品等等。有的傳統(tǒng)，有的現(xiàn)代；有的色彩濃郁，有的清麗脫俗；有的幽默有趣……我們需要的是風(fēng)格迥異的產(chǎn)品集群。而對于作家和插畫家，我們也不希望局限于英國本土，而希望風(fēng)格更加國際化。因為圖畫書的印制成本很高，我們非常看重海外出版商購買版權(quán)的收入，所以我們希望滿足不同國家讀者的口味。