麥克米倫為何能持續領跑童書市場？

雷茜

麥克米倫英國公司兒童讀物事業部是英國童書市場排名第五的童書出版商，其中圖畫書板塊長期名列第一。貝琳達擔任總經理以來，麥克米倫英國公司童書業務連續五年保持增長。

上海國際童書展開幕前夕，麥克米倫英國公司兒童讀物事業部總經理貝琳達（Belinda Ioni Rasmussen）帶著旗下重磅圖畫書插畫家、作者艾米麗·格雷維特（Emily Gravett）來到中國和小讀者們見面了。她們的中國第一站北京讀者見面會現場人氣爆棚，《兔子的十二個大麻煩》等經典繪本深受小朋友們喜愛，尤其是最后一頁躍然紙上的兔子家族288只兔子，令小朋友們驚喜不斷。

據悉，麥克米倫英國公司兒童讀物事業部是英國童書市場排名第五的童書出版商，其中圖畫書板塊長期名列第一。貝琳達擔任總經理以來，麥克米倫英國公司童書業務連續五年保持增長，尤其是近三年，實現壓倒性市場份額增長。童書業務的迅速增長是麥克米倫英國公司三年內兩次被評為英國年度出版商（2015年和2017年）的重要因素。而貝琳達本人也曾帶領不止一家出版公司在市場大環境不好的情況下走出困境。英國童書市場近幾年呈現出哪些趨勢？麥克米倫童書迅速增長的秘訣何在？記者獨家專訪了貝琳達。

英國童書市場潛力樂觀

《出版人》：請你簡要介紹一下目前英國童書市場的情況，今年較去年銷售額增長了嗎？

貝琳達：英國童書市場份額在2016年大幅增長，上升了11%，2017年下降了2%，今年截至目前增長了0.51%。由于今年每個月都有少量增長，業內普遍看好今年的童書市場表現。我們預測英國童書市場還有很大的增長空間。目前，童書市場的銷量占整個英國圖書市場份額的三分之一。我認為這是一個很好的現象，因為童書市場銷量所占比重高于以往。

《出版人》：造成上述增長的原因是什么？近年童書市場各個細分板塊表現如何？

貝琳達：是的，我們不能只看每一年的數據，而應該結合近幾年出版業的情況綜合分析。2016年英國童書銷量急劇上升，主要歸功于YA讀物板塊。這一年YA讀物板塊出現了多部電影同時上映的現象，其中最成功的兩部作品是《十三個原因》（13 Reasons Why）和《佩小姐的奇幻城堡》（Ms. Peregrine's Home for Peculiar Children）。這些YA作品的同名電影上映極大地帶動了圖書的銷量。YA圖書的急劇增長是2016年整個童書銷量增長的主要原因，而2017年，YA圖書銷量下降高達22%。今年，YA板塊銷量仍在下滑，而其他板塊的增長形勢喜人。尼爾森圖書監測數據顯示：學齡前和早教（學算術、字母）讀物截至今年十月底增長了3.1%，暢銷代表包括《彼得兔》、《小豬佩奇》、《饑餓的毛毛蟲》等；紙板書、翻翻書、玩具書增長了4.6%，表現突出的是英國作家羅德·坎貝爾的《親愛的動物園》以及《橡樹林的故事》等；圖畫書增長了1.4%；兒童小說基本持平，增長了0.8%；漫畫和漫畫小說增長了7.1%；最大的增長來自于兒童非虛構類，增長了31%。這里的非虛構不是指傳統的關于宇宙或者恐龍等的科普認知讀物，而是兒童成長心理類讀物。其中一本《你真棒》（you're awesome）是關于教年輕人如何建立自信方面的內容，該書大獲成功，十個月銷售7萬冊。其他表現突出的非虛構兒童讀物還有《敢于與眾不同的男孩的故事》（stories for boys who dare to be different）和《改變世界的超凡女性》（fantastically great women who changed the world）。

傳承麥克米倫獨有的特質

《出版人》：在你的出版生涯中，曾多次帶領不同的出版企業在市場大環境困難的情況下實現逆勢增長。而麥克米倫童書目前在英國排名前五，你如何讓它保持持續增長呢？

貝琳達：我覺得特別重要的一點是挖掘你所在的企業的特質，最大限度地發揮其優勢。麥克米倫作為英國第五大出版商，擁有強大的營銷實力和銷售網絡，以確保我們的作者和圖書產品有很好的曝光率，圖書有好的上架位置。但我們沒有大企業的工作方式。麥克米倫英國公司歸霍爾茨布林克家族所有，斯特凡·馮·霍爾茨布林克和他的妹妹莫妮卡·斯科勒都對書籍充滿激情。整個企業是一種非常溫暖的大家庭的感覺，工作方式也是親密合作和互相支持的，特別是與我們的主要貢獻者——作者和插畫家有著良好的合作關系。

其次，我們始終以品牌為中心。在麥克米倫有一個獨立于出版團隊和營銷團隊之外的品牌團隊，以確保公司重大出版項目在每個環節上的優先權和高效運轉。品牌部在一定程度上是被“圈護”起來的，這確保了對公司重要出版品牌的關注，也確保了較小眾的作者、插畫家作品不被分散出版和營銷的注意力，保持自己的呼吸和成長空間。

其三，我們始終以讀者為中心。當我們獲得一本新書時，我們希望始終清楚它是為誰服務的，誰有可能閱讀這本書，這意味著我們該如何規劃我們的營銷活動。我們希望讓新書接觸到盡可能多的人，但有時，一本書可能只是在一個特定的市場內獲得成功。

要了解企業的業務優勢是什么，并盡力有重點、有目的地利用這些優勢實現新的增長。以麥克米倫英國公司兒童讀物事業部為例，我們是英國第一大圖畫書出版商。對圖畫書的關注使我們與眾不同。這意味著我們非常善于尋找合適的插畫家人才與圖畫書作者搭配，并且有非常精細和復雜的印制工藝。在現實中，我們既是兒童出版商，也是圖文并茂的藝術類書籍的出版商。一旦我們意識到是什么讓我們與眾不同，它就帶來了一系列機會。

例如在重新梳理麥克米倫公司175年來的歷史出版資源過程中，我們驚喜地發現，雖然現在市面上已經有很多不同的版本，但原來麥克米倫才是《愛麗絲漫游奇境》和《叢林書》（the jungle book）這兩本經典圖書的首家出版商，一組編輯和美編去檔案室找到了圖文并茂的初版《愛麗絲漫游奇境》和《叢林書》。重新看到這些初版書讓我們信心倍增，它使我們感受到麥克米倫在童書出版業的悠久歷史。受初版書的啟發，在2015年《愛麗絲漫游奇境》出版150周年之際，我們推出了全新的愛麗絲企劃項目，推出了涵蓋初版、禮品裝等各種形式、多種組合的愛麗絲漫游奇境產品，獲得了巨大成功。我們還邀請當代作家重寫經典，為保持這一遺產的活力做出貢獻。今年我們邀請科斯塔獎得主凱瑟琳·倫德爾寫了她的版本的《叢林書》，并制作成大開本帶插圖的禮品書出版。之后的每年我們都會推出新版的《愛麗絲漫游奇境》和《叢林書》。對這些經典的再發現，也是我們傳承經典，讓它們永葆生機的一個方式。

同時，我們做這些企劃也有商業方面的考量。當我們項目剛起步的時候，我們在英國愛麗絲相關選題的出版市場只有6%或7%的份額，《叢林書》的情況也差不多。但現在，我們在英國愛麗絲出版市場份額增加了40%，《叢林書》增長了30%。因為現在大家開始認識到我們才是愛麗絲和《叢林書》的首家出版商，同時一系列重新開發也使我們成為這兩個品種的市場領導者。

《出版人》：麥克米倫圖畫書一直保持著英國市場占有率第一的位置，有什么秘訣嗎？

貝琳達：當我們挑選圖畫書作品時，最重要的還是希望能看到一個非常好的故事。因為只能在32頁有限的篇幅內講好一個故事并不容易，這個故事還要傳遞某種積極的信息，能沖擊孩子們的思維，促使他們思考。除了故事的品質之外，插畫也很重要，但很難描述我們需要的是怎樣的插畫。這次一起來的圖畫書作家艾米莉的插畫就很棒，但我們還有很多不同風格的作品。例如《愛麗絲漫游奇境》和《叢林書》的不同插畫版本，羅德·坎貝爾的作品等等。有的傳統，有的現代；有的色彩濃郁，有的清麗脫俗；有的幽默有趣……我們需要的是風格迥異的產品集群。而對于作家和插畫家，我們也不希望局限于英國本土，而希望風格更加國際化。因為圖畫書的印制成本很高，我們非常看重海外出版商購買版權的收入，所以我們希望滿足不同國家讀者的口味。