當當十九周年，與出版業如何共生？

黃璜

當當正在慢慢地把原來的圖書銷售轉變成閱讀的服務和推廣，希望能夠形成一個大文化的閉環，讓閱讀無處不在，讓文化無處不在。

當當剛剛度過了自己的19歲生日。

放到時代背景下去看，當當的發展無疑趕上了中國互聯網尤其是電子商務的黃金時代。1999年李國慶和妻子俞渝共同創辦了當當，同年，阿里巴巴、攜程、盛大這些日后一直影響中國互聯網的巨頭也宣告成立。盡管可能與這些巨頭日后的千億市值相比相形見絀，但以圖書業務起家的當當也趕上了中國互聯網產業高速前進的前十年，適逢中國的網上書店業務經歷了第一輪爆棚，圖書銷量很快超過當時中國圖書銷量最大的單體書店，成為中國最大的網上書店，而在成立的第十年，當當圖書年銷售額已經超過100億元。2010年底，當當到達頂峰，以“中國的亞馬遜”概念亮相美國資本市場，市值一度超過23億美元。未曾預料的是，甫一上市的當當便遭遇中概股被打壓，而國內的圖書市場又面臨價格戰的砍殺，估值一路走低，終于在2016年選擇從紐交所退市。如今退市兩年，2018年對于當當而言可以說是風云變幻。

4月，海航旗下A股上市公司天海投資發布公告，擬以75億元收購當當。消息公布后，也引發了外界的諸多感嘆，當當網聯合創始人、CEO李國慶發表感嘆：天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙！

但是，收購一事推進卻不如預期，海航科技對于上交所的交易問詢多次申請延期，9月份隨著海航科技的一紙公告，這場并購實質性終止。事實上，由于當當仍是出版業重要的渠道之一，因此這起并購在披露之初一度引起了行業的關注和焦慮，對于此，董事長俞渝對外的回應則是“一切照舊，只會更好”。如今并購終止，對于外界所關注的當當未來在資本層面的可能性，李國慶予以了回應，“我們非常開放，怎么對當當發展好，怎么能把當當做得更好（就怎么做）。而不是把當當做沒了，只要能做得更好，不同的資本模式，我們都會探索”。李國慶也透露，海航科技終止收購的消息一發出，“各路資本也都找來了”。

與之相對應的是，當當圖書2018年增速比過去兩年同期都快，之前為私有化而與中國銀行簽訂的1.4億美元過橋貸款也已還清。“堅守初心，擁抱變化”是當當2018年運行軌跡的關鍵詞。

以顧客為核心

財經作家吳曉波曾說，在賣書這件事情上，今天的當當沒有大家想象中那么落寞。從數據上看，當當無疑還是圖書電商中的領頭羊，當當的主業圖書銷售，在2018年的增速比過去兩年都快，達到30%。在最為活躍的少兒和教育板塊上，當當的增速則更大。問題在于，機構調整、書號緊縮、紙價上漲、爆品缺席，2018年的出版行業和圖書電商都感到了實際的壓力，當當應該如何保持增速和領先優勢？

核心在于用戶上，當當出版物事業部總經理張玲反復強調，當當非常重要的一條準則是“以顧客為核心”。

用戶對于圖書電商的信賴取決選品和推薦。這恰恰是當當的優勢，當當自成立之初就建立了買手團隊，多數都是優秀的編輯出身，并且保持了團隊的穩定性，有著一套完整而系統的方法論，當當童書總經理劉宇將當當選品的基本邏輯闡述為，“在這么大的一個平臺上推書是要有責任感的，推薦的東西必須經過選品的證明，而不僅僅是一個經營行為”。站在今天，圖書電商領域無出其右的選品能力依舊是當當的核心競爭力，但是當當內部也已經能夠感受到如今用戶對于圖書需求發生了明顯的改變。因此，今年開始當當的目標直指年輕化的用戶群體。當當董事長俞渝表示：“十九年來，電商快速多變，當當堅持三條：更低價格、圖書更多選擇、顧客更為方便。”

年輕化的另一側是在流量和新媒體上的探索。張玲表示，今年當當著重在無線端和App端上發力，通過直播、拼團、小程序等一系列新媒體營銷工具在抓移動流量尤其是微信流量上做了很多探索。典型的案例是與知名微信公眾號“大J小D”聯合推出的育兒早教書《跟早教專家學兒童潛能開發》，作為“大J家庭早教三部曲”收官之作，這本書同其他兩本書一道，配合公眾號與社群導流，在當當全渠道銷售達50萬冊，這在以前的早教育兒市場，從未有過。微信流量和社群流量帶來的用戶觸達效果顯著。

除了在選品和導流上下足功夫，當當還試圖為讀者提供全場景的閱讀服務。近兩年來，通過數次調整，當當電子書、聽書以及知識付費業務整合到當當云閱讀App，已有超過50萬種正版出版物電子書、聽書、網文、漫畫等數字讀物。

與出版業共生

李國慶曾說“當當是價格戰的挑起者，但也是價格戰的捍衛者，一直做到行之有度”。關于價格戰，中國新聞出版研究院副研究員鮑紅的評價是行業里常見的一種聲音，“當當較早讓行業認識到網上書店也是一條有效的發行渠道，早年快速增長，使網絡書店成為重要的圖書銷售渠道，于行業、于讀者都是有很大功勞的。但是網上書店的價格戰，也讓出版商和實體書店深感壓力”。

但是，拋開價格戰不談，當當與出版業并肩多年，深知行業的痛點在哪。站在盜版書依舊猖狂的當下，陳立均說，“當當的噸位擺在這，就要去承擔行業的責任”。多年以來，盜版如同出版業身上的附骨之疽難以清除，傳統的渠道商存在利益糾葛，新興的渠道又給盜版書提供了溫床。“我擔心的是國人的閱讀習慣會變成對他們來講盜版無所謂。”基于這一認知，當當聯合優質出版商，制定行業標準，拿出100萬元來打擊盜版。除了盜版，李國慶還提到：“當當應該為行業提供‘數據銀行的服務，以達到零庫存、零積壓的完美狀態。出版社看到當當的數據，就應該能知道出什么書、怎么出書，為它的決策提供重要依據。”

在當當的這個設想里，雙方互相開放的信任度是關鍵。實際上，很多時候，出版業與當當的信任并不是純粹的商業行為，而是共同成長過程中的互相認可。民營圖書公司蒲公英童書館自成立之初就與當當達成了獨家協議，總編輯顏小鸝回憶道，“在我們起步之初，渠道很復雜，人員就更復雜。我們兩位創始人都不太善于處理這樣復雜的關系，加上當當童書負責人對童書與我們有共識，只要書的品質優秀，中高端讀者對當當童書的信任和依賴，成就了我們雙方。所以說，我們是和當當共同成長起來的”。在當當的供應商中，類似蒲公英童書館將圖書銷售全渠道交由當當的出版商不在少數，而當當也投桃報李，對優質內容予以信心、資源、運營、物流以及資金方面的支持，可以說，當當扶持了一大批這樣優質的出版機構。2018年年初的供應商大會上，當當還提出要賦能100位編輯、扶持20個小而美的專業出版社的目標，讓優質內容不至于被埋沒。

而在顏小鸝看來，中國童書出版從通俗化同質化走向更為健康的特色品質出版，當當功不可沒。“可以說當當給了優質內容展現自己的一個機會，給了優質內容被發現的機會。”

展示與發現優質內容是一方面，打磨優質內容則是當當的另一面。目前來看，尤其是在童書板塊，這種趨勢越來越明顯，這也需要當當與出版方建立更深度的聯系。劉宇透露，“我們每個月都需要和緊密合作的出版商開會，了解他們的優質版權，并且為他們提供來自當當的數據支持和市場經驗”。

今年，中國國家博物館與童趣出版有限公司歷時3年打造的《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》上市不到半年就已實現銷售3萬套的佳績。在這背后，是項目立項之初當當的選品團隊就深度介入，與出版方共同打磨的結果，一點一點逐漸完善細節，方才成就了這個作品。“當當未來還要做的就是數據開放，以此推動圖書選題策劃，抓住讀者需求，促進行業更有效發展。”李國慶接受媒體采訪時表示。

閱讀的閉環

如今來看，當當現在到底是一家什么樣的公司？

在接受出版人雜志采訪時，陳立均多次提及，“更愿意外界將當當視作一個文化公司”。事實上，拋開當當本身電商企業的屬性不談，當當一直在閱讀推廣人的角色上動作頗多，今年也不例外。

2018年，當當聯合騰訊贊助了綜藝節目《一本好書》，從另一個角度關注好書，推廣閱讀。節目上線之后，好評如潮，網友評價道，“以舞臺劇的形式去演繹一本書的精華，讓書的內容被大家了解，降低閱讀門檻。這樣的節目越多，那么淺閱讀就少了。”而在此之前的兒童節，當當聯合北京衛視策劃大型公益晚會《閱讀正當時》，關注親子共讀推廣。“當當今年主要贊助的這兩個節目就是為了推廣閱讀，把中國人‘從餐桌拉到書桌。”陳立均說。再往前追溯，當當的網絡書香節從2007年開始做，至今已有12年，邀請知名作家擔任閱讀推廣大使，初衷也是閱讀推廣。

那么當當的下一步是什么？陳立均認為是打造一個閱讀的閉環。“我們要打通線下的市場”，一方面通過當當在圖書物流和選品的優勢給高校圖書館和社區等需求方提供館配服務，以會員借閱的方式觸及乃至激活更多的閱讀用戶，圖書閱讀后產生的二手圖書則經由當當消毒回收后送往邊遠山區和公共圖書館，形成一種公共服務的流轉，一直報廢最終完成一本書的使命。另一方面則是，利用聽書、電子書、知識付費等多種方式，為讀者提供所能想象的所有的閱讀方式，打造場景化和全媒體的閱讀服務。在陳立均的構想里，當當的未來一定是會員制的，甚至當當要掏錢鼓勵用戶閱讀。

當當正在用這些方式，慢慢地把原來的圖書銷售轉變成閱讀的服務和推廣。“我希望當當能夠形成一個大文化的閉環，讓閱讀無處不在，讓文化無處不在。”陳立均斬釘截鐵地說。