體驗式零售：小微書店崛起

田豐 朱英 趙一虓

也許十年后，你家門口書店中陳列推薦的書單，就能代表你和鄰居們的品位與生活態度。

魔鬼藏在細節中，細節藏在數據中。

國內出版行業數據服務商——中金易云近日發布的一份迷你研究報告《大數據平臺打的小報告》揭露了一個“新零售”的秘密：2018年前三季度，線下圖書銷售碼洋增量91.44%來自于中小微型書店，與此形成鮮明對比，超大型和大型書店增長乏力，碼洋增幅分別為3.97%和-0.82%。超大型書店的年圖書銷售（零售和團購）碼洋在3000萬元以上，大型書店在3000萬到800萬元之間，這兩類書店書籍種類眾多、經營面積很大、資金實力雄厚，但目前的運行情況舉步維艱；而中型書店年碼洋在800萬到400萬元之間，小型書店在400萬到100萬元之間，微型書店則少于100萬元，經營面積小、庫存少、資金單薄，當下卻增長迅猛。

大就是好嗎？據常年跑全國書店的機械工業出版社趙一虓說，數據結論與實際市場反饋相符，而與出版業的傳統認知相反。例如，從兒童讀本《掛圖》（看圖識物）與《卡片》（識圖卡片）銷售情況來看，浙江省的玉水、舟山、奉化、三門等小城市的書店銷售額增速飛快，浙江玉水的青田縣城小微書店在《掛圖》碼洋銷量上全省排名第二，第一則是營業面積5000平米的杭州解放路大型書城，兩者雖然零售規模差異巨大，但在此單品銷量僅差距22.8%，而奉化縣城小微書店月銷售額今年增長了10倍，與全國大書城的營收下滑形成鮮明對比（大書城需排除教材、館配等因素）。

體驗式消費興起

規模成為劣勢，小而美勝出。事出反常必有因，我們帶著問題與小微書店、出版社、數據服務商走訪后，找到了小微書店場景中的隱藏答案。

三浦展在《第四消費時代》一書中提出：第二消費時代，城市家庭型消費者堅信“大就是好”；第三消費時代，個體型消費者偏愛“小而美”的小眾潮牌；第四消費時代，社交型消費者追求無品牌、共享、交流的消費體驗。小微書店具有第三和第四消費時代的特點。

原因一是內容換代，代際人口更迭，功能性消費讓位于體驗式消費。日常商品消費體現人的購買力，而讀什么書則體現人在想什么。從最近30年的圖書消費數據分析，60后、70后、80后熱愛學習并希望成長為有用的職業人、管理者，所以把錢花在技能類書籍中，計算機、財會、外語、法律、駕駛、電工、焊接等實用書籍大受歡迎；而2008年經濟危機后，消遣類閱讀、娛樂消費快速取代了功能性消費，90后、00后年輕人對實用型技能不感興趣，追求成為明星、主播、網紅，從關注社會需求轉向關注自身需求，出版業因此遭遇重新洗牌，言情小說、青春文學、懸疑玄幻、旅游探險類題材在暢銷書排行榜前面，東野圭吾系列、哈利·波特系列、漫威系列讓人們沉浸在一個虛幻世界中，讀書目的從學習技能變為消遣娛樂，沉浸式讀書體驗如王者榮耀、抖音、快手一樣讓讀者忘記現實中的煩惱和壓力，逃避現實、麻醉負面情緒。

原因二是體驗升級，網店比大書城效率高，但小微書店比網店體驗好。現代社會比錢更稀缺的是時間，大城市中老百姓的時間成本、交通成本極高，電子商務免去了百姓去逛商城的交通時間、停車費用，以網上虛擬庫存規避實體店缺貨的“白跑一趟”，并把商品在一到兩天內送貨上門，節省了寶貴的時間；而你家樓下的社區便利店、小微書店則比網店更便捷，只需要你五分鐘下樓既能消費，甚至十分鐘送貨上門，類似天貓小店根據本地消費數據選品更符合小區住戶的口味偏好。從省錢到省時間，從省時間到體驗佳，是新零售的消費升級路徑。

書店從誕生第一天就是體驗式零售，與網店打折紛亂體驗形成對比，社區里、家門口的小微書店營造出寧靜舒緩、安逸暖心的氛圍，讀書享受慢生活，使人們從快節奏的工作狀態松弛下來，所以，便捷消費、慢生活體驗、零交通成本是小微書店“體驗為王”的三大法寶，也是小微書店彌補網店“體驗死穴”的天然基因。

原因三是場景調性統一，體驗式消費與效率型消費分離。去超市購物追求的是時間效率，最短時間買到所需日常用品是關鍵；吃外賣追求的是效率，而閨蜜下午茶追求的是體驗；讀書是一場與內心對話的寧靜體驗，很難與美食、超市、游戲等效率型消費場景融為一體，設想你正在閱讀《挪威森林》，突然飄過來一陣濃郁的肉包子味，瞬間回到現實世界是多么煞風景的遭遇；中國某城市五萬平米的商業綜合體將圖書、影院、美妝、藝術、文玩“亂燉”，快慢場景混搭，如果處理不好的話消費者的體驗將十分糟糕。另一方面，體驗式場景之間更容易組合，例如古人品茗讀書，今人的咖啡書屋，都是慢生活場景的無縫融合。當然現在很多消費場景創新誤入歧途，很多高端場所與讀書場所的區別是，好書究竟是環境裝飾還是體驗主體。

溫州市新華書店的市場銷售數據也證明了“小微書店崛起”的發展趨勢，據溫州新華副總裁林懂義分析：2018年前三季度小連鎖書店圖書銷量增幅顯著，大型書城對讀者的吸引力下降，服務半徑逐漸減小。讀者在網店購書，至少需要等待一到兩天才能拿到新書，如果小微書店能營造好的體驗環境，本地化選品聚焦附近一公里讀者急需的圖書，并提供“零距離”的社區購書服務，線上書店的優勢將被抵消。

新零售“新”在哪？

新零售“新”在人心。若希望通過大數據洞悉每一位消費者的內心，人（消費者）、貨（圖書）、場（書店）的數字一體化是關鍵，通過你讀什么書了解你的生活品位、經濟情況、人生追求、興趣愛好，進而根據一公里范圍內的“讀者畫像”，中金易云基于阿里云構建起大數據平臺、出版ERP系統，為小微書店智能推薦“應季”新書，采購選品、銷量數據又能形成“書店畫像”，成為出版社新書精準營銷、精準配送的決策依據，暢銷書作者則能夠根據“出版社畫像”進行作品的精準推薦。

也許十年后，你家門口書店中陳列推薦的書單，就能代表你和鄰居們的生活品位與人生態度。

（本文作者田豐為阿里云研究中心主任，朱英為中金易云科技有限責任公司副總裁，趙一虓為機械工業出版社員工）