出版社如何運營好知乎賬號？

蔡宗城 王蔚

變革時代，出版社不能故步自封，通過試水知乎等新平臺，可以建立更多和讀者的聯系，讓好內容燃放更耀眼的光芒。

人民文學出版社（下稱人文社）的知乎賬號是在2016年底開通的，當時知乎已經是一個上升勢頭很猛的知識社區，以問答為主，網友的知識素養相對較高，很多回答讓人耳目一新，策劃部同事認為，知乎用戶里可能會有我們要找的“目標讀者”，所以決定試一試。

功夫不負苦心人，截至2018年年末，人文社的知乎賬號已經積累了粉絲讀者10萬人，長期排名知乎文化閱讀類機構號第一名。

緊跟熱點 挖掘長效話題

我于2018年3月來到策劃部，加入人文社的宣傳團隊，知乎賬號成為我負責的一項工作，在這之前，同事王蔚老師已經為知乎賬號打下了一個不錯的基礎，收獲了1.5萬粉絲。2017年3月，為配合電視劇《白鹿原》播出，借勢再宣傳原著，王蔚老師將常振家所寫的《白鹿原》出版往事進行了編輯整理，用于回答知乎上一個“出版社編輯如何判斷一本書？”的問題，從讀者感興趣的“出版社與作者溝通”的角度進行了一些改編。回答在知乎上引起許多網友的關注，獲得贊同數迅速攀升至該問題答案的首位，迄今點擊量已近20萬，遠超當初整理文章時的預期。

讀者關注這個問題，當然與《白鹿原》自身的影響力有關，但更重要的是，幾位編輯奔赴陜西找作家組稿的幕后故事感動了大家，讓大家感受到了書籍和文字背后的溫度，所以愿意推薦它、轉發它。在知乎，更多讀者愿意看這種故事性的文字，而不是平直的內容簡介或專家點評。

在運營的頭一年，人文社的知乎號還有一個回答獲得的關注度比較高，即“看外國文學時，怎樣選擇好的譯本？”。但凡看外國文學作品的人都會遇到關于譯本選擇的問題，今后也會不斷有讀者想了解這個問題的答案，人文社整理的答案，內容來自《人民日報海外版》采訪人文社外文部張福生老師的一篇采訪舊聞，還有人文社的名著名譯宣傳冊。這個問題下面原本有一些專業人士的回答，絕大多數是在推其他幾個外文出版社的書，他們確實有許多好的選題，但就西方經典文學的翻譯而言，我社“名著名譯”系列的品質和資源，以及當年的編輯、翻譯家陣容是更具優勢的。所以王蔚老師首先把“名著名譯”的前身“網格本”、“文庫本”的參與人員名單介紹給讀者，接著介紹了這套書編輯出版的過程，一下就吸引了讀者的注意。很快讀者贊同數突破1000，成為這個問題的首推答案，現在點擊量有10萬多，知乎官方微博也轉載了這個答案。

知乎讀者的活躍出乎意料，在第二年，也就是我來人文社實習后，我們加大了對知乎的更新力度，每周都會安排時間來回答問題、更新專欄文章。在知乎，好內容是核心，但只有好內容成不了事，許多作者寫得一手好文章，來到知乎更新，卻寥人問津，不是他寫得不好，酒香也怕巷子深，好內容只有和合適的角度、時機結合，才能事半功倍。

這其中，熱點話題是一個參考。比如在我剛接手時，恰逢《舌尖上的中國》第三季熱播，我就以節目為引子，談談作家筆下的吃食，這篇稿子本來發在一家媒體上，無心插柳柳成蔭，我搬運到知乎后，收獲了不錯的反響，也借力宣傳了一把《紅樓夢》和《大明王朝1566》，因為回答里提到了六必居的醬菜和大觀園里的各色美食。

我摸到了法子，就用相似手法，回答了“如何評價《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》？”、“如何評價小說《白鹿原》？”、“如何評價李敖的一生？”等問題，以熱點為緣起，最后落到我社的出版物。其中反響最大的是關于李敖先生的回答，它原本是一篇《李敖自傳》的書評，當時回答沒想太多，就希望推廣下新書，讓更多人認識一個“豐富”的李敖，沒想到李敖先生不久后離世，很多關心他的讀者看到了這個回答。

但關于文學的熱點畢竟不多，為了熱點疲于奔命，也容易使內容流于急躁，所以，我們對熱點的態度是“得之我幸，不得我命”，挖掘長效話題、依托出版物提供高質量回答才是人文社運營知乎賬號的重點。于是，為了回答“如何評價《大明王朝1566》”的問題，我花了幾天，整理自己過去對這部作品的思考，寫了一篇9000字的回答；為了第一時間讓讀者了解《魯迅全集》的最新動態，我們邀請老編輯張小鼎撰文，梳理“《魯迅全集》的版本區別”，放在知乎號的置頂區域；為了滿足讀者的書單需求，知乎號也會不定期更新書單，“第一次世界大戰書單”、“毛姆書單”、“張愛玲書單”、“寫作者書單”等，都得到了積極的反饋。

站在讀者角度思考

不同于普通的個人賬號，運營出版機構公號需要慎之又慎，所謂樹大招風，人文社是出版屆的一塊金字招牌，關心的讀者多，注重細節的讀者不少，小到段落錯字，大到調性風格，稍有偏差，讀者都會提醒。有趣的是，許多用戶可能不太了解出版行業和傳媒業的區別，容易把“人民文學出版社”和《人民日報》弄混，甚至誤以為凡是人文社更新的內容，就是官方口徑，我在瀏覽讀者留言時，就經常遇到這種情況，這給了我們運營者很大壓力。我們不能像個人號一樣什么話都說，也必須格外注意版權，只更新自己原創或者已經取得轉載授權的內容。不過，這倒不意味著我們社知乎賬號的內部審查非常嚴苛。我們社的策劃部會提前“約法三章”，什么能寫，什么不能碰，大家心里有個譜兒，在可以嘗試的地帶，就大膽嘗試，當然，為求嚴謹，每次推送前還是會有專人瀏覽審校。

知乎雖是網絡平臺，但它對長文字的親和力很強。大部分互聯網平臺或媒介更適合“短平快”的文字，講究時效性、口語化、碎片化和情緒感染力，長文很容易沉下去，但知乎的讀者素養、頁面設計和推薦機制則決定了一些在公眾號發出來瀏覽不多的長文，在這里反而很受歡迎。有一次，策劃部的同事金輝做了一份“一戰系列書單”，滿滿當當一百本書推薦，可上傳到知乎時，圖片出現了上傳錯誤，我們當時便決定先發文字。沒想到，這篇上萬字的長文第二天仍然有上千人瀏覽，并獲得一百多個贊。

但這并不意味著只要產出長文，就能夠在知乎傳播開。知乎的調性和傳統媒體、紙質書乃至學術論文期刊都不同，單純搬運后者的內容行不通。編輯要在知乎傳播新書、推廣優質內容，先要從讀者的角度思考。回答那么多，什么樣的回答他們會點開？一些編輯不太了解讀者習慣，仍在知乎上采用傳統推廣方式，發個新書書訊，做幾個摘編，找名家寫書評，收效平平。

為什么知乎不太吃這一套？因為刻意感太重。讀者一看就知道你是為了打廣告，覺得你在敷衍他們，自然失去興趣。反而是留有懸念、有親和力、照顧讀者“頓悟感”的回答，往往收到意想不到的效果。

例如要宣布《了不起的蓋茨比》，大部分人想到的法子也許是寫一篇書評，回答“如何評價《了不起的蓋茨比》”或者“《了不起的蓋茨比》好在哪里”這樣的問題，但我在運營知乎期間，偶然發現一個別的方式。我那時閱讀《了不起的蓋茨比》的第一章，隨手做筆記，談論第一章的關鍵詞，以及讀譯本和原著的區別。（譯本可能漏掉或誤譯關鍵詞）我用這篇筆記回答了問題“一本外文書的翻譯有多重要？”，結果收獲上萬閱讀和1600個贊，居于首頁。

目前，人文社的知乎號已經積累了10萬粉絲，還有很大的潛力。未來，知乎號的更新還是以優質內容為主，不必每個熱點都追，但求慢工出細活。現在的重點，一個是把知乎專欄做起來，另一個是利用回答，推廣經典作品和不為人知的小眾好書。比如劉以鬯先生的作品，他是中國香港文學的一代宗師，但大陸讀者知道的少，我們就專門發布了關于劉以鬯先生的回答。而像魯迅這樣的經典作家，我們也會更新關于《魯迅全集》新的動態。

其實，這幾年人文社對新的內容平臺的嘗試有很多，公眾號、豆瓣、三聯中讀、澎湃.湃客等，知乎是其中的一個縮影，變革時代，出版社不能故步自封、墨守成規，試水這些新平臺，也是希望建立更多和讀者的聯系，讓好內容燃放更耀眼的光芒。

（本文作者王蔚為人民文學出版社編輯，蔡宗城為該社實習生）