歷史制度主義視角下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

李帥

（西北工業(yè)大學(xué) 陜西西安 710000）

改革開放四十多年以來(lái)，房地產(chǎn)作為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的重要組成部分，獲得了飛速的發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作為貫穿房地產(chǎn)的前期市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目開發(fā)定位、中期房產(chǎn)銷售以及后期物業(yè)管理等整個(gè)過(guò)程的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，因而具有舉足輕重的地位。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展方面的理論成果和論文著作也如汗牛充棟，不勝枚舉，大多集中在營(yíng)銷理論應(yīng)用研究、營(yíng)銷模式研究、問(wèn)題意識(shí)和對(duì)策研究等，這些著作大多是從微觀的視角，或是在討論策劃過(guò)程中營(yíng)銷理論的演進(jìn)，或是對(duì)策劃模式的思考，抑或是聚焦于某個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的具體營(yíng)銷運(yùn)作，但是關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展變遷的宏觀性思考比較少，本文試圖通過(guò)運(yùn)用歷史制度主義的研究范式——結(jié)構(gòu)范式、歷史范式以及制度行為互動(dòng)模式——在中觀層面重新審視房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論的演進(jìn)與發(fā)展，找出營(yíng)銷策劃活動(dòng)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因，為進(jìn)一步正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)提供新的研究視域。

1 理論框架介紹

“自20世紀(jì)80年代以來(lái)，西方政治學(xué)研究中最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是新制度主義政治學(xué)的興起。而在新制度主義政治學(xué)的各大流派中，真正從政治科學(xué)的傳統(tǒng)中生發(fā)出來(lái)，最早成為方法論意義上的新制度主義并產(chǎn)生重大影響的就是歷史制度主義。”[1]歷史制度主義是在承襲舊制度主義的制度研究理論范式，同時(shí)批判繼承了行為主義理論的“集團(tuán)理論和結(jié)構(gòu)-功能理論”以及歷史社會(huì)學(xué)部分內(nèi)容的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。與理性選擇制度主義和社會(huì)學(xué)制度主義并稱為“新制度主義”理論的三大理論流派。豪爾給出的“制度”的定義是“嵌入政體或政治經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)中的正式或非正式的程序、規(guī)則、規(guī)范和慣例。”[2]歷史制度主義的分析范式主要體現(xiàn)在其結(jié)構(gòu)分析范式、歷史分析范式，“在結(jié)構(gòu)分析范式中，歷史制度主義主要探討國(guó)家宏觀制度背景與具體制度安排之間的關(guān)系，政治變量序列的組織結(jié)構(gòu)關(guān)系，以及政府職能劃分與政策安排之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系；在歷史分析范式中，歷史制度主義主要探討制度變遷過(guò)程中的歷史觀、路徑依賴特征等。”[3]

2 制度背景分析

（1）歷史制度主義主張，任何行為體的觀念和偏好都受到之前的或是既定的制度的制約和限制，或者講都脫胎于既定的制度框架，反射著舊制度的慣性。在既定的制度安排下，行為體必然要學(xué)習(xí)和適應(yīng)舊制度的特性，通過(guò)重塑自身的行為選擇和取向以此來(lái)迎合既定制度框架的口味，從而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)和獲取現(xiàn)實(shí)利益。改革開放以來(lái)，特別是在鄧小平同志1992年“南巡講話”之后，中國(guó)走上了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道。黨在“十四大”確定建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)后，中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展也逐步經(jīng)歷了早期的福利分房到房改房再到住房購(gòu)買市場(chǎng)化的全過(guò)程。

（2）中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)主要的階段：1978年到1998年的購(gòu)房制度的醞釀和形成階段、1998年至今的房地產(chǎn)全面市場(chǎng)化階段，下面將簡(jiǎn)要介紹政府在這兩個(gè)階段出臺(tái)的不同政策。在中國(guó)住房改革的第一個(gè)階段存在兩個(gè)標(biāo)志性事件：①“1982年4月，國(guó)家城市建設(shè)總局發(fā)布了《關(guān)于城市出售住宅試點(diǎn)工作座談會(huì)情況的報(bào)告》，在該文中政府有步驟的實(shí)施購(gòu)房補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)職工自主買房，自此開啟了房地產(chǎn)市場(chǎng)化的先河。”[4]②“國(guó)務(wù)院在1998年發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》，通知決定從1998年下半年開始正式取消福利分房制度，實(shí)現(xiàn)住房的商品化，培育、引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展，中國(guó)延續(xù)幾十年的福利分房制度從制度上走向了終結(jié)。”[5]在中國(guó)房地產(chǎn)全面市場(chǎng)化的第二個(gè)階段，國(guó)家出臺(tái)的一系列的住房政策，總體來(lái)講可以描述為推動(dòng)——調(diào)控——再推動(dòng)——再調(diào)控的特征。國(guó)家在面對(duì)1997年和2008年的金融危機(jī)時(shí)，為了保證經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢(shì)頭，社會(huì)的穩(wěn)定和人口的充分就業(yè)，都在不同程度上采用適度寬松的貨幣政策和穩(wěn)健的財(cái)政政策，對(duì)房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)和購(gòu)買住房的消費(fèi)者都給予不同程度的政策性支持。但是在經(jīng)濟(jì)明顯回暖或是房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升階段，國(guó)家又會(huì)出臺(tái)相應(yīng)措施打壓房?jī)r(jià)上漲勢(shì)頭，降低居民的購(gòu)房熱情以及打擊投機(jī)房產(chǎn)非法獲利等行為。

3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展歷史沿革

（1）中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展得益于國(guó)家宏觀制度的保障和政策的引導(dǎo)，不同階段的繁榮都離不開同時(shí)期國(guó)家關(guān)鍵性政策指令的推動(dòng)。房地產(chǎn)不是從來(lái)就有的，國(guó)家在“1986年1月成立了國(guó)務(wù)院住房制度改革領(lǐng)導(dǎo)小組，主要負(fù)責(zé)指導(dǎo)全國(guó)范圍內(nèi)的住房制度改革推進(jìn)工作，同時(shí)，通過(guò)的《憲法修正案》以及《中華人民共和國(guó)土地管理法》的相關(guān)條款，明確規(guī)定了國(guó)有和集體的土地使用權(quán)可以根據(jù)相關(guān)法律的規(guī)定而進(jìn)行有償轉(zhuǎn)讓，以供城市住房建設(shè)之用。”[6]在此之后企業(yè)才可以涉足土地交易二級(jí)市場(chǎng)，并購(gòu)買土地進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作為一項(xiàng)為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在90年代也開始興盛起來(lái)，并且隨著市場(chǎng)的變遷，企業(yè)在營(yíng)銷理論運(yùn)用、營(yíng)銷方式和技巧上也是日新月異。

（2）縱觀房地產(chǎn)營(yíng)銷模式、營(yíng)銷理論應(yīng)用以及營(yíng)銷技術(shù)演變，可以將房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展分為三個(gè)階段：“①促銷階段（1992～1994年）：這一時(shí)期房產(chǎn)市場(chǎng)存量房增多，開發(fā)商為了加快營(yíng)銷進(jìn)度，減少庫(kù)存，增加項(xiàng)目運(yùn)作的現(xiàn)金流，進(jìn)而開始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)隨之開始興起，但是此時(shí)的營(yíng)銷大多停留在廣告推送階段。②主題營(yíng)銷階段（1994～1998年），房地產(chǎn)的概念營(yíng)銷亦可稱為主題營(yíng)銷，是將某種價(jià)值觀念或是文化內(nèi)涵等無(wú)形資產(chǎn)賦予給由鋼筋水泥組成的建筑實(shí)體。概念營(yíng)銷不僅為房產(chǎn)開發(fā)與營(yíng)銷策劃提供了共同的理念追求，也成為樓盤項(xiàng)目區(qū)別于其他競(jìng)品的顯著性特征。③綜合營(yíng)銷階段（1999年至今）：此時(shí)營(yíng)銷策劃把房產(chǎn)看作是主體，但也可能是附屬的配套設(shè)施。例如：工業(yè)園區(qū)、綜合物流市場(chǎng)、度假村等，在全程營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主題更多是關(guān)注項(xiàng)目的功能性以及產(chǎn)品的附加值以及未來(lái)的增值額。”[7]

（3）制度變遷理論解釋了制度變遷的原因。制度的功能變化方式指出，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)宏觀系統(tǒng)和政治制度環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，特別是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)，新的行動(dòng)者開始介入，并利用舊的制度框架謀求自身利益。在國(guó)家一系列的政策的引導(dǎo)下，企業(yè)成為住房市場(chǎng)化運(yùn)作主體，企業(yè)是自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為了適應(yīng)不同階段國(guó)家政策所帶來(lái)的市場(chǎng)變化，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流，獲得目標(biāo)收益，就不得不從市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式上下功夫，也就成為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論——由廣告促銷到主題營(yíng)銷再到綜合營(yíng)銷（全程營(yíng)銷）——發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

4 營(yíng)銷策劃行為過(guò)程的“否決點(diǎn)”

（1）所謂否決點(diǎn)，“指的是在制定政策的過(guò)程中，適當(dāng)?shù)男袨轶w聯(lián)盟可以阻止通過(guò)一項(xiàng)特定的立法。相反，如果否決點(diǎn)很少或根本不存在，那么政府就可以在極大的程度上控制制定政策的過(guò)程和結(jié)果。”政策生成過(guò)程中存在否決點(diǎn)，那么房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的推行過(guò)程中也存在這樣的否決點(diǎn)。“房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃貫穿于市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目論證、概念設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、建筑設(shè)計(jì)、工程控制、營(yíng)銷推廣、售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都旨在提升產(chǎn)品的價(jià)值。”房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的成敗，很大程度上在于企業(yè)抓住了市場(chǎng)的脈絡(luò)，迎合了客戶的需求。

（2）在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，除了要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確立項(xiàng)，把控營(yíng)銷節(jié)奏，那么熟悉消費(fèi)者的購(gòu)房需求和欲望也是很重要的。從目前來(lái)看人們的購(gòu)房觀念在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者從起初滿足最基本居住需求和生理需求，轉(zhuǎn)向?qū)幼…h(huán)境和生活質(zhì)量更高標(biāo)準(zhǔn)的期待，而如今隨著生態(tài)文明和文化理念的重新注入，人們開始對(duì)住宅的品位與精神價(jià)值有了新的需求。這正是推動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展的重要因素之一。

（3）營(yíng)銷策劃這一行為的不斷推陳出新，既有外圍市場(chǎng)變化的因素，也受消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的影響，用否決點(diǎn)的理論來(lái)看，營(yíng)銷活動(dòng)能否落地，特別是獲得目標(biāo)收益，離不開企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目本身的合理運(yùn)作，更脫離不了政府的政策性支持。例如，在營(yíng)銷過(guò)程中，面臨“五證”齊全問(wèn)題，銀行放貸問(wèn)題、放款速度問(wèn)題等等，這些直接或是間接問(wèn)題都會(huì)成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的“否決點(diǎn)”。

5 結(jié)論

從歷史制度主義角度看，制度的發(fā)展存在路徑依賴的特征，一種制度一旦生成，就會(huì)在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作過(guò)程中走上自我強(qiáng)化的發(fā)展路徑，進(jìn)而影響政策的制定。那么政策的輸出必然由國(guó)家宏觀制度背景演變而來(lái)，制度在重塑政策的變化的同時(shí)，也制約著行為體的觀念的生成，利益的沖突以及行為的選擇。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展離不開國(guó)家的既定國(guó)策，階段性的政策變遷重塑房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值追求和利益取向，更是成為營(yíng)銷策劃活動(dòng)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。俗話說(shuō)的好：“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”。企業(yè)在重視產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)調(diào)研，客戶定位等等具體的營(yíng)銷行動(dòng)時(shí)，更要時(shí)刻關(guān)注地方政策，甚至是國(guó)家政策的走向，只有把握住政策演進(jìn)的“綱”，才能讓營(yíng)銷策劃活動(dòng)做到有的放矢。

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